问道衡复：2018国际旅游目的地管理高峰论坛

2018-07-18 09:01

摘要：2018年7月14日，问道衡复2018国际旅游目的地管理高峰论坛在上海举办。2018年是美丽中国-全域旅游年，也是文化+旅游元年，2018国际旅游目的地管理高峰论坛强调产学研高度结合，借问道之势，问学界之道，产业之道，研究之道。本届论坛由上海商学院与徐汇区旅

　　2018年7月14日，“问道·衡复”2018国际旅游目的地管理高峰论坛在上海举办。2018年是“美丽中国-全域旅游年”，也是“文化+旅游”元年，2018国际旅游目的地管理高峰论坛强调产学研高度结合，借“问道”之势，问学界之道，产业之道，研究之道。

　　本届论坛由上海商学院与徐汇区旅游局主办，品橙旅游、德稻教育协办，上海商学院酒店管理学院承办，上海衡复投资发展有限公司特别支持。

　　上海商学院陈剑峰副校长在致辞中特别诠释了“问道”的涵义，他表示，问道中的“问”指的是格物致知，探求真理追求极致的一种探讨。而道则取道法自然之意，问道系列会议的核心理念就是要求我们以严谨的态度去探究事物的原理以及获取真知。

　　同时，陈剑峰副校长希望本届论坛能够成为一次难忘的交流体验，让旅游目的地管理能够更好地收集公众需求，获得来自业界和专家的真实声音，进一步提升管理水平，让旅游企业能够了解学习发展前沿。更加深入地发现旅游目的地的新价值，让旅游学术界更多认知行业问题，从而发现更加有意义的研讨课题，让广大学者获得全面了解行业的机会。

　　去过衡复历史文化风貌区的人都会对那里历史悠久的名人故居、历史建筑留下深刻印象，近年来经过徐汇区政府及旅游局的大力修缮和整治，该区域的文化底蕴和人文价值正逐步被挖掘，逐步实现“建筑可阅读、街区宜漫步、城市始终有温度”。徐汇区旅游局王逸调研员介绍，2003年上海市公布了中心城区12片风貌保护区，其中“衡复”是最大的一片区域，总面积7.66平方公里，衡复的主体在徐汇区，大概总面积占4.3个平方公里，相当于六倍故宫的面积。

　　目前，徐汇区旅游局在以“衡复”为代表的风貌区工作方面，有三个重点：1、兼顾好保护和利用的关系;2、兼顾好为居民服务和为游客服务的关系;3、兼顾好商业和文化的关系。

　　美国佛罗里达大学旅游休闲及运动管理学院Daniel Fesenmaier教授以《旅游的设计与未来》作了主旨发言，他回顾了从旅游设计到智慧旅游设计的历史与发展，他特别强调“其实我们在做旅游目的地设计的时候，很大程度上是依赖于我们人类自己的想象力，现在是体验经济的时代，我们在做的时候要考虑到人们的情绪，考虑到他们的体验怎样，，才能够增加它的价值。”

　　华东师大工商管理学院院长兼旅游规划与发展研究中心主任冯学钢教授列举了旅游目的地管理的四特：行政“特”区、举措“特”区、资本“特”区、生态“特”区。

　　冯学钢教授表示：“旅游的产业链、价值链不断地延伸，当然现在也是倒逼着院校在思考这方面的人才怎么去培养，已经不是传统的课本把这些问题讲清楚了。我们教师队伍面临着，尤其是像我们这个年龄的队伍是明显面临着知识的老化。我们唯一有的就是中国经验。包括互联网金融融资，农村集体资产入市的融资，在上海郊区调研也是很多的案例，怎么把农民变股民，怎么把资源变资产，这些方面都是新的命题。”

　　低碳经济、分享经济，新的业态出现，很多的消费方式都在变化，冯学钢教授强调上海这段时间探讨的新消费、新模式、新理念督促着大家在目的地管理中更好的应用新的逻辑。

　　美国南卡罗莱纳大学酒店、餐饮及旅游管理系副教授孟芳看来，国际顶尖学术旅游期刊的文章的主题是很好的风向标，从共享经济到大数据、价值共创、体验共创、网络评论、用户产生内容，另外还有技术科技的应用，各种关于品牌、形象、旅游者的决定，怎样做决定和旅游体验。气候变化、可持续发展，当地居民的态度，他们的幸福感。还有是危机管理，以及关于医疗旅游、教育旅游、家庭亲子游这些是比较最近几年比较热的话题。

　　本届论坛的第一场圆桌环节《旅游目的地管理国内外热点趋势及人才培养模式对比》，美国南卡罗莱纳大学酒店、餐饮及旅游管理系副教授孟芳主持，美国佛罗里达大学旅游休闲及运动管理学院Daniel Fesenmaier教授、美国加州州立大学长滩分校叶荣茂教授、华东师大工商管理学院院长兼旅游规划与发展研究中心主任冯学钢教授、上海师范大学旅游学院教授、上海旅游高等专科学校旅游与休闲管理学院朱立新院长、上海复旦规划建筑设计研究院副院长、复旦大学城市发展研究院秘书长、特聘研究员苏海龙、上海商学院旅游管理系主任孙雪飞参与研讨。

