人本财富张达琳：文旅融合驿路驿站 旅游IP产业升级

　　“读万卷书，行万里路，驿路驿站”。人文资源是发展旅游的基础，旅游集物质消费与精神享受于一体，旅游与文化密不可分。2018年被普遍视为“文旅融合元年”。4月8日，新组建文化和旅游部正式挂牌，为统筹文旅资源融合发展营造了宽松的政策环境。在推动文化旅游融合发展过程中，文创产业领军人物、人本财富投资(北京)有限公司CEO张达琳表示：“文旅融合促进市场发展，旅游进入品牌时代，用文化为旅游提质对文创产业也是发展机会。文旅融合给文化赋值，更为旅游赋能，助力城市IP塑造成知名旅游目的地。”

　　张达琳重点分析了文化和旅游之间相辅相成、相互促进、相得益彰的关系，提出要着力推进理念融合、职能融合、产业融合、市场融合、服务融合，交流融合。树立“以文促旅、以旅彰文”理念。文化旅游不同于传统旅游依靠基础设施投资建设景区、营造景观以获取投资收益，而是通过文化资源的创意转化为旅游产品以获取文化附加值。

　　文化旅游的核心是文化和创意，两者相结合的外显形式就是IP。像借助IP开发的亲子旅游、影视IP+电影小镇旅游、动漫IP+文旅小镇旅游等新的创意模式发展迅速。

　　在这个新阶段形成两个动向并且在彼此加速融合之中，一个动向是打破空间约束、实施资源、产业、市场融合式发展的全域旅游趋势，另一个动向是以弘扬文化主题为导向的IP文旅发展趋势。全域旅游实现了文旅外延的最大化，而文旅IP则推动了文旅内涵的最深化。可以说，“全域旅游+文旅IP”构成了当代中国旅游业发展最引人关注的战略方向。

　　在一个融合发展的时代，城乡居民丰富多彩的当代文化极大丰富了旅游资源和产品体系，游客对美好生活的需要，对异地生活方式和日常文化消费的分享需要，极大拓展了文化传承与创新的空间。旅游为文化传承提供了新的空间和新的渠道，也为文化创造注入了新的动力。未来五年，旅游与文化的深化融合将加速国内旅游特别是都市休闲和乡村旅游的发展，旅游活动更趋日常化、休闲化和品质化。

　　在张达琳看来，随着大众旅游时代的到来，特别是年轻人主导的散客化、去中心化、“小确幸”生活方式的变化，游客的出游动机、组织方式、消费内容与消费模式发生了根本性变化。人们在旅程中不仅要看不一样的美丽风景，还要分享高品质的生活方式。“景观之上是生活”“最美的风景是人”等观点已经形成了广泛的共识。现在旅游经济运行的主导权已经从资源方转向了需求方，或者说游客主权的时代来临了。

　　可以说，过去的旅游更强调风景和历史，现在更强调美好的生活。靠有吸引力、有文化内涵的商品才能吸引游客，文旅IP才能更有市场。

　　文化是旅游的灵魂，旅游是文化的载体。两者相互融合才能走得更远。景区建设如何在竞争日趋激烈的市场中脱颖而出，最根本的还是要用创意设计、创新产品来提升景区品质。既要增加景区的科技元素，更要挖掘文化内涵。要建设好的景区，起码要具备一流策划创意、一流的规划设计、一流的施工建设、一流的市场营销、一流的服务队伍才能打造出旅游的精品。

　　文化与旅游双向深度融合，促进休闲娱乐消费的作用更加明显，构建品牌效应突出的特色文化旅游，支持一批有历史、地域、民族特色和文化内涵的旅游休闲街区、特色小镇、旅游度假区，培育一批文化旅游精品和品牌。

　　张达琳举例驿路驿站，从旅游形象传播上，将民族文化中的符号、色彩、造型、轮廓等融入服饰、餐饮、礼仪、舞蹈、雕塑各个方面。

　　在旅游商品开发上，研发具有民族性、特色性、实用性为一体的旅游商品，使古老的民族文化得以传承，带动创业，促进经济的发展。

　　实际上，文旅IP产业发展至今，业界已有许多成功探索。如华侨城集团多年来深耕文旅融合，打造了欢乐谷连锁主题公园、锦绣中华民俗文化村等文旅品牌。在文旅融合大背景下，华侨城的文旅品牌更具吸引力，2018年十一假期，其旗下旅游企业累计接待游客近600万人次，增长26%，创历史新高;同样深耕文旅产业的宋城演艺，2018年十一假期，旗下各大旅游区共接待游客超180万人次，同比增长超20%。

　　文旅IP的发展，令业界看到了新的发展前景和契机，要做好文化旅游IP产业首先要通过对当地的文化元素进行挖掘、创意和商品化，有效增强当地旅游的吸引力和附加值。

　　其次，文旅IP企业应该提供具有人文情怀的产品、度假景区或主题公园，并以这种文化为理念向人们提供热门的休闲娱乐作品和服务。最后，依托真正有价值的IP，有价值的产品和服务，有价值的文化氛围，顺势而为，打破旧模式，开启新组合，才可以推动文化旅游产业的转型升级。

　　作为旅游规划企业，人本财富文旅主要从产业价值提升的角度看待文旅融合。文旅融合的重点是运用创新理念引领融合，以新业态、新产品、新技术、新商业模式、新IP和新媒体推动文旅融合。

　　驿路驿站向导频道上线特色文化导游讲解服务，解决游客看不懂文化遗产，并讲述城市故事。据悉，在驿路驿站当地向导频道，名导颇受欢迎，创立“跟鸣哥走路游”系列产品，“路游知魅力”受到青睐。当旅游与文化结合起来，就会出现这样的效果：“驿路驿站，路游中国”文化走多远，旅游就走多远。

　　今后，旅游产业链将得到延长，如将影视、IP、知识产权等做成旅游产业链前端，既能提高附加价值，又能增加旅游项目衍生品开发的可能性，提高消费水平。随着观光游向体验游转变，文化的融入增强了旅游产品的体验性，让游客不再局限于单纯的景观游览。从旅游到“文化+旅游”，再到“文化+旅游+科技”。文旅融合到产业中重在“融”利在“合”，助力旅游业发展战略提升。