国资涌向高端精选服务酒店：养成系生活方式品牌如何出圈?

黄龙璀丽酒店,一个养成系生活方式品牌。

时代在发展,我们每个人的生活方式也在发生改变。越来越多品牌会为自己打上lifestyle的标签,强调自己代表某种生活方式。然而,一个生活方式品牌究竟是如何养成呢?

“我们在设计这样的品牌的时候,我们有考虑如何做到差异化。我们也希望有更多的一些客人或者更多的一些市场,能够进入到我们酒店的日常经营当中,把它流量能够带起来;还要保证业主的投资回报跟收益。我们经常开玩笑,既要、又要、还要,有的时候更要。”浙江黄龙酒店管理集团副总经理陈俊表示,作为一个生活方式品牌,黄龙璀丽酒店要同时充分考量和做到客户体验、酒店经营以及业主投资回报的三位一体。

浙江黄龙酒店管理集团是一家全资国有企业,作为行业黑马,这家年轻的国资酒管集团发展势头强劲。2023年明确推出五大系列八大酒店品牌,其中高端精选服务生活方式品牌黄龙璀丽酒店,在短短一年多的时间,不仅实现了从0到1的突破,并且迅速地跨区域在省外开出了首家店。

迈点本期专访浙江黄龙酒店管理集团副总经理陈俊先生,探究国资酒管集团如何理解和构建生活方式品牌话语权体系。

重新理解生活方式:打造双城记酒店体验

何为生活方式?

每个人都有自己的理解,通常来看,它是千人千面甚至一人千面的演绎。因此有人说“所有消费品牌,都是生活方式品牌”。

区别于传统的品牌定位——追求千人一面,且能抢先抓到抢占消费者心智的差异化卖点,快速复制占领市场,成为领头品牌;生活方式品牌的定位——本质在于“物以类聚,人以群分”,并且能够以品牌为抓手去培养用户粘性,通过强用户粘性来产生高忠诚度带来高客单价高复购,同时还能够依靠好的口碑效应带来新的增量(大大降低营销费用、提高品牌的利润)。因此,生活方式品牌也成为消费领域吸睛吸金的选择。

从赛道规模来看,生活方式酒店品牌是继商务酒店之后的又一个具有明显规模优势的酒店品类——据迈点MBI不完全统计,明确标榜生活方式酒店的连锁品牌数量已经超过110个,而一些电影酒店、艺术酒店、文化酒店等更精细化的lifestyle分类的主题品牌并不在其中;从品牌运营来看,酒店业对生活方式酒店的品牌定位和设计基本上也形成了一套通用的成熟打法,即:以“酒店+X”模式来定义生活方式,在品牌落地时更多强调“一城一故事、一店一设计”。

“如果过于聚焦主题或者功能性生活方式,客人容易对号入座,酒店客源相对也会变窄。我们的生活方式品牌跟主流生活方式要一个差异化的变化,这个变化就在于泛生活的概念。”陈俊表示,作为一个高端精选生活方式品牌,黄龙璀丽酒店在舒适度、便利、品质、温度这些高端酒店基本标准之上,结合不同区域不同城市的地域文化、人文景观、自然生态乃至它的生活烟火让消费者来探索来深度体验,进而产生不一样的感受和火花。

杭州运河黄龙璀丽酒店

在迈点看来,黄龙酒管集团对于生活方式品牌的理解与定义,打破了传统的“酒店+X”模式;同时在品牌落地时,不再是通过“一店一设计”软硬装变化来静态地凸显或传递生活方式,而是在此基础上以“双城记”的故事线把产品和服务也动态融入酒店之中去。

