冬奥之年，本土酒店开启“更高、更快、更强”新时代

伴随着冬奥会的临近，各地酒旅产业相继出现冰雪游和体育游的热潮，给年初的酒旅业创造了新的可能，此时，对于酒店集团来说，以北京为中心的北方酒店市场正在展现巨大的掘金机会。以首旅如家酒店集团为例，其旗下高端酒店品牌如建国饭店、建国铂萃酒店、建国璞隐酒店、京伦饭店等，都在北京中心商区，拥有得天独厚的地理优势和区位条件。

尽管此时我们并未完全脱离疫情的影响，但是两年的“抗压训练”已经让酒店人学会了如何应对。回首2020年1月底，新冠疫情的爆发给中国乃至全球住宿业产生了巨大的冲击。酒店业存在和发展的基础取决于商旅人的流动，而新冠疫情的爆发，极大限制了商旅人的活动，包括中国在内的全球住宿业率先出现“冰冻”状态。

面对后疫情时代的市场环境，压力是酒店人绕不开的话题。“酒店人的2021，不用翻日历，掰着指头过完了这一整年，我们翻的是心跳。”首旅如家酒店集团总经理孙坚在给集团全体员工的一封信中如此形容。但，在转型期创新谋变、在困境下坚韧不拔是酒店人的精神与底色。

如今，2022年北京冬奥会、杭州亚运会等大型盛会的举办给住宿业的恢复与发展带来积极信号。冬奥会为北京酒店带来了景气回暖，而大热的环球影城+冬奥会也将对整个住宿行业带来效应催化。

实际上，对于中国本土酒店集团来说，过去一年，压力不仅来自于疫情，也来自于国际酒店集团在华拓展的强劲势头，但这些并没有逼退本土酒店集团发展的脚步，反而成为其助力之一。在激烈的中国酒店市场，主动求变，与周期共振，与时代共舞，才是开拓市场积极进取的必要法则。

3家前十，19家入围

本土酒店集团不止步于此

大疫之年，全球相互隔离，经济稳定期动摇，全球酒店市场受到剧烈冲击，其中中国酒店市场因疫苗的高普及和突出的防疫成效呈现复苏态势，海外酒店市场则相反。在这巨大的社会变因下，中国本土酒店集团正在面临巨大的机遇和挑战：

一方面，疫情影响下的海外酒店市场持续低迷，越来越多的国际酒店集团将目光投向了中国市场。根据迈点研究院发布的相关报告数据显示，2021年全年新开业的高端酒店品牌中，国际品牌有47个，国内品牌仅有31个。以小见大可见中国本土酒店集团面临市场竞争之压力;另一方面，与国际酒店集团相比，中国本土酒店集团有其自身局限性，其表现在于国内酒店集团旗下酒店品牌品类单一，且品牌知名度与国际酒店品牌有较大差距。

不过，挑战的背后也孕育着发展机会，变化的市场环境则为其提供了腾飞的土壤。

首先，伴随着中国经济和国际地位的提升，“洋品牌”在中国市场不再拥有主导权，国产品牌在旺盛的爱国思潮下备受推崇;其次，年轻一代消费者的出现，让个性化、多元化的消费需求成为主导。国际酒店品牌和本土酒店在品牌上的差异性被缩小，而酒店产品的特质被放大;最后，中国本土酒店集团数十年如一日的耕耘让优秀的企业形象深入人心，已经形成了可靠的消费信赖度。如2022年即将迈入20周年的首旅如家酒店集团，多年来依托如家酒店等酒店品牌早已拥有1.3亿的巨量拥趸。

回看过去，2021年美国Hotels杂志发布的2020年度“全球酒店集团225强”中，在规模排名上中国有3大集团位列前十，有19家酒店强势入围。再看现在，经过又一年的深化发展，以首旅如家酒店集团为代表的中国酒店集团在规模拓展、产品更新等层面都迈入了新的阶段。

首旅如家2021：防守、修整、进攻

业内人士认为，所有伟大长青的事物，秉持的底层逻辑都非常简单。简单理解就是酒店产业想要获得市场认可，其本质在于产品与服务，而对于中国本土酒店集团，想要跻身世界一流酒店集团行业，集团规模和运营价值则是发力的重要方向。作为中国头部酒店集团，首旅如家一直在数十年如一日的探索酒店行业的未来，寻找集团纵深发展的路径，而刚刚过去的2021年，正是首旅如家迈入下个阶段的重要节点。

首先是持续规模扩张，提升市场占有率。2021年初，首旅如家总经理孙坚在内部员工的公开信中首次提到了“三年万店”加速拓店目标，而2021年也成为首旅如家三年万店计划的发力之年。据首旅如家集团第三季度财报数据显示，其在第三季度开店325家，截至3季度，首旅如家净增房间数量为2.59万间。与此同时，首旅如家已签约未开业和正在签约的储备项目达到1838家，已超越2020年全年的1219家。而根据首旅如家内部消息，2021年全年首旅如家开业酒店达到近1400家，完成了既定的目标，在推进“三年万店”计划上稳扎稳打，一路高歌。

