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2019-04-15
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欧阳国庆出席第五届中国旅游住宿业论坛并发表主题演讲
2019-04-15 17:02    国家旅游地理网

  第五届中国旅游住宿业论坛、2019中国酒店业联盟大会于2019年4月11-12日在恒大酒店集团旗下武汉恒大酒店隆重举行。本届论坛的主题是:融聚与创变-旅游住宿业的智慧和未来。来自全国三十四省的酒店行业协会、多家高校学者、国际酒店管理集团、国内酒店管理集团、各酒店等300多位代表参加,共同探讨酒店行业的发展。

    合纵酒店顾问公司执行总裁欧阳国庆先生受邀出席该论坛,并发表“全球化背景下酒店品牌的融合创新”的主题演讲。以下是演讲全文:
    尊敬的各位嘉宾,女士们、先生们下午好!
    我是合纵酒店顾问执行总裁欧阳国庆。非常感谢论坛组委会的邀请,使我能够在这里和大家分享我的研究成果。本次论坛汇聚的都是酒店行业内的精英,有来自国际酒店集团的各位高层、也有著名的酒店学者,还有业内众多的酒店职业经理人,首先我在这里代表组委会对大家的光临表示由衷的感谢。
    近几年全球酒店业发生了许多大事件,品牌收购、集团并购时有发生,品牌跨界成了新常态。这背后的推动因素是什么?我认为是全球化进程的加速,推动酒店品牌的融合创新而导致的。我发现最近的一些论坛没有人来讲这个话题,我查了学术论文,也没有相关的研究成果。非常荣幸能有机会在此与各位探讨这个话题,首先就由我来抛砖引玉,分享本人在全球化背景下酒店品牌的融合创新方面的一些拙见。
    首先,简述一下全球化的大背景。国际货币基金组织(IMF)定义了全球化的四个基本方面,分别是贸易和国际往来、资本与投资的流动、人口流动以及知识的传播。而学术界将全球化划分为三大领域,经济、政治以及文化全球化。有学者认为全球化是一个现代概念,另一部分人则认为在地理大发现阶段,全球化进程就已经开始了。
    无论怎样分类,从何时开始,酒店是全球化中必不可少的服务设施,从当代学术角度,酒店业是全球化下的国际服务贸易业的一种。
    我们来看几组与酒店业高度相关的全球化数据。
    第一个是近50年来六个国家的出口贸易总额对比,我们看到中国的出口贸易总额自2002年起就在快速攀升,2017年更是超过美国成为全球第一大出口国。
    第二组数据是进口贸易总额,2017年中国的进口贸易总额达到22122亿美元,仅次于美国的29033亿美元。
    第三,航空交通的客运人次的变化能显著体现地域间的人员流动。我们看到中国的空运乘客数量也是自2003起逐年高速增加,2018年已经达到5.51亿人次。而美国同年的数据为8.49亿,中国已经达到了美国的65%。
    下面是六国的出境人次和消费支出对比,可以看到中国的全年出境总人次已经于2010年超过美国,国际旅游支出也已经于2013年超过美国,可见中国的出境旅游已进入蓬勃发展期。
    接着是入境人次。纵向来看,中国接待的入境在逐年平稳增长。但横向来看,2017年,法国以67万平方公里的国土面积承接了8686万国际游客,为中国的1.43倍。虽然中国已经成为全球第四大入境旅游接待国,但鉴于中国国土面积之大、旅游资源之丰富,入境旅游发展还有较长的路要走。
    最后,互联网的普及也是推动全球化的重要力量。我们可以看到,从2006年起,中国互联网用户占比开始较快攀升,2017年,已有超过50%的中国人成为互联网用户,人们获取各类信息的成本越来越低,酒店业的发展也不能忽视这一大趋势。
    综上我们看到,全球一体化化进程正在明显加速,这对酒店业的影响主要体现在两个方面,一个是旅游人次持续增长,市场需求持续增加,另一个是供求特征变化明显。从需求看,中美已成为主要客源输出国;从供应看,酒店品牌连锁化(集团化)率越来越高。这里提供一个数据,目前美国酒店的集团化率大约为76%,法国大约为56%,中国大约为25%。
    可以说是全球化造就了国际酒店集团。从各大酒店集团的全球发展规模来看,各集团已经呈现非常显著的全球扩张态势,这个数据每一天还在不断的更新。
    全球化给酒店业带来机遇,也带来挑战。第一,酒店行业需要集团(品牌)化、国际化、网络化;第二,酒店集团需要多个品牌迎合不同快速增长的不同类型、不同规模、不同档次的客源市场细分需求;第三,酒店品牌需要提高经营管理效率,包括集团销售、系统支持等。