举个例子,当发源于西子湖畔的黄龙璀丽落子到山东威海,该如何上演双城记呢?以“宋风海韵”为双城记的主题,威海九紫黄龙璀丽酒店,将南方秀丽典雅的江南文化与山东威海大气包容的海洋文化相融合,将宋画、贝壳等两地具有代表性的元素,甚至由只此青绿的绿与海洋的蓝融合萃取的翠绿色,都设计进酒店;以“中餐为主、西餐为辅、突出本地特色”的多元口味和餐饮文化,把中国南方点心北方面食、周边外国客人喜欢特色饮食都能在早餐中寻味到,中餐包厢更是引入宋韵经典的茶艺花艺,融合江浙菜和威海本地菜,夜晚期间的海鲜自助更是威海当地人的心头好,让“吃饭”变成一场沉浸式感官冲击;在高端酒店标准服务之上,融入当地的服务文化让客人既能感受到北方热情宽厚与南方典雅细致的服务,同时把酒店周边的人文自然与烟火美食在杭州丝绸上绘制出一幅探索地图。

威海九紫黄龙璀丽酒店

值得一提的是,长期以来深耕高端全服务酒店,而且打造了杭州黄龙饭店等一系列高奢酒店标杆项目,黄龙酒店管理集团在打造生活方式品牌的时候,更多是在建立在酒管公司自身30多年关于高奢酒店品质标准打磨与运营的基础之上,去做“属地”的文化、美食、体验的多元因素提炼与在地性演绎。所以,走进一家黄龙璀丽酒店,客人首先能够确认的是“这是一家高端酒店”、然后是它所传达的生活方式理念。

手绘地图

正如黄龙璀丽酒店的品牌slogan“璀耀属地文化之韵,丽赏欢悦人生之旅”。迈点实地体验发现,通过“双城记”以融合的方式打造具体酒店项目,让人耳目一新;黄龙璀丽更像是用一种流动的生活方式或者一次流动的文化之旅,把杭州宋韵文化带到了各地,在给消费者埋下一个心理锚点(永远期待着下一个城市下一家酒店)的同时,也完成一次区域酒店品牌的文化推广——这在某种程度上很符合区域酒管公司的发展特点,也很承担了地方国资酒管公司的责任。

“未来,随着不同区域不同文化和杭州的集合,会碰撞出更多不一样的消费体验和感受。”陈俊强调,作为黄龙酒店管理集团重点打造和发展的品牌,黄龙璀丽酒店未来的项目选择会慎重把关,包括区域、体验、城市周边资源等维度都会充分地对其进行评估,以确保这个品牌带给客人最佳的一种城市探索体验。

定义高端精选服务:精挑细选+排列组合

任何细分市场发展到一定规模就会再度细分。如同中端酒店市场分化出轻中端、中端、中高端三大类一样,高端酒店市场的细分早有历史——从奢华、豪华到高级,而高端精选服务则在近两年“露出尖尖角”。

“这两年我们看到了高端精选服务赛道的发展势头,想在投资组合里多一些可能性。由于缺乏高端酒店投资经验,我们对品牌选择比较谨慎,要么看看国际品牌——因为它们在品牌识别度与会员支撑层面更有竞争力;要么就是选择那些有高奢经验的酒管集团——从高奢酒店来做高端精选服务酒店,更像是一种降维打击,在运营上更具优势。”有投资人表示,在做高端精选服务酒店投资时,品牌很重要,其次就是投资产品模型,ROI依然是投资决策的KPI。

“我们会根据不同项目所在城市特质、消费习惯与项目定位,去让客人感受到它的在地性,同时要坪效最大化,来提升业主投资人的投资回报率。从这两个维度考量,我们会对酒店的配套服务设施进行精挑细选、融合到每一家黄龙璀丽品牌的酒店之中。”陈俊强调,未来可能每一家黄龙璀丽酒店的配套的服务设施都不一样。

迈点发现,黄龙璀丽酒店关于“高端精选服务酒店”的逻辑在于它不是简单的减法,而是精挑细选,并且讲究重新优化排列组合;更是基于酒管集团30多年关于高端酒店市场定位、产品打造、成本控制和经营策略的丰富实战经验,以“精选”模式恰如其分地落地到每一家黄龙璀丽酒店。