　　Daniel Fesenmaier教授表示科技的发展，以及新媒体潮流的变化，对于旅游目的地运营方和受众都提出新的要求，组织行为有了很大的不同。

　　叶荣茂教授认为，旅游目的地管理，说到底，是以人为本，顾客想要什么?从服务来沟通与了解消费心理。

　　冯学钢教授谈及当前旅游业面临的人才供给侧及需求侧问题，一方面培养出来的大量旅游业人才并没有投身旅游业，另一方面，很多新的人才与课程又很难进入大学课堂，都是值得思考的问题。

　　朱立新教授认为，近年来学校一些新的方向，比如说房车营地的管理、高尔夫球场的管理、景区管理、集市活动的管理等等这些方向。从这些人才培养过程当中来讲，肯定是跟业界比较多的合作，跟业界一起共同的制定培养方案，聘请业界行业的人才到学校来讲课，让他们参与学生的培养过程，可能使学生更多地符合业界的要求。

　　苏海龙研究员的观点是，行业培养，更多的是体现在毕业之后，继续教育，“大学生出了校门他的教育才刚刚开始。”

　　孙雪飞副教授认为，近几年有很多新的旅游目的地方向，比如说特色小镇、田园综合体，这种都是政府投了巨资在一个地方新建的旅游目的地，但如何去营销、经营，这些人才都没有，是个很大的缺口。旅游行业说人才缺口的时候也在思考怎样留住人才，上海商学院的学生这几年行业留存率还是比较高的，有一年超过50%，这是好趋势，另外，上海商学院旅游管理专业也在做一些人才培养的新模式，比如旅游目的地和学校共建的方式，体现在很多的运营产品与活动之中。

　　作为“问道·衡复”2018国际旅游目的地管理高峰论坛上午的压轴环节，《从行业角度看旅游目的地管理及营销趋势》汇聚了众信旅游高级副总裁韩丽、上海衡复投资发展有限公司副总经理姚佳音、默林新发展亚太区人力资源总监王天虹、驴妈妈智慧旅游集团助理总裁林章林、同程文旅政府目的地事业部副总经理谢晔、德稻集团教育总监熊洁等行业大咖，品橙旅游CBO杨晓明主持。

　　“问道·衡复”是一个比较有古韵的Slogan，作为本届论坛的点题，姚佳音对于衡复的介绍，为下午的考察行程增加了更多的期待：“衡复历史文化风貌区给人的第一个感觉就是历史底蕴非常的深厚，我们能感觉到很慢很悠闲的气息。我们看到风貌区里面还是充满了人文和生活气息，衡复风貌区并不是一个景区，不是一个四面都有围墙把游人吸引进来，把生活者赶出去，不是这个概念。我们不设围墙的区域，所有的人都可以到这个区域悠闲的来逛逛马路。”

　　据介绍，衡复历史文化风貌区内小马路的感觉非常适合行走或骑行，风貌区内文化场馆非常的集中，高雅艺术、京剧、沪剧等等一些艺术场馆都在这里聚集，可以体会到独特文化服务。从商业角度，风貌区里面包含了日常生活所要用到的商业，这个日常服务的体现也非常明显。

　　驴妈妈一直主打IP的概念，从IP角度，衡复历史文化风貌区有怎样的机会?林章林认为“IP的概念是知识产权，一个有生命力、有价值的知识产权，我们称之为IP。显然衡复地区是有这样的历史底蕴。把其中的名人，人的IP，历史的故事加以集成，在一个空间上的承载，这个能够给人很好的吸引力，很好的想象。我们一般意义说上海，都讲1930上海，在衡复地区我们有大量过去在民国时期到近代的很多历史建筑都承载着很多故事，有故事的建筑，有故事的人，有故事的街道，一定产生非常强烈的旅游吸引力，我们觉得非常棒。”

　　默林新发展拥有非常多的IP主题乐园业态，人才管理方面有怎样的经验以适应快速发展的目的地?默林新发展亚太区人力资源总监王天虹透露了其中的诀窍：“默林的管理已经有40多年的历史了，对人的要求很高，对我们HR招人始终是个挑战。比如说新的场馆，在市场部这块就一个人，是精益组织，做所有的事情，从品牌的沟通、市场的推广、设计、组织所有的活动、公共关系的管理，所有相关的管理都是由这个人去做的。我们需要复合型的人才，人才来自于哪里，冯教授讲的，人都去哪里了。我一直从快消品，比如说宝洁这样的公司去招非常训练有素的人去做，预算是有限的，又不能招很资深的人，既要有整体观念，又要有执行力。”

　　“我们有一个管培生计划，这些人是全球去招募，但对于亚洲来讲，亚太地区侧重招的是中国学生，或者至少说汉语的。他们在两年管培过程中是全球轮岗，毕业之后基本上可以成长为市场经理，因为从市场方向和营运方向两个角度去培养的。”