▲ 图源：首旅如家酒店集团2021三季度报告

其次是加快布局高奢和中高端酒店板块，完善酒店品牌体系。2021年4月，首旅如家发布中高端酒店品牌万信至格酒店，随后在8月成立全新的奢华酒店品牌管理公司——首旅安诺酒店管理公司，原温德姆大中华区总裁刘晨军挂帅上任，助力首旅如家酒店集团开拓奢华酒店市场。这是首旅如家重新梳理酒店品牌，加速构建品牌体系中的一环。

早在2019年，首旅如家就紧贴市场脉搏顺应市场浪潮，打造不同的产品线来满足不同的人群需求，其先后与春秋航空合资成立了中高端品牌嘉虹酒店，与凯悦集团合资成了高端品牌逸扉酒店。

而中高端品牌矩阵内，如家商旅酒店、如家精选酒店已经发展成为首旅如家的主力中端产品，璞隐、和颐至尚酒店也成为首旅如家主打的中高端产品，成为商务人群中的主流选择。中高端酒店细分项内，包括定位城市社交娱乐场景的YUNIK HOTEL、面向新兴城市新兴人群的柏丽艾尚酒店以及主打中式禅隐风格的璞隐酒店，这些都是为了吸引新一代出行客群中喜好更为特定的群体。作为如家酒店迭代升级的产品如家酒店·neo，褪去了当年“黄房子“的IP，通过清新淡雅的现代时尚设计风格，赋予经典旅宿品牌新的生活理念。

如今，首旅安诺酒店管理公司的成立更提升了首旅如家在国内作为国民最值得信赖品牌的金字招牌，为国人实现对美好生活的向往而助力。

▲ 图源：首旅如家酒店集团品牌矩阵图

最后是“首免全球购”跨境电商平台上线，构建集团盈利增长新方向。

2019年9月，首旅如家酒店集团正式发布其成立以来的首个会员俱乐部——如LIFE俱乐部，并同时推出会员专享的“全球正品、零关税到家”的首免全球购平台。一方面，伴随着中国经济的复苏，国内消费升级、内需不断扩大，中国进口跨境电商增速稳定，交易规模增长率不断提升。2020年进口跨境电商市场交易规模达到3.07万亿元，2021年预计将达到3.55万亿元。巨量的市场规模吸引来的自然也是如BAT等巨头玩家，竞争压力可想而知。

另一方面，“首免全球购”作为全球商品数字化贸易的服务平台，是首旅如家特殊的零售渠道。对于其20多年沉淀的一亿多会员以及一年入住上亿的客人来说，可以为其提供住宿以外的新价值。而对于首旅如家酒店集团来说，则构建了一个不同于住宿场景的全新消费空间，为集团增加了新的盈利增长点。实际上这也为后疫情时代酒店集团的发展增加了营收的稳定性和安全性。

▲ 图源：首免全球购官方小程序

回归市场本身，2021年作为疫情的第二年，不确定性依然是行业发展的主基调，但与2020年相比，酒店业已经找到了与之共存的法则，这在首旅如家酒店集团的经营战略中可见一斑。首旅如家酒店集团总经理孙坚在致首旅如家全体员工的一封家书中如此总结：“如果说疫情的第一年我们学会了蹲下，那么今年我们则学会了防守、修整、进攻，在途各种模式随时切换。”迈点注意到，作为中国头部酒店集团，首旅如家酒店集团2021年在行业的深耕和探索是中国本土酒店集团在复杂多变的市场环境下的小小缩影，而这份韧性和耐性正推动着中国酒店集团迈向新的台阶。

本土酒店集团如何跑在前面?

对于能够存活至今的酒店集团们来说，抓住一次机会不难，熬过一次疫情不难，但次次跨越周期不易，次次扛过天灾更难。想要回归浪头，要看清行业发展的本质，更要解构市场的底层逻辑，再出发。那么，对于下一个关键年，中国本土酒店集团应当如何在市场中领跑?

# 市场开拓多元化，持续扩大规模增强竞争力

在趋于连锁化、品牌化的酒店行业趋势下，市场规模的开拓需要更加创新的思维。从市场角度来看，过去的酒店市场以一二线为主，呈现大面积铺设的状态，但是在房价上涨和土地稀缺的环境下，一二线城市周边的卫星城乃至三四线及以下下沉市场成为市场拓展的主要阵地。而从管理模式角度来看，过去单一的品牌加盟模式已经无法满足业主和投资人的需求，他们需要更加多元化的管理模式，从而获得更高的投资回报率。以首旅如家酒店集团为例，其把握下沉市场机遇，用云酒店系列+华驿品牌全面覆盖长尾市场需求。其中云酒店品牌有“投资小、轻管理、高赋能”等核心优势，定位下沉城市，而华驿品牌则更下沉，提供更灵活的物业选择和指导方式，更全面的覆盖下沉市场需求，这两个系列成为首旅如家开拓下沉市场的重要支撑。