一是,精选服务设施,优化功能组合,打造复合空间——既能提高空间坪效,又能让酒店投资可控。

作为一个投资产品,“房+X”构成了酒店投资回报的基本模型,即:以客房产品为主,其他配套功能为辅;其中,所谓的精选概念,更多的就是体现在X部分。

一方面,高端精选服务酒店在投资产品模型设计的第一道考题就是如何精选客房之外的配套功能设施。毕竟除了餐饮之外,很多高星酒店的配套功能最终都沦为鸡肋项目、成为ROI的甜蜜负担,如SPA等一些非酒店专业运营之外的配套也可能因为外包或者共享等运营模式导致服务品质不佳带来口碑问题。

基于具体物业项目的实际情况,威海九紫黄龙璀丽酒店在客房、健身房、自助洗衣房这些精选服务酒店标配产品之外,重点放在餐饮和宴会模块。例如,丽格全日制餐厅主打独具特色的地方菜肴、杭帮菜、粤菜融合菜式及亚欧风味泛地域餐食;沁园春中餐厅,设有大厅用餐区及13个包厢,每个包厢可容纳10至20人,适合各类商务宴请及家庭聚餐;酒店行政楼层设有酒廊、茶室、日料餐厅及私人小包房;同时,酒店拥有700平方米的九紫厅及318平方米的万源厅,另设3个多媒体会议室,满足各类大型宴会和小型商务会谈的需求。

威海九紫黄龙璀丽酒店中餐包厢

另一方面,基于酒店建筑和物业情况来打造复合空间,已成为当下酒店突破“房+X”模式的物理空间尝试。比如说,越来越多酒店将ADD在“餐厅”功能之外,开发出新的体验,如杭州黄龙饭店就延伸出“小酒馆”概念,利用隔断设计的SeeMe酒吧在晚间提供酒吧驻唱服务;而这一经验也被复制到威海九紫黄龙璀丽酒店,未来ADD不仅有内部的小酒馆乐队驻唱,而且与街区打通提供户内户外融合经营,如特色的露天BBQ。

杭州黄龙饭店禧觅SeeMe酒吧

同时,利用化整为零的设计手法来提高同一空间利用率,从而将空间坪效发挥到极致,也是黄龙璀丽酒店的一大特色。威海九紫黄龙璀丽酒店宴会厅设计创意就来自俄罗斯方块的隔断,可以将一个L型大厅灵活隔断出N个不同大小组合的小厅来适配不同会议需求;而它的中餐包厢也利用隔断设计出三联包这样的特色包房。

此外,以“设计巧思”来实现酒店“降本增效”,还适用于存量物业改造——避免大拆大改,根据建筑实际情况,通过设计方案和呈现手法来让空间焕然一新,结合在地化的产品和服务来做提升优化实现差异化竞争。

杭州运河黄龙璀丽酒店

二是,突破物理空间,从HOTEL到HOTELMALL打造复合产品——延长供应链、扩大客群覆盖面。

作为“房+X”模型中的X-part,一方面来自酒店本身复合空间带来的收入增长,另一方面越来越多酒店通过“24H经营”来延长时间线增加客人的消费触点;而黄龙璀丽的操作思路则是延长供应链、扩大客群覆盖面。

“不仅仅是客房,高端精选服务酒店的产品需要更多元更复合化。类似于客房+门票、客房+餐饮、客房+下午茶这样的“房+X”多元产品组合是酒店的常规操作,我们也会做。但是,如果我们必须明白的是,单纯地想利用增加酒店的营业时间来延长消费,你的经营成本也会相应地随之增加,如果你的营业额或者客人消费流量达不到一定的标准时,你的经营利润未来会有好的表现。所以,我们不仅要延长时间,更重要的是要在延长之后如何有效增加有针对性需求的经营内容。”陈俊表示,现在的酒店越来越像HOTELMALL的概念,在常规的房+X基础之上,把产品链拉得更长、把客群的覆盖面铺得更广,来提升酒店综合收入来提升业主的投资回报,未来酒管集团的成熟的经验都将有可能复制到每一家新开业的黄龙璀丽酒店。

