杜一力：旅游消费者研究是旅游产业研究的出发点和制高点

近日，由北京联合大学旅游学院、中青旅联科公关顾问有限公司和维智科技共同发起的国内首个“旅游消费者研究院”正式成立，旨在打造国内第一个专注于旅游消费者研究的产学研融合专业机构。研究院将全面整合北京联合大学的学术优势、中青旅的行业优势及维智科技的数据优势，聚焦旅游消费者心理、旅游消费者行为、旅游需求演进等方向的分析研究，以数据为基础精准描绘市场趋势和游客画像，全面提升旅游消费者大数据应用的整体水平和产业竞争力。

原国家旅游局副局长杜一力、北京联合大学副校长张恩祥、中青旅控股党委委员/中青博联董事长王思联、维智科技合伙人/副总裁裘靖宇、北京联合大学旅游学院常务副院长严旭阳出席成立仪式。

著名旅游专家、原国家旅游局副局长杜一力演讲

著名旅游专家、原国家旅游局副局长杜一力受聘成为旅游消费者研究院首席专家并发表演讲，全文如下：

对于旅游消费者研究院的成立，我讲四句话表达祝贺和祝愿。

1，旅游消费者研究院很小又很大，很广谱又很专业。

我们是中国旅游业40年首家以研究旅游者为宗旨的专业研究院。我们将专注于“旅游消费者”研究，很聚焦、所以是小而专。但是同时我们的研究是“大而广”，不是我们的研究机构大，而是我们的研究对象大而广。因为旅游消费者是旅游业的根本，是旅游业之所以存在的目的。进入产业层面，旅游行业所有方面，宏观微观，上游下游，企业目的地，投资商运营商，都需要研究消费者，了解消费者；所有产业链布局都是以“旅游消费者”为纽带，服务“旅游消费者”也是旅游业最终的目的和使命。而我们“不做旅游产品，我们只研究旅游者需要什么”，所以我们研究的是产业链的顶端，是供需大结构中的需求端。我们的研究，是旅游产业研究的出发点，也是制高点，应该可以对产业发展提供参考，可对地方发展提供帮助，可为企业发展提供依据。我们需要的格局是，把小而专和大目标相联系，把旅游需求大市场吃透、看准、抓住，改变当前各地发展中人云亦云的市场分析，一些分析不仅空乏，还充满主观性，数据很随意。我们需要“上手段”，把“旅游消费者研究”做精做实，紧跟当前发展变化中的需求现象，为旅游消费者描画出旅游需求的本质，为整个行业提升做出有价值的贡献。

2，为此目标需要三大支撑：团队、机制、工具，一个也不能少。

目前团队很棒。旅游消费者研究院由北京联合大学旅游学院、中青旅联科和维智科技共同推动组建，由孙梦阳、葛磊、史文蛟担任联席院长，三方委派了最强骨干加入研究团队，这本身就有了坚实的基础，值得大力支持。40多年发展中有很多很不好干的事被干成了，就是因为人对了一切都对了，有了人就能干成事！

同时机制可期。产学研三方联合的机制是旅游业最需要的，旅游研究越来越“范式”，但是对实践的指导越来越弱。旅游领域，还是需要理论和实践的紧密结合。联大旅院、中青旅和维智三方优势形成的这个机制，应该是可以融合到一起的机制，应该是研究实际问题，还能创新理论和工具的机制。三方都需要在理解、分析、预测和说明旅游消费者方面成为靠谱的发言人，所以要搞出一个灵活、创新、包容和各美其美的好机制。

三是工具有基础。研究旅游消费者，需要多种工具。疫情以来重点我们关注的消费者相关问题，涉及到的方面不少：关于收入下降和旅游需求，我们需要多层次的统计分析；关于当前社会消费信心和旅游需求，需要对变化汇总消费心理社会心理把握分析；关于消费动力和旅游需求、关于“发展阶段”和旅游需求、关于“内循环”和旅游需求，都需要对经济社会发展的各个领域有深入分析，对巨变中的各个领域对旅游需求的直接间接关系有深入分析。我们经常说，研究旅游消费者，需要经济学、社会学、社会心理学、消费行为学、中国人文化心理特征等等十八般武艺，还要把这18般武艺轮圆了融合使用。旅游消费者研究院，我们这个队伍，是产学研的结合，不是门派组合，是多学科的组合，这很难得。补充一句话：我们的队伍无论多么整齐，都要以开放的姿态依靠各领域的真专家的专业支撑，这是这个时代做事成功的基本规律。