    在全球化背景下,酒店品牌的一场大融合正在进行中。这背后的推动因素很多,有全球化进程加速带来的供求特征变化,有AIRBNB、OTA的冲击,也有市场细分、提高效率的需要等等。融合的方式主要有三类:集团并购与品牌收购、品牌合资与合作,以及股权投资。
    集团并购/品牌收购类的融合最为显著,近几年使酒店业震荡最大的莫过于万豪收购喜达屋,一跃成为全球酒店业第一巨头,另外还有洲际收购六善,凯悦收购Two Roads,新世界收购瑰丽,首旅收购如家,华住收购桔子等知名案例,我这里不多赘述。
    创办合资/合作品牌的创办是国际酒店本土化发展的一大趋势,例如铂涛与希尔顿、华住与雅高的合作,还有近期如家与凯悦共同投资成立宇宿酒店管理有限公司等。
    第三类股权投资相比之下较为低调,展现了资本运作与酒店集团发展的关系,例如海航收购了红狮酒店公司和黑石集团所持的希尔顿酒店25%的股份。
    经过一系列洗牌换血,可以看到,大融合后主要国际酒店集团品牌数量基本都有所增加。最多的是雅高31个品牌,下来是万豪,29个品牌。
    全球化下的品牌创新也是层出不穷。一方面是酒店集团不断针对新的细分市场推出新品牌,如万豪的傲途格、臻品之选,希尔顿的嘉诺宾、格芮,洲际的华邑、逸衡等等。另一方面是吸睛无数的跨界品牌,不仅有菲拉慕格、宝格丽、兰博基尼等奢侈品牌进军酒店业,也有家居品牌(如无印良品、宜家)和电商(如网易严选、阿里巴巴)跨界开发酒店。另外一直专注酒店分销的OTA也来分羹,例如去年底携程成立了丽呈酒店集团。
    酒店业的融合创新在可见的未来仍将进一步延续,我们来展望一下未来的发展趋势。从融合角度,酒店集团并购、品牌融合是大趋势,排名前二十的酒店集团品牌将继续会有并购发生。中国本土酒店国际化、国际酒店本土化的趋势也将加强。从创新角度,新业态、新技术将继续,但万变不离其宗,住、吃是根本。
    简要回顾一下,中国酒店业/品牌在全球一体化中扮演着日趋重要的角色。我想《HOTLES》杂志酒店集团排名10年巨变能更直观的展现这一趋势,2008年,能进入全球前20的中国酒店集团仅有一家锦江(排名13位),再看2017年的最新数据,已有6家中国酒店集团进军前20强,可见中国酒店软硬实力的飞跃。
    那么,中国品牌在全球一体化中扮演着怎样的角色?资本先行是第一步试水,我们看到的有开元集团收购法兰克福郁金香大酒店,万达集团收购悉尼的Circular Quay公寓和酒店项目、黄金海岸的Jewel度假村等。
    中端品牌是中国酒店集团开拓国际市场的先锋,如七天在奥地利开设数家七天优品酒店、格林豪泰在美国、泰国和越南开设酒店、东呈集团在马来西亚、柬埔寨、缅甸开设酒店、格兰云天在欧洲、非洲开设酒店。
    当然中端市场有增长瓶颈,规模也有不经济的时候,金字塔顶端-奢华酒店的价值始终是不容忽视的。我们一看纽约几家知名奢华酒店的房价便知,一间夜房价甚至可以达到1000美元以上。因此,随着资本和管理经验的积累,中国酒店集团下一步的行动计划大概率将是决胜高端市场。
    中国传统文化源远流长,博大精深,曾经对世界产生了深远的影响。在这之前,我的许多研究成果表明,中国品牌要要走向世界,文化是一个突破口。在这里就不再赘述。
    感谢各位的聆听!期待各位的真知灼见!我的演讲到此结束,谢谢!
 
    欧阳国庆先生简介
    欧阳国庆先生拥有工商管理和文学双硕士学位,是国内最早专业从事酒店咨询顾问行业的人士之一,在酒店及旅游领域积累了丰富的研究和咨询顾问经验,是中国顶级的酒店投资研究及策划专家。欧阳先生为合纵酒店顾问联合创始人。
    欧阳国庆先生于1993年开始酒店职业生涯,作为酒店职业经理人,先后担任过多家集团酒店的财务总监;2003年开始作为酒店咨询顾问,首创了中国酒店业的项目投资分析系统,迄今为止为400多个酒店及旅游项目提供过咨询顾问服务。其中包括了众多央企、大型房地产开发商、专业酒店投资机构等业主开发的项目。
    欧阳国庆先生擅长酒店投资策划、酒店定位、酒店品牌的筛选及引进、酒店资本运作等业务。
    欧阳国庆先生爱好中国传统文化,对中国传统文化如何融入现代酒店有一定的研究。欧阳先生还是中国投资协会特色小镇项目评审专家。
来源:未知   作者:华彩  编辑:
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