一方面,黄龙酒店管理集团会利用好酒店的供应链和原材料优势,创新酒店产品组合和经营模式,例如:酒店产品通过文旅设计包装,以新零售的概念进驻商超进行售卖;把高端酒店的烘焙房从酒店大堂/住店客人配套辐射到酒店周边社区,像社区/商场的烘焙店一样可以让周边居民以储值卡形式来进行购买,以此来扩大酒店的营收范围提高收入。

另一方面,作为杭州商旅运河集团旗下全资国有企业,黄龙酒店管理集团善于利用上级公司的平台优势和兄弟单位的资源合作来统筹酒店经营,例如,除了酒店常规的客房、餐饮、会展、康体等产品之外,创新出商贸+旅游、商贸+赛事等新的产品组合,来把客群的覆盖面铺得更广。

“不得不服的是,国内酒管公司在高端精选生活方式品牌的时候,它们就是行家。因为更懂本地市场、更懂中国业主和客群的诉求,它们的打法通常非常接地气更灵活,甚至你有时候可以忽略掉品牌的因素,而聚焦于在地化经营本身。”实地去考察过几家黄龙酒管集团旗下酒店,有投资人分析指出,从实际造价来看“黄龙璀丽的单房造价应该跟市场上的中高端酒店差不多”,尽管其运营成本得知详情,但看其卖价表现还是非常可观。

杭州云村黄龙璀丽酒店

有酒店KOL告诉迈点:“黄龙璀丽酒店所呈现出来的消费者体验,可以达到大家普遍对五星酒店的认知,房价四五百元,旺季可能会高点儿,但在同类产品中整体接受度还是OK的。”

迈点注意到,作为一个入门级高端酒店投资产品,高端精选服务酒店满足了一批成长性投资人“向上”投资需求,也将成为继中高端酒店之后,又一个爆发式增长的细分品类;然而面对B端市场时,投资人往往很容易把高端精选服务和中高端酒店拉在一起做对比,黄龙璀丽关于“高端精选服务”的投资模型和运营逻辑,在某种程度为这一赛道的品牌发展提供了另一种解题思路。

跨区域发展:聚焦在地化专业服务力

长期以来,由于品牌知名度、管理半径等问题,大多数区域型酒管公司都很难快速或者大面积去跨区域发展。

在迈点看来,属地化运营或将让区域型酒管公司找到出圈的机会——靠“运营管理能力”走出去。例如,传统生活方式品牌的“酒店+X”模型,会让一些连锁品牌在选址选项的时候会天然屏蔽掉一些选择,因为要充分考虑一个城市或者商圈的消费偏好和市场规模是否足以支撑一个生活方式品牌的立足;而像黄龙璀丽这样的基于泛生活“属地文化”做在地性深耕的品牌,弥补了单一生活方式定位带来的选择“挑剔”,反而项目适配性更高。

如果说,对于赛道选择和品牌定位,会成为生活方式品牌跨域突围的第一步,那么专业的在地化运营和服务能力则是区域型酒管公司在同一赛道出圈的机会。

从不同类型酒管公司发展模式来看,尽管各个酒管集团都在强调在地化运营,但是头部酒店集团长期以来习惯于依靠平台化优势来发展扩张;而那些区域型酒管公司长期以来都是打阵地战,有着形形色色在地化解决方案与秘密武器,这或许是大连锁品牌无法比拟的实战经验。有业内人士表示:“酒店业本质上是服务业,无论是投资运营、产品研发还是运营管理也都是需要卡酒管公司的专业能力以及服务能力,也是一些业主投资人在选择合作品牌时的重要考量因素。”

