入华8年，中高端酒店灯塔品牌如何照亮时代？

近日,希尔顿集团旗下规模最大的连锁酒店品牌,希尔顿欢朋迎来入华8周年纪念,并举办了主题为“向新出发”的线上和线下八周年庆祝活动暨酒店投资加盟分享会,线上线下共吸引了近十万的围观。

希尔顿欢朋酒店能够获得如此追捧倒也不算意外,作为最早一批入华的“中西混血儿”,其在华8年的深耕,可谓是硕果累累,不仅开业酒店近270家,签约项目达到700个,点亮中国超过110座城市,并在今年9月迎来了在华累计接待2000万人次宾客的新里程碑。而回顾希尔顿欢朋在华八年征战历程以及其疫情下逆势增长的业绩表现,也可一窥国际中高端酒店成功的发展模式。

1、弹性的市场,“优等生”如何养成?

随着疫情进入第三年,中国酒旅市场已形成了独特的生存哲学。锦江酒店(中国区)副总裁&希尔顿欢朋(中国区)总裁王伟用“高度弹性”一词来形容,简单来说就是尽管突发的疫情会对市场带来影响,但只要形势一好转,酒店生意就会迎来小高峰。而在风险与机会并存的酒店市场中,酒店品牌面对的考验无疑更加多元和复杂。

考验之一,品牌化连锁化趋势的演进,酒店品牌面临市场认知的审视。疫情加速产业变化速度,新时代酒店特点更加鲜明,如单体酒店加速走向连锁化,市场从增量时期转向存量改造等……过去以规模和扩张速度为导向的粗放式发展路径正在加速向品牌化、连锁化转变。

此时希尔顿欢朋则显现出先天优势,一方面是深厚的国际品牌基因,1984年第一家希尔顿欢朋酒店在美国孟菲斯开业后便开始全球扩张,目前已在35个国家和地区开业超过2800家酒店,国际市场认可度强;另一方面,希尔顿欢朋在大中华区发展势头强劲,目前已经覆盖中国大陆全部省份及直辖市,疫情下酒店开业数量和签约数量更是逆势增长,显现出深厚的市场认同。

考验之二,中产阶级年轻化,酒店品牌面临新消费客群的审视。据《2022新中产人群洞察报告》显示,90后社会经济水平和消费能力显著提升,更多90后达到中产生活水平,带动高消费增长,截至2022年7月,90后占新中产人群比例已经达45.7%。为了迎合年轻一代中产客群对高品质酒店的需求,中高端酒店品牌必须持续焕新升级,本次希尔顿欢朋酒店推出的新版客房设计,便是在细节上下足了“大功夫”。

考验之三,理性谨慎的酒店投资逻辑成主导,酒店品牌面临投资回报的审视。疫情以来酒店投资回归理性,投资回报和投资风险的高低成为衡量品牌的关键因素,简单来说,当下的酒店品牌不仅要能给投资人带来资产升值,更能让投资人感到安全。

迈点观察发现,希尔顿欢朋自2014年进入中国市场以来便一直致力于为投资人创造价值。一方面,其拥有强有力的运营开发团队。据了解,欢朋中国团队从策略到执行都极犀利和高效,且经过8年磨合与训练,这支“队伍”更加精准和迅猛,对市场拓展和产品溢价均经验丰富,希尔顿欢朋酒店在疫情期间实现逆势增长,开业酒店数量和签约酒店数量持续攀升便是佐证。

另一方面,其拥有双集团加持的独特背景。一边是全球共计拥有18大品牌的希尔顿酒店集团,其在全球拥有7000+酒店,会员总数达到1.39亿,一边则是全球规模第二的锦江酒店集团,拥有40余个酒店品牌,覆盖全球470多个城市,拥有超过1.86亿会员。可以预见,双集团雄厚资源的加持,加上欢朋中国团队8年沉淀和经验积累,最终产生了1+1>2的化学反应,使得希尔顿欢朋酒店领跑中高端酒店市场。

2、稳健的增长,希尔顿欢朋的“向新”路

后疫情时起的中国酒店市场拥有前所未有的变化速度,身处其中的酒店品牌必须面对时刻涌现的新变化和新挑战,基于此,希尔顿欢朋入华八周年选择“向新出发”为主题与未来对话,“新”在希尔顿欢朋酒店的品牌发展中也有许多含义。