▲ 图源：如家商旅酒店

# 盈利模式多元化，打造收益第二第三增长曲线

对于后疫情时代的酒店经营而言，营收依然是评价集团长期价值的重要指标。迈点注意到，2021年不少酒店单店和品牌进行了盈利模式的新尝试，例如开拓酒店内的新零售，增加健身房和餐饮的对外销售，乃至进行跨界联合进行IP营销。这些方式尽管从短期来看可以获得一些收益，但从长期来看更像是“小打小闹”，想要获得更加具有长尾价值的收益增长曲线，更需要充分发挥集团优势。

首旅如家酒店集团打造的“首免全球购”便是一个成功的案例，其成功之处在于跳出了局限中的”酒店场景”，进入更加广阔的消费市场中，并形成了公域和私域流量的流畅通路。笔者认为后者的价值更大，也更难以估量，因为这种尝试是真正打破了酒店产业原有的壁垒，与社会市场接轨，过去以服务为主导的被动盈利模式被打破，从而形成更加主动的多元化盈利模式。不过值得注意的是，尽管这种思路是正确的，但相同的模式很难复制，毕竟目前市场上具有上亿海量会员且能够做此布局的屈指可数。

# 酒店品牌多元化，打造更符合市场需求的酒店品牌体系

多品牌战略一直是近年中国头部酒店集团发展的核心战略之一，这与中国酒店市场的发展有着分不开的关系。在过去的几十年中，国际酒店品牌作为舶来品受到极大推崇，国内酒店集团品牌意识淡薄，而经济型酒店的黄金十年催生了第一批极具标识性和价值的酒店品牌。随后经济型酒店品牌在全国范围内遍地开花，目前中国前三名的酒店集团中，经济型酒店品牌仍占据了较大的市场份额。业内人士认为，酒店集团想要打开市场，单一的酒店品牌是远远不够的，多个主力品牌共同发力才更加具有竞争力。根据迈点统计的2021年市场中新推出的酒店品，有超过52%的为中国本土酒店集团推出，其中中高端酒店、高端酒店成为行业发力的重点。

▲ 图源：逸扉酒店

# 生活方式多元化，打造更具美好价值的酒店产品

对于酒店产品的未来发展，首旅如家酒店集团总经理孙坚曾经表示：“酒店向本地生活载体转变是一种趋势。过去酒店的价值强调住宿价值，当下酒店需要提供给消费者有趣、有价值的社交体验。”这也意味着酒店不再是住宿空间的结合体，而是生活方式的体验中心，而生活方式的多维化正是符合年轻人需求的酒店产品的发展方向之一。以首旅如家酒店集团为例，其在2020年12月推出生生活方式空间品牌如咖啡，意在加注酒店社区化建设，提升社交属性，以咖啡为基础构建悠闲、有趣的生活氛围。其会员体系如LIFE俱乐部也针对会员举办了一系列的生活社交活动：比如读书会、瑜伽沙龙、品酒沙龙、亲子活动，这些活动基本上都是在酒店的大堂举办，他们在享受这些活动的间隙，也可以享受一杯咖啡咖啡是酒店逐渐向邻里中心转变、众多必备因素中的一个重要指标如咖啡在越来越多的酒店里落地，也在印证首旅如家邻里中心这个概念越来越成熟，这和一个城市发展的文明程度有关，也是酒店所在社区成熟程度的一个标志”。

这也是首旅如家从经营产品在转向经营空间和人群，酒店公共空间融合咖啡厅、商务洽谈会所、自助餐厅为一体，使大堂不再是一个短暂停留的低坪效空间，而是能够辐射会员、住客与周边社区人群的真正邻里中心。

迈点注意到，无论是在酒店内功能分区中融入社交空间、还是在酒店硬件软件上加入生活属性，亦或是开拓社区延展性等，构建美好生活已经成为首旅如家酒店集团打造酒店产品的关键词。

▲ 图源：如家精选酒店

结语

新冠疫情重创世界经济，打击了全球酒店市场但其也同样成为中国本土酒店集团崛起的助力。

如今，酒店业迈入了和疫情“和平共处”的第三年。对于中国本土酒店集团而言，新的打法已经形成：聚焦于集团价值，聚焦于品牌价值，聚焦于产品价值，为后疫情时代的消费客群提供更美好的生活方式才是酒店的核心逻辑，只要逻辑不变，自然可以寻得新的发展之道。首旅如家酒店集团总经理孙坚在给员工的内部信中强调：“于战略，住宿业的恢复与振兴，信心比黄金更重要;于人生，生活的日常和乐趣，相信明天会更好，才有机会看见另一种可能。”