　　同程文旅谢晔在旅游目的地领域有15年从业经验，她总结道，目的地营销一个最大的方向是整合，已经不再是一个企业或者一个角色可以完成，也不是单一媒体能够营销，需要整体的参与和推广。目的地营销更注重体验，通过大数据去了解用户，清晰一线用户真正的感受，真正的需求，才能真正对目的地营销有一个明确方向。内容也是旅游目的地需要不断发掘的重点，根据内容讲好故事，扩大影响力。

　　“旅游营销的方法，这两年层出不穷，从之前的攻略，像后来的直播、科技手段的VR等等，到现在的抖音，因为一个抖音西安就完全爆掉了，旅游产品增长达到66%，而这些都是我们所根据市场需求慢慢不断地在迭代做的一些旅游营销手段的更替。”

　　德稻集团熊洁透露：“德稻从2008年到2012年时间花了四年的时间在全球各地去收罗国际国内行业的领袖以及学科带头人，希望他们能够聚集到中国来，德稻帮助他们在中国来进行一些商业和教育的落地，主要做教育和商业两件大事情。我们现在发现高校人才的缺失以及教育模式可能和行业需要用的人才会存在脱节的现象。德稻引用国际上高端人才联合国内的教本教纲去研发出一套真正适合企业用人、行业用人的这套课程，去服务于高校，服务于学生，并且把这些优秀的人才输送给我们行业。”

　　众信旅游韩丽表示，当前旅游目的地存在两种现象，一种是某些好的原生目的地包装推广不够，一些历史感的东西没有真正的把配套做好，推广做好。另一种则是所谓对旅游目的地的包装，更多地是一个炒作，没有真正提升体验与感受。

　　“旅游目的地最大的是感受，我们公司强调的是服务，服务就能有客人，目的地强调的是感受，再有高科技的包装，炒作一次之后，客人第二次是不会来的。国内旅游目的地有一个误区，今年流行这里，明年流行那里，去了之后总是有点遗憾或者有点‘上当’的感觉。衡复如果真的要打造旅游目的地，借着徐汇区的历史感，先天的条件再加上好的体验感，我相信可能借这个机会打造成一个很好的地标，进入国际十大排名。”

　　上海商学院旅游管理系主任孙雪飞作为全场主持，对上午的环节做了精彩总结，她表示，“问道·衡复”2018国际旅游目的地管理高峰论坛汇聚有情怀，敢担当、善思考的同道挚友，搭建一个国际旅游目的地管理领域的交流平台，让智慧在这里碰撞，让才情在这里交织，共同促进国际旅游目的地管理的持续创新和繁荣发展。

　　“问道·衡复”2018国际旅游目的地管理高峰论坛为期一天，上午半场是主旨演讲与圆桌论坛的集中环节，下午则是针对“衡复历史文化风貌区”的考察，以及产学研专家组对“衡复现象”的诊断与创新思索。

　　“先是有薄薄的雾，光是平直的光，勾出轮廓，细工笔似的。最先跳出的是老式弄堂房顶的老虎天窗，它们在晨雾里有一种精致乖巧的模样，那木框窗扇是细雕细琢的;那屋披上的瓦是细工细排的;窗台上花盆里的月季花也是细心细养的。”作家王安忆的《长恨歌》中，开篇就讲述了一段老上海石库门和弄堂的景致，让人过目难忘。这也就引出“问道·衡复”2018国际旅游目的地管理高峰论坛下午考察与产学研专家组诊断的目标，也是衡复历史文化风貌区的典型坐标——建业里。

　　建业里由法国建业地产公司建于20 世纪30年代，是徐汇区衡复历史文化风貌保护区的一部分，也是上海市第二批优秀历史建筑。该石库门群分为西弄，以及东弄、中弄两个部分，总占地面积约1.8万平方米，前后共有22排连体石库门住宅建筑260套，规模比新天地、思南公馆、田子坊、步高里都要大得多，是上海最大的里弄式石库门住宅建筑群。清水红砖、马头风火墙、半圆拱券门洞形成其鲜明的建筑特色。

　　上海市政府、上海市旅游局决策咨询专家，上海商学院旅游管理专业徐薛艳老师以衡复历史文化风貌区为典型，探讨了徐汇区休闲功能的提升、红色线路的开发以及建筑可阅读相关的一些内容。特别是团队以大数据，各种多维数据分析衡复历史文化风貌区的特征，也被各大媒体转载。徐薛艳团队对于网红拍照点、游客热度地图、舆情监测与定向抓取、闯关式动线设计、AR技术实现一站式建筑阅读、音频展现有声音的老房子、沉浸式场景演出等玩法的应用，是20世纪30年代的街区与现实的对话，也是几代人之间审美与游历的交谈。这些，既是旅游目的地实战派的演练，更是上海商学院旅游管理专业在创新思维、创新模式方面的有效拓展。