一是,刷新记录的实力。在过去一年中,希尔顿欢朋酒店打破品牌发展的多项数据记录。在规模上,希尔顿欢朋全球门店超过2800家,中国开业近270家,签约项目达到700个,远超其入华之初定下的发展目标;在市场上,其围绕一二线城市精益发展,三四线完善布局的战略持续扩张市场。到目前为止,希尔顿集团旗下品牌在中国的开业酒店总数超过450家,希尔顿欢朋就占到了半数以上,分布的省份和城市区域也是最广的,且全国拥有3家以上欢朋酒店的城市达到了30多个,品牌区域影响力强劲。与此同时,希尔顿欢朋在存量市场也在不断精进,先后助力多家酒店完成翻改,并实现了门店业绩的持续刷新。

二是,迎新变化的洞察力。商业市场的共识是洞察变化是预测未来的最佳方式。在酒店市场的语境中,这也意味着在年轻一代成为消费主体的当下,酒店品牌势必要向年轻化转变。希尔顿欢朋(中国)技术服务副总裁岑柏荣认为:“品牌年轻化不等于品牌年轻人化,一味迎合年轻人反而会失去他们,年轻需要的不是迎合而是共鸣,因此要求我们不仅坚持年轻的品牌精神,保留品牌内涵,同时结合市场变化,与时俱进。”

为此,希尔顿欢朋在延续欢朋历代优质产品的基础上,在美观呈现、巧思设计和舒适度提升等多方面进行创新迭代。

举个细节的例子,希尔顿欢朋5.0客房产品中的床头多功能插座提供USB和Tape-c两种充电插口,且两边的床头柜都新增了无线充电功能,就连会客区沙发扶手边都增加了USB及Tape-c充电插口,极大匹配了年轻消费者“电子产品不离手”的特性。

三是,创新发展的能力。创新是撬动发展的第一杠杆,其不仅是产品的迭代升级,更涵盖了运营管理、商业模式等多维度的探索。以希尔顿欢朋为例,在产品层面,其坚持时尚、多彩的设计美学,同时突出舒适、欢乐的品牌调性不断优化产品;在门店运营上,其根据门店生命周期,创新人才配给模式和绩效考核机制,打造精干进取的团队;而在宾客体验上,其更是在数字化营销和智慧酒店方向持续发力,持续创新品牌玩法,为行业和市场带来更多耳目一新的内容,也给酒店投资人带来更多的惊喜。

3、长远的辉煌,灯塔品牌如何照亮时代?

在远洋航行中,如果没有灯塔的指引,船舶就会迷失方向,有了明确的方向,船舶才能顺利驶向目的地,这就是“灯塔效应”,而在商业世界中,这一效应则具象为品牌的价值,这意味着作为灯塔品牌,不仅要有领跑行业的实力,还要在行业发展的迷雾中有一定的穿透能力,真正起到引领行业的作用。那么问题来了,一个合格的灯塔品牌怎样才能照亮时代?

首先,要有时刻匹配需求痛点的产品更新。产品是品牌的立身之本,作为灯塔品牌,其产品不仅要有应对市场需求变化的灵活性,更要有与多重需求契合的匹配性。举例来说,希尔顿欢朋新推出的5.0客房产品为例,其拥有4个维度的研发思路,包括提升客户舒适度体验及品牌认知度;巧妙的规划设计提升产品品质;装配式设计施工提升筹建效率;合理控制造价降本增效。迈点注意到,希尔顿欢朋背后的“需求点亮”逻辑更加全面,一方面是灵动型“细节控”的集大成之作满足了多变的消费需求,另一方面则是灵活多变的材料选用和筹建模式满足了投资人的需求。

实际上,希尔顿欢朋5.0版本客房的细节打磨可谓是“吹毛求疵”:比如新升级的客房隔音系统,提升房间隔音效果;床头靠背采用柔软材质即圆角设计,保障宾客的舒适与安全;枕头提供了功能枕和羽丝棉枕头的多种选择;大床房沙发兼具沙发床功能,同时成为酒店产品标准之一;书桌可移动,多功能床头柜可移动,打造灵活多变的住宿空间等等。

与此同时,为了满足投资人对投资回报的需求,5.0版本客房在筹建和造价层面也做了极大的优化,比如电视背景墙和房间装饰均采用模块化设计和装配式方式生产安装,节省了造价和施工周期;卫生间区域墙面使用自洁釉工艺的仿大理石纹路墙砖,解决后期运营阶段的清洁难题等等。

