朴睿铂尔（PCG）发布《探索新边界：2024出境游趋势与启示》洞察报告

整合性营销服务咨询公司朴睿铂尔(PCG)，基于消费现状及市场需求展开出境游研究，特别发布《探索新边界：2024出境游趋势与启示》洞察报告。

伴随着国民经济逐步复苏，消费者重启往日生活节奏，如火如荼的国际赛事活动引燃全球出行热情。作为热门话题，出境游和“特种兵”“沉浸式旅游”“体验型消费”一同进入人们的视野。2024年预计出境人数将达1.3亿人次，约及2019年的84%，逐步宽松的签证政策与丰富的旅游产品使出境游焕发生机。

朴睿铂尔一直以来专注于新世代生活方式探索，洞察消费、拥抱生活、表达态度。在这份报告中，我们结合全球及国内出境旅游市场数据，深入分析行业趋势，捕捉消费者行为，探索热门旅游目的地，同时研究了酒店、免税及旅游零售、奢侈品、OTA平台、航空、境外旅游局六大行业与出境游相关动态。

报告分为6大板块，分别为旅游市场概览、消费者洞察、出行目的地案例、相关行业洞察、行业预期及启示、出境游发展预测。本文将简述报告要点，提炼出境游市场动态，解读当下消费者诉求。

旅游市场概览：行业暂未恢复至疫前，亚太地区迎来热度

1.全球旅游市场约恢复至疫情前的86%；欧洲仍居全球入境人数第一，亚太升至第二位，中东率先恢复至疫情前水平；泰国和日本游客数量分别增长154%和555%。

2.预计2024年中国出境旅游人数将达到1.3亿人次，增幅达50%；上半年中国国际航线游客运输量恢复至2019年同期的78%。

3.多国签证政策放宽，截至目前，普通护照全面互免签国家达23个，出境旅游更加便捷。

4.居民出境游目的地选择上更聚焦亚洲国家和地区，中东和“一带一路”合作国家的出境游也显著增长。

5.上半年入境外国人同比增长152.7%。得益于中国对53个国家的72/144小时过境免签政策，入境游客停留时间延长。

全球旅游市场在2020年后逐步复苏，2023年市场规模达1.9万亿美元，恢复至疫情前的86%，预计2024年将达到2万亿美元。欧洲仍是入境游客最多的地区，约占全球入境游客人数的 55%，亚太地区 2023 年入境游客人数位居全球第二。法国连续五年居首，2023年国际到访约1亿人次。中东市场率先恢复至疫情前水平，入境人数增长22%，亚太地区旅游市场活跃，泰国和日本的国际游客数量大幅增长，同期增长分别为154%和555%。露营和邮轮等旅游项目增长显著，体验型消费占比跃升至12%以上。跨境旅游市场年轻化使旅行者的消费行为偏好出现转变，更加追求旅途中的放松体验与地道生活氛围。

中国出境旅游市场持续扩展，2024年预计出境旅游人数将达到1.3亿人次，增幅达50%。中国游客在全球各地占比提升，中国已重新成为新加坡和泰国的最大客源国。2024年上半年，中国国际航线游客运输量恢复至2019年同期的78%，出境游线下交易金额超过疫情前水平。

政策支持下，中国出境游迎来利好，多个国家放宽签证手续，截至目前，普通护照全面互免签国家达23个。出境目的地选择上，游客更多集中在亚洲国家及港澳地区，呈现由近及远逐步释放。中东和“一带一路”合作国家的出境游也显著增长。暑期出境游出现量增价跌趋势，国际机票预订量激增150%。

2023年，中国入境游客人数达8203万人次，其中外国人1378万人次。2024年上半年，入境外国人同比增长152.7%。得益于中国对53个国家的72/144小时过境免签政策，入境游客停留时间延长，主要客源地为日本、马来西亚、韩国和美国。

消费者洞察：体验类支出占比提升，特色旅游资源备受青睐

1.22-41岁的游客占比高达82.8%，年轻、高学历人群成为出境游主力，职业多集中在自由职业者、企业职员、专业技术人员及学生群体。

2.47%的游客旅游预算集中在1万至3万元之间，尤其是一线城市消费者的消费力领先。住宿和美食成为出境游决策的关键因素，体验的深度和品质受到更多关注。

3.自由行订单量已达跟团游的六倍，反映出游客更加倾向于自主安排行程，追求个性化和自由度。

4.年轻群体中“特种兵”与“躺平”两种极端旅游体验需求正在盛行，即追求极致冒险或全然放松的旅游体验。

5.高复游率显著，尤其是日本和泰国吸引了大量重游旅客；夏令营、美食、SPA、潜水等特色出境游资源愈发丰富，定制化和个性化的旅游产品将带来新的商业机遇。

2024年中国出境游市场呈现出高学历、年轻化的趋势，22-41岁游客占比达82.8%，职业分布集中于自由职业者、企业职员、专业技术人员及学生群体。中等收入阶层及一二线城市居民的出境游意愿较高，47%的游客预算集中在1万至3万元之间，一线城市的消费力领先。