各种工具中，当前最重要的当然是数据支撑，一切问题研究都需要数据。过去我们做研究是苦于没有数据，现在做研究则是苦于太多数据，太多大数据。这些数据模糊性强、来路不清晰、一般情况下无法认识和辨析，我们生活在历史上最容易获取信息，最不容易获取真相的时代。在混沌世界中对旅游消费者的准确认知，并且判断各种趋势和数据的真伪，需要有先进的工具支撑，这个先进还不仅是经济数据、消费数据、调研数据等各类数据积累；更重要的是在对各种数据清洗、数据整理、数据分析中科学、客观、超脱的各种数据处理方法，这些处理方法，不仅取决于机器的“算法”，更取决于操控者的“心法”。 所以，客观科学的数据需要相对超脱的专业机构来做梳理和分析的事情。旅游消费者研究院，现在的构成有利于成为超脱的专业研究机构。超脱才能超越，超脱才能超群。我想把超脱，超越，超群，作为对研究院的祝福和贺词。研究院的发展目标不是“活下去”，更不希望半途而废，希望研究院超脱，超越，超群，最终成为时代研究的重镇。

3，落脚点在人。

我们研究院是“旅游消费者研究院”，不是旅游消费研究院，可不可以理解为研究院的工作落点在人。如果是这个意思，那确实是立足于根和本的研究。根，旅游市场之根；本，以人为本之本。在工业化时代，人成为流水线上的机器；消费者成为被驯养的奶牛，在物联网时代，消费者成为流量，成为支撑平台的数据。今天的中国治理，正在重新发掘“以人为本”的时代涵义，这可能是今后中国和世界对话中，逐步要凸显出来的“普世价值”。所以研究旅游消费者，不仅研究消费，还要研究旅游和消费，对人的影响，好的坏的方面都要研究，不是只要能挣钱，就使劲“促”。有为有不为，游有道。希望“以人为本”是研究院今后要做出特色的地方。

4，找准当前旅游消费者研究的重点主体。

我的建议是研究中产人群。中国的中产人群，这不是西方话语体系中的“中产阶层”，这是今后一个时期中国的“主流人群”。随着国家的脱贫战略的“决战”完成，中国社会向更加富裕的小康迈进，中产阶层不需是社会的主流人群。按照居民收入五等分表，目前中等收入人群已达到5.8亿，“十四五”规划到2035年这15年间中产阶层还会再增加5.8亿，而国家的繁荣富强，其发展目标的具体落实会体现在这两个5.8亿人上，所以未来十五年，中国绝大多数人是可以进入“中产”这个层次的。

疫情以来业界研究旅游消费日程化、微型化、个性化和多样化，整体上还是浅层研究。“中产人群主流化”是中国社会的变迁，中产人群的精神追求，包括生活品质和追求在深刻变化。变化的需求和固化的产品不对号，投资越大错位越大。同时中产阶层主流化的进程中，工业化社会、农业化社会、信息化社会、后现代社会，几个时代在当下的时空中交错共存，“三体发展”。在这个过程中需要关注“中产人群”的发展性、进步性以及财富效应，把研究对象聚焦在中产人群，研究他们的消费习惯、消费趋势、消费升级方向，进而针对其需求设计产品，这会对整个旅游产业的发展产生巨大的带动效应。所以深入持续关注中产人群的精神需求、物质需求特征，研究适应和引领他们的需求，挖掘他们的潜在需求，并基于这所有的需求去设计、引领、打造产品，都是我们今后要研究的问题，大课题。

旅游消费者研究院，正式成立仅仅只是一个起点，未来要做的事情还很多，未来要学习的新知识也很多；希望大家用心做事、坚持不懈，要做就要做成功。祝福祝愿各位年轻的同事同仁。