其次,要打造助力经营的运营闭环。随着酒店行业规模化和连锁化趋势的加强,如何平衡品牌经营中的高速增长和高质量增长成为难题,此时酒店品牌不仅需要形成高质产品的标准化把控系统,也需要形成门店高质量运营的灵活系统。

对此,希尔顿欢朋拥有独特的“Echo模型”打造运营闭环,其包括“E-experience”,用高质量的服务和产品为宾客提供独一无二的欢朋体验。仅以餐饮为例,其不仅提供丰盛的免费早餐,且在今年上半年推出多款轻食餐品和一系列茶饮产品等,满足消费者的多元需求。

“C-culture”,文化致胜,用文化凝聚队伍,用文化打造客户体验。希尔顿欢朋中国传承品牌“Hamptonality”的文化理念,对内保持统一的工作效率和意识,对外呈现一致的服务承诺,将“友善、可靠、关怀、周全”的服务文化落到门店的运营的每一个环节,推动欢朋精神落地。

“H-human”,建立健全的人才培养机制为品牌发展奠定基础。希尔顿欢朋打造的欢朋快乐大学,围绕“一梯两线”的人才培养体系,通过组织与人的发展推动战略和绩效的实现,从而为门店和企业带来更大的价值。

“O-orgnization”,打造完善的组织架构和灵活的运营机制为门店经营管理保驾护航。希尔顿欢朋采用区域化管理和业务线帮扶的双线垂直管控机制,全面覆盖门店的筹建管控和在营管控,对门店进行全生命周期的赋能与督导,做好门店标准的输出、人才甄选和品质提升。

这种“Echo运营模式”并非纸上谈兵,而是真正在落地项目上有所验证。如希尔顿欢朋在中国开业的第100家门店——扬州文昌路希尔顿欢朋酒店,该酒店在开业后三个月就面临席卷全球的疫情冲击,为了助力酒店平稳发展,希尔顿欢朋酒店总部运营与营销迅速联动,制定出对症下药的策略,最终不仅帮助酒店完成爬坡期,之后更是创造了单月21天满房,单房出租率95%,单日最高RevPAR1108元,携程外网4.91分的佳绩。与此同时,2020年和2021年连续两年,该酒店的全年经营指标都超额完成,在携程扬州市高档酒店综合排名第一。

最后,要有数字化管理体系的全域赋能。随着在营门店数量的增加,传统的市场营销战略和门店管理模式均受到限制,此时考验酒店品牌的则是新技术在品牌全域环节应用的能力,数字化的作用油然而生。以希尔顿欢朋为例,其在数字化层面的深耕也早已深入品牌发展肌理中,以达到最大化提升表现的目标。如在门店管理层面,其使用精细化管理和数字化营销将门店和消费者进行精准分类和匹配,一方面对门店实行精准的管理赋能,提高管理效率,确保业绩达成,另一方面对消费者可以精准触达和沟通,从而最大化推动酒店收益的全面提升。

与此同时,希尔顿欢朋的数字化的另一个核心目标是为飞轮加速,简单来说就是技术赋能品牌的各个业务板块,提升管理效率。目前欢朋的数字化建设成果已经深入运营、开发和总部管理各个方面,并建立了一套完整、独立运行的数字化IT体系,如在总部有BI、Sofun和直销平台三大核心系统平台串联所有的业务流程;在门店端有一套高效易用的移动端工具和智能化方案,不仅提升员工的工作效率,还为消费者打造了深度的智能化体验。“技术只有真正扎根到业务中去,才能收获最丰硕的成果。”希尔顿欢朋(中国)创新发展副总裁甘秋生强调。截至目前,希尔顿欢朋已有50家左右的门店上线智能客房,全国智能客房总数达到7000多家,也有160多家门店部署了智慧前台,180多家门店部署了送物机器人等,真正做到了技术赋能管理,技术落地经营,让技术应用有高度,有广度,有温度。

4、结语

诚然,回望希尔顿欢朋酒店入华8年历史,这一路走来并不算容易,酒店市场的变迁、消费需求的变革乃至社会环境的演变都对其带来巨大的考验。但即便如此,希尔顿欢朋依旧开启了从区域到全国、从三亚首店开业到全国签约700家的狂奔之路,且一直在路上。历史不会重复,但却常常押韵,如今来看,带着新产品、新思维、新希望的希尔顿欢朋正在以灯塔品牌之姿成为酒店行业新时代下新的韵脚,向新出发。