消费4.0时代，维也纳酒店如何突破流量困局

随着数字技术的不断应用，在线旅游规模不断扩大，中国互联网络数据中心统计数据显示，截至2021年6月，中国在线旅游预订用户规模达3.67亿，使用率为42.3%。与此同时，Expedia数据显示，消费者更多地通过OTA规划旅行，对OTA的需求相比疫情之前增加了31%。消费者决策路径已然发生转变。

当前，OTA渠道已经从单纯的流量出口，变成消费者第一抵达和感知品牌的触点。但在这一触点上，可供挑选的品牌日渐增多，消费者注意力不断被分散。无论是新型品牌还是传统酒店或多或少都面临着流量困局和增长乏力的挑战。        

而近期在携程、飞猪、同程旅行等多个由消费者衡量的OTA颁奖典礼上，维也纳酒店却荣获了一致喜爱和好评，这与其高忠诚度的消费客群脱不开关系。

面对越来越花心的消费者，培育品牌忠诚度至关重要。

品牌忠诚度的价值是什么

品牌忠诚度是品牌价值的核心、是品牌的宝贵资产，由消费者长期反复地购买使用品牌，并对品牌产生一定的信任、承诺、情感维系，乃至情感依赖而形成。

对于酒店而言，品牌忠诚度的价值主要体现在以下几方面：

其一，形成口碑效应、带动潜在消费。品牌忠诚度高代表着每一个消费者都可以成为品牌的“活招牌”。当下种草消费盛行，KOC效应不断增强。对品牌有着较高忠诚度的消费者能够通过社交媒体种草，助力品牌穿透社交媒体，实现口碑发酵。因此与品牌建立长期稳定关系的顾客会为品牌带来可观利润和潜在客群。

其二，提升竞争弹性，增进市场话语权。高忠诚度高的消费者能够带来更多的消费价值，构筑一定的竞争壁垒，助力品牌提升市场竞争力，占领更多的市场份额。

其三，强化风险抵御能力，赋予品牌支撑力。高忠诚度的消费者对品牌的包容性较强，且其对价格的敏感度较低，愿意为高质量付出高价格，能够认识到品牌的价值也愿意为品牌作出贡献，从而给予品牌强大的支撑力。

因此，在流量疲软的时代，提升品牌忠诚度是增强消费粘性，破除酒店营收困局的最佳途径。

培育品牌忠诚度秘诀何在

如何培育品牌忠诚度，笔者认为重点在于经营好消费者关系，打造持久的消费吸引力。

近期在美团、同程艺龙等多个OTA平台荣获消费者喜爱类目奖项的维也纳酒店或许可以为我们提供品牌走向未来式的一些全新思路。

      1、凝聚情感价值、提升品牌向心力

消费关系实则是人与人的关系，经营好消费者关系，是培育品牌忠诚度的基石。因此，作为服务型品牌，酒店应从聚焦功能价值向文化和情感价值延伸，以此与消费者达成情感共鸣，从而提升品牌的向心力。

维也纳酒店以精准的市场洞察为基础，抓住细分市场的消费者需求，重新解读人本主义美论，萃取音乐、艺术、绘画、雕塑等经典元素，从文化符号、调性、感官、记忆点多个维度全面渗入，建立独特的品牌内核及视觉识别体系，诠释文化主题酒店的深层次内涵。

而在这个逻辑上，维也纳酒店焕新概念片，以拟人化视角呈现品牌的成长历程，影片传达的成长和陪伴，引发了诸多共鸣，撬动了消费者的情感阀门。

在其微信公众平台上，消费者纷纷晒出与维也纳酒店邂逅的故事。交互、沟通的过程中，维也纳酒店不仅展示了其品牌的蜕变路径，而且凝聚了情感价值，强化消费者对品牌的认知，加深了品牌的忠诚度。

2、筑牢“基本功”，塑造持久消费吸引力

如果说消费者关系是培育品牌忠诚度的基石，那么产品和服务则是构筑品牌忠诚度的核心。修炼好基本功，才能持续增强消费粘性。

聚焦品质和体验升级的维也纳酒店，以硬性产品+软性服务俘获了众多消费芳心。

目前已经迭代至V5.0产品的维也纳酒店，匠心打磨细节，塑造了视、嗅、味、听、触的多个维度的品质享受。例如定制香氛—赤霞橘光、定制维也纳酒店专属版权音乐、甄选欧洲时尚品牌洗护用品、选用符合人体力学的专利认证床品、精选晨语柠香和滴滤式挂耳咖啡等新茶饮，从而让维也纳酒店不止于住宿，更代表了一种美学生活范式。

在产品升维、空间升维的同时，基于对服务的高质量追求，维也纳酒店引入了智能生活场景，优化交互环节，利用智能机器人，实现便捷送物；设置智能家居，满足科技享受，为酒店带来智慧化的生活体验。

筑牢基本功的维也纳酒店，不断以年轻化、生活化、智能化的面貌呈现简欧美学生活方式，塑造持久的消费吸引力。已经29岁的维也纳年品牌，至今在中端酒店赛道遥遥领先。资料显示，截止2021年1月，中端酒店品牌市场占有率上，维也纳酒店拥有高达27%的市场份额。

      3、盘活公私域流量、强化品牌识别力

如果说产品创新仅是修炼内功，那营销则是升级品牌的外功。面对着流量困局和增长乏力的挑战，酒店品牌需要进一步盘活公私域流量，强化品牌识别度，以此构筑高忠诚度的客群。

29年的品牌积淀和锦江酒店（中国区）的会员体系背书，使维也纳酒店积累了庞大的私域流量池，通过分析用户画像，维也纳酒店推出了“比鹿比”原创IP吉祥物以及一系列衍生物，搭建维也纳品牌与消费者之间的沟通桥梁，推动品牌IP化，从而巩固私域流量。

此外，维也纳酒店也进一步利用“酒店+IP”的玩法，拓展公域流量。维也纳酒店联合Trouvaille Space初味艺术发起烛光音乐会，摸索到品牌基因与消费者精神内核的交集，持续丰富品牌艺术基因。在与金鹏航空、空港出行的携手中，掀起旅途的场景改革，持续延伸品牌内容边界，使得线上+线下无缝融合，利用社交媒体的高反馈渠道沟通和地理位置互动等，实现了个性化营销。

不仅如此，维也纳酒店依据节日主题推出的盲盒房，盲盒交友等环节，精准掌握了年轻一代消费者的兴趣、爱好和习惯，通过创造惊喜的体验激发消费者的参与。引起消费者的自传播，积累了体量可观的忠实粉丝。

维也纳酒店领悟消费者心智规律，建立了以消费者为运营中心的能力，公私域协同，最终实现营销闭环的打造，构筑高忠诚度的客群，找到新的品牌流量增长点。

总结

如今，Z世代已经成为中国消费市场的中坚力量，其消费偏好正重塑着未来的市场格局，找到比消费者心智更长的赛道至关重要。酒店品牌只有坚持产品力和服务力打造，通过价值塑造和个性化营销，建立起与消费者的情感链接，成为有颜值、有温度、有品质的品牌，才能对消费市场产生持久的吸引，进而夯实品牌忠诚度，为酒店的未来赋能。