出境游中消费者的体验类支出占比正不断提升，住宿和美食成为关键决策因素，73%的游客选择四星及以上酒店。随着出行信息壁垒缩小，自由行模式逐渐取代跟团游，订单量已是后者的六倍。高复游率现象显著，选择重游日本与泰国的中国游客占比已达四成以上。“特种兵”与“躺平”两种追求极致旅游体验的观念正在盛行在年轻群体中，同时高端定制游也受到中高端消费者的青睐。出境游商家愈发善挖掘特色旅游资源，除了美食、SPA、跳伞、潜水等体验类碎片化产品，更有商家网感敏锐，一手营销出网红景点。亲子出境游中，夏校和夏令营成为热门项目，部分由教育机构策划。

安全仍是中国游客出境游首要考虑因素，香港、新加坡、瑞士被认为是最安全的目的地。2023年，由于航线受限、签证难度等不确定因素，游客对于提前预定长途旅行仍有顾虑，尽管2024年消费者提前预定的比例有所增长，但仍低于疫情前水平。

出行目的地案例：日本、中东、欧洲

1.日本：汇率优势吸引大量游客，特色节日、主题乐园、奢侈品购物成为热点。

2.中东：在“一带一路”倡议下，签证放宽和性价比优势使中东成为新的旅游增长市场。

3.欧洲：欧洲杯及奥运会拉动欧洲旅游产业全线增长，中东欧部分小众国家吸引了很多中国游客关注。

汇率优势带来了日本旅游市场的爆发式增长，2024年上半年日本外国访客数已超越2019年全年水平。不仅引起奢侈品抢购热潮，樱花季等特色节日及主题乐园更是贴合个性化出游体验。

2024年中东区域旅游市场迎来显著增长，“一带一路”倡议下，政治合作深化带来的签证政策放宽，机票优惠、性价比优势突出，为中国游客提供了极大出行便利。

欧洲是全球最繁荣的旅游市场，在2024年欧洲杯、巴黎奥运会等体育赛事拉动旅游产业全线增长。意大利、法国等地向中国游客推出专属服务迎合旅行消费需求。不论是中东欧的成本与签证政策优势，还是中国至西欧国家的航线增加，都对中国游客带来利好。

行业洞察及预期：酒店、免税、奢侈品及其他

1.酒店市场：酒店单价增速减弱，但亚洲和欧洲地区增长较为突出。未来国内连锁酒店的扩张与低端单体酒店的淘汰趋势将持续，酒店资产交易在2024年仍将推动。

2.免税零售：2024年1-7月我国免税销售额下降30.3%，整体动力不足；海南因即将实施的2025“封关政策”蕴含巨大机会；政策明确10月1日起6市将设立市内免税店，便于免税购物及国货品牌传播。

3.奢侈品市场：体验型奢侈消费逐渐主导市场，高端度假村、购物旅行、高端餐饮及户外运动成为优选。中国游客出境购物目的地逐渐由欧洲转向日韩及东南亚，奢侈品市场未来将更加关注顶级消费者，同时线上销售和新兴市场门店的布局也在持续扩展。

全球酒店市场方面，2023年下半年酒店价格增长动力减弱，但亚洲和欧洲地区表现强劲。希尔顿以117.46亿美元的品牌价值位列全球第一，万豪国际则在客房数和销售额方面领跑。未来预计低端单体酒店被逐步淘汰，连锁化率增长。2024 年上半年亚太地区酒店交易额达到57 亿美元，同比增长 19%，就境内而言，地产行业的低迷将在2024年持续推动酒店资产的交易。

2023年全球免税和旅游零售市场规模达到404亿美元，2024-2032 年的复合增长率 (CAGR) 达到 7.1%，其中亚太地区免税零售消费额最高。中免集团连续四年销售额全球第一，净利润大幅下滑，集团正积极调整策略、优化产品结构。未来，免税零售行业的目标群体正逐渐由中产转向高端消费群体，海南受2025“封关政策“或将享受更多税收优惠政策，蕴含巨大商业机遇。政策明确北京、上海、青岛、大连、厦门、三亚6市将设立市内免税店，于2024年10月1日起正式施行。该举措在便利游客市内购物的同时，提倡国货品牌入驻经营，鼓励传统特色商品的传播。

奢侈品市场方面，体验型奢侈消费日益受青睐，中国高收入人群偏好高端度假村及购物旅行，高端餐饮和户外运动等体验式旅游主题也位列其中。2023年全球个人奢侈品市场销售额达3620亿欧元，但2024年初出现轻微下滑1%-3%，中国人境外奢侈品消费目的地从欧洲开始转向日韩和泰国。未来奢侈品行业或将更加聚焦顶端消费群体，并激发品牌活力。另外，线上交易趋势以及新兴城市门店覆盖仍在继续。

除此之外，报告还阐述了2023-2024年OTA、演出赛事、航空行业、境外旅游局的洞察和趋势，同时放眼未来，提供更多行业预测。