文旅观察：文旅数字化如何激发景区创新活力，释放文化动能？

2024-10-24 22:20

摘要：随着国庆假期的到来，全国旅游市场再次迎来高峰。

随着国庆假期的到来，全国旅游市场再次迎来高峰。据文化与旅游部数据显示，2024年国庆假期期间，全国境内出游7.67亿人次，同比增长5.9%，较2019年同期增长10.2%；国内游客出游总花费7008.17亿元，同比增长6.3%。

国庆假期文旅市场的火热并非特例，从2023年全年数据来看，国内旅游市场也在强劲复苏，并进一步带动了餐饮、交通、物流等一系列关联领域的增长。《2023年文化和旅游发展统计公报》显示，2023全年国内出游人次48.9亿，同比增长93.3%。国内游客出游总花费4.9万亿元，同比增长140.3%。

*数据来源：中华人民共和国文化和旅游部

如此巨大体量的人员流动与高频次的出游，也考验了景区与城市的创新、服务与承载能力。截至2023年末，全国共有A级景区15721个，随着旅游开发日渐产业化，文旅景区同质化问题频现，社交媒体端也时常出现对景区外观、体验、业态相似度过高的讨论。景区的文旅开发能力、新技术运用能力，也成为其在文旅产业洗牌中赖以生存的关键因素。

然而，近年来我们欣喜的看到，为提升旅游体验、在众多景区中脱颖而出，越来越多景区开始引入数字化设施，对文旅体验的各个环节进行改造。对于大多数亟待改造的景区来说，已拥有设施又处于转型之中的景区数字化转型案例更具有借鉴意义。在本文中，我们就通过对文旅数字化的拆解与分析，结合东台西溪·天仙缘景区成功的数字化经验，探讨景区的数字化转型之路。

文旅数字化

以新质生产力赋能传统文化资产

数字化浪潮席卷而来，文化旅游行业正经历着前所未有的变革。大数据、互联网、人工智能、虚拟现实（VR）和增强现实（AR）等数字多媒体技术的落地应用，不仅重塑了我们探索和体验世界的方式，也为不同年龄层的游客带来了全新的需求与期待。

*图片来源：Freepik

在这一背景下，文旅数字化的浪潮中涌现出了多样化的人群画像。通过对这些人群的细致分析，我们可以窥见数字化转型为文旅行业带来的可能性，以及文旅数字化是如何深刻影响着我们每个人的旅行体验。

青年群体关键词：Citywalk、IP主题乐园

青年群体在文旅活动中更注重新奇、有趣和社交体验。在城市中漫步，探索未知的角落，享受城市的文化氛围和生活节奏，Citywalk作为一种休闲放松的方式，正受到青年人的青睐。

此外，IP主题乐园是许多年轻人的共同回忆，迪士尼、环球影城等主题公园，以其丰富的IP与体验项目，成为了年轻人的逃离工作纷扰、找回童真的“游乐园”。

亲子家庭关键词：文教结合、集约、便捷

对于亲子家庭来说，文旅活动不仅是娱乐，更是帮助孩子拓展视野、建立世界观的过程。家长们希望在旅游中融入教育元素，让孩子在游玩的同时学习新知识，因此，文教结合的文旅项目也更易受到亲子家庭的欢迎。同时，亲子家庭在旅游中看重集约和便捷，希望旅游目的地能够提供包括住宿、餐饮、娱乐等的一站式的服务，便于家长安排行程、保证孩子安全与全家的旅行体验。

银发经济关键词：历史厚重感、活动丰富、便捷

银发人群相对年轻人拥有了更充足的旅行时间，他们对文旅活动的需求也有所不同。一方面，老年人更注重旅游的文化内涵和历史厚重感，他们希望通过旅游了解不同地方的历史和文化。另一方面，便捷性也是银发人群考虑的重要因素。随着年龄的增长，老年人的体力和精力有限，对新事物的接受速度也较慢，因此他们需要更加贴心和便捷的旅游服务，无障碍设施、简便易懂的操作流程、舒适的交通安排以及周到的服务也至关重要。

青年群体、亲子家庭以及银发人群，这三个核心群体的需求和行为特征，与数字技术提供的新形式服务相呼应，推动着文旅产业加快变革。而经过资料搜集与分析，我们认为，文旅数字化从推广、产品、管理三个方向展开：

文旅推广数字化：利用社媒平台、直播、短视频等方式宣传与获客；

文旅产品数字化：VR/AR文旅体验、结合数字化手段布景及表演、数字文创；

文旅管理数字化：如在线旅游预订；数字化导览服务；数字化文化遗产保护；

下文中我们将围绕这三个方向，结合案例逐一展开分析。

文旅营销数字化：

以社媒流量盘活文化IP

在任何业务领域，了解并吸引目标客户都是成功的关键。对于文旅行业来说，关键在于如何精准地将景区的独特性展示给最广泛的潜在受众。

相较于传统文旅营销，文旅数字化营销拥有广泛传达、精准推送、互动性强、数据可视等优势。淄博的烧烤、哈尔滨的冰雪节、晋城的古建筑与塑像......一批批城市借助社交媒体与内容平台的传播爆火于网络。但作为景区本身，终究不能坐等“泼天的富贵”，需要主动拥抱数字化营销手段。东台西溪·天仙缘景区就通过「文化IP势能放大器+营销流量加速器」的整合营销打法，树立了景区数字化营销转型的样本。