据悉,威海九紫黄龙璀丽酒店的业主方,早前并没有投资或者经营酒店的经验,进入酒店领域在诸多连锁品牌中做选择,促成其最终选定黄龙璀丽酒店的原因在于:一是对于生活方式酒店定位的看好;二是黄龙酒管集团的行业口碑,其中更重要的是业主方亲自到访考察了黄龙酒管旗下一些酒店项目(在这些项目上,看到了品牌的规范、标准、特色以及包括人员的培养培训、储备、团队磨合等一系列完整体系如何在具体酒店项目上落地)。

“因为黄龙酒店酒管集团是国企的背景,我们会经常跟团队说,做一个、好一个、成一个。但目前为止,我们委托管理的轻资产运营都是有钱赚的。这是我们的行业口碑。我们的速度不是特别快,整体节奏控制得比较稳健,实话实说我们的发展势头还是很好的。这也是业主选择我们的原因之一。”陈俊表示,2023年10月底项目签约,2024年10月试营业、11月正式开业,整个威海九紫黄龙璀丽酒店从业主接触交流到酒店开业整个过程仅仅历时一年,这离不开来自专业又敬业的团队以及业主的支持。

威海九紫黄龙璀丽酒店客房

“无论是项目的团队还是我们酒管团队,我们一定会对这个项目全力以赴,来去根据我们跟业主的预期来达到我们的目标。”陈俊告诉迈点,作为黄龙酒店管理集团在山东的第一个项目,也是黄龙璀丽酒店的首个跨省发展项目,从筹开到开业后的运营,集团给予了威海九紫黄龙璀丽酒店全方位大力度支持。

举个例子,威海作为一个旅游城市,一年四季淡旺季非常明显,加上这里开业的省外知名高端品牌酒店并不多,因此任何到威海开店的品牌都必须面对一个巨大的挑战——本地人才的稀缺。黄龙璀丽酒店品牌为威海项目指派了经验丰富的资深总经理林福驹(也是“老黄龙系人”),并且前后多次组织集团资深培训师到威海来指导培训酒店落地工作。

“接到集团指派,说实话,既激动,又紧张,又充满了期待。我们是带着使命而来的,我们一定要让黄龙璀丽这个品牌在威海发扬光大,所以集团对我的要求也很高。”威海九紫黄龙璀丽酒店总经理林福驹,是一名资深酒店总经理也是,他在赴任前已经在杭州威海两城做了诸多调研和项目分析,赴任后他结合黄龙酒管的经验与本地市场情况因地制宜地推出了一系列营销策略,让酒店迅速打开当地市场,并且创立了一些行业标杆,如开创威海自助餐“2字头”先河。

事实上,近几年酒店集团推新品牌蔚然成风,然而新品牌的发展情况却不尽相同,一些新品牌推出好几年都很难开出一家店。然而,在这样的行业大环境下,黄龙璀丽酒店品牌推出一年左右的时间,实现了多店开业多店签约的发展态势,已开业签约项目既有存量改造项目——杭州运河黄龙璀丽酒店、度假项目——绍兴鉴湖黄龙璀丽酒店、杭州云村黄龙璀丽酒店;同时,继威海九紫黄龙璀丽酒店之后,黄龙璀丽品牌于今年三季度在新疆、青海等地签约新项目、开启全国发展布点。

采访手记

近年来,在文旅融合热潮中,国企文旅集团扛起了推动行业发展的大旗,纷纷组建国资酒店管理公司。

迈点观察发现,作为地方国资酒店的代表,黄龙酒店管理集团的战略布局和行动力都称得上是领先者;作为一个区域型酒管公司的代表,它又用黄龙璀丽这样一个全新的品牌实践,为同行趟出路来——凭借更强的在地运营能力和专业的服务力,在巨头环伺的大连锁时代突出重围、错位竞争。

与此同时,璀耀属地文化之韵,丽赏欢悦人生之旅。宋风海韵,只是黄龙璀丽酒店远航的一站。当我们的国资酒店建立起生活方式品牌话语权体系时,这股来自西子湖畔的杭风宋韵将带着中华璀璨文化行至更远,我们的民族品牌也能绽放世界。