东台西溪景区位于江苏省盐城市东台市西郊，地处古运盐河畔，交通便利。作为两淮海盐文化的发源地，西溪自汉代以来便是盐业重镇，同时也承载着丰富的民间传说，其中“董永与七仙女”的爱情故事，成为国家级非物质文化遗产。为了吸引更多游客前来探索，西溪也结合自身的历史文化背景做出了许多数字化营销尝试。

焕活「西溪讲堂」文化IP，打造西溪文化新地标

北宋时期吕夷简、晏殊、范仲淹三位名相先后在西溪任职盐官，在任期间，他们创办书院、广兴文化，不仅在政治上有所建树，还推动了当地的文化教育的发展。这三位历史人物后来均成为了宰相，他们在西溪留下的文化遗产也被称为“三相文化”。

西溪景区重启晏溪书院，开设“西溪讲堂”，并将其打造为文化IP，形成西溪的文化符号。自2022年1月1日西溪讲堂正式开讲以来，西溪讲堂共组织了15期讲座及丰富多彩的活动，河南大学文学院教授王立群、书法教授仇高驰、复旦大学教授王德峰、梁永安等文化名人都曾做客「西溪讲堂」，解读三相文化，与观众一起探讨历史与文化议题。

每一次西溪讲堂的活动都通过现场直播的方式与全国观众见面，通过融媒体、抖音等多平台传播，触达了广泛的受众。西溪讲堂成为了年轻人了解西溪历史与文化的窗口，并且这也有利于推动行成从线上内容“种草”到景区实地“打卡”体验的IP内容服务闭环。

跨越地理区隔，直播打造“云景区”

东台西溪景区积极拥抱年轻人高频使用的内容平台与社交媒体，从直播间搭建、文化IP打造、达人共创等方面改进营销方式。

通过挖掘景区历史文化背景，东台西溪景区最终在天仙配、董永传说故事中选择了董哥哥、七仙妹作为传播抓手，打造IP内容。在直播间搭建古风场景，以情景演绎的方式与观众互动聊天，增加直播曝光与流量留存。通过系统化的直播间建设，打造了自有传播渠道阵地，构建了稳固的线上流量入口。

此外，在传播中，东台西溪景区也尝试了抖音达人共创的方式，以攻略、体验结合的视频内容展现东台西溪的魅力，同时也将旅行攻略轻松植入，评论区网友纷纷直呼“被种草了”、“想去看看”。内容传播不仅扩大了景区声量，更实现了良性引流的效果，使游客在规划旅行和实地体验的过程中能够事半功倍。

文旅产品数字化

沉浸式体验打造差异化价值

做好文旅服务，是延续传播热度、促进景区长远发展的关键。而利用数字化手段改进文旅产品，有利于打造差异化体验、全方位展示城市及文化魅力。

场景革命在文旅行业中则表现为沉浸式体验和场景化消费的兴起。通过将旅游目的地的空间、文化、价值观和生活方式等元素融合在一起，形成了具有沉浸感、体验性、互动性的场景。这些场景不仅能够吸引游客，还能通过新媒体等媒介进行传播，成为文旅消费的新载体和新空间。

通过实景演出与多媒体结合，天仙缘景区基于文化IP故事打造了大型仙幻实景演出《天仙缘》，将董永与七仙女的故事搬上舞台，让游客能够身临其境感受西溪文化魅力。全息投影、动态捕捉等技术的应用，将西溪的文化魅力和艺术美感完美融合。互动环节的涉及，使得观众能够参与到故事中去，沉浸式体验董永与七仙女的传说故事。

此外，为了服务多类型的受众群体，东台西溪·天仙缘景区还推出了虚拟现实结合、寓教于乐的数字剧本杀《塔宝历险记》。活动将历史人物、文化元素、文学诗词、传统文化习俗等相结合，家长与孩子可以共同探险，通过虚拟剧本与AR技术，在西溪实地美景中体验古镇韵味，感受西溪的历史文化底蕴。

文旅管理数字化

为传统文化留存未来资产

文旅管理的数字化包括在线旅游预订、数字化导览服务、数字化文化遗产保护等方面，指通过文旅体验流程的数字化，提升旅游产业管理效率、增强游览便捷度、留存旅游产业足迹从而反哺文旅升级与文化保护的全过程。配合文旅管理的数字化，能够打造数字文旅生态闭环。

东台西溪·天仙缘景区也进行了智慧运营的数字化管理实践，从散客服务、团队服务及数据中台三个方面，构筑了数字化管理的闭环。

依托“天仙缘”小程序 + “售检票管理系统”的散客服务体系，景区将分散的旅游资源与信息进行整合，通过一个小程序，游客可以获得包括“食、住、行、游、购、娱”的多维度游览信息，便利度大大提升，极大简化了定制化出游难度。同时，通过与OTA平台对接，天仙缘景区打通平台间的数据及服务壁垒，游客可通过人脸识别、身份证、二维码、纸质票等多种方式入园，再也不用担心平台区隔导致的游览不便。

利用5G技术万物互联的特点，天仙缘景区包括视频监控、IP客流一体机、停车场闸道设备、游览车、售票自助机、应急报警柱、对客服务大屏在内的诸多硬件设备均能够接入景区数据中台，与手机、应急指挥大屏的互联互通。使得景区通过一部手机、一块大屏就能实现对景区的实时动态监管。通过系统间的配合，景区能够实现提前预判、监控配置、实时监测、设备预警、入园管控、接警响应、指挥调度等数字化管控。