全域旅游下的个性张扬与风格衔接 ——对李家大院模式的观察与思考

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近年来，运城市上下对开发文化旅游产业高度重视，运城市委领导班子多次提出，旅游业在运城绝不单单是一项部门工作，而是运城市经济工作的重要抓手，在这种理念的倡导下，运城“全域旅游”也逐步走向纵深，在开发现有文物和旅游资源打造精品景区景点的基础上，谋划以乡村旅游为纽带，利用民俗展演、农家休闲等形式，进一步丰富了文化旅游的特色内涵，实现了四季有景、全域能游的新格局、新模式。

今年春节七天长假期间，172.96万人次的游客从四面八方来到运城，拜关公、看天鹅、登五老峰，体验民俗，为运城市旅游带来7.33亿元的收入，同比增长幅度达到43.45%。运城旅游在春节长假期间的表现，仿佛雄鸡一声报晓，为2017年点了个漂亮的开门红。各大景区精彩纷呈、盛况空前的文化活动令人备感欣喜和振奋，然而在欣喜之余，却不得不面对一个现象：各景区文化活动在时间上的重叠和形式上的雷同，以及在经济回报上的不尽人意。时间的重叠不可避免，因为它缘于同一个黄金周、同一个春节和元宵节；而形式的雷同却令人遗憾，因为它缘于对景区个性和全域旅游中的定位把握不足。

2016年，作为国际旅游目的地战略龙头引领工程之一的李家大院景区，成功举办首届年俗文化游园会，变传统的旅游淡季为旅游旺季，“李家大院模式”在业界引发思考；2017年，该景区第二届年俗文化游园会以“鸡鸣三省、善行天下”为主题，再次受到各地游客的热捧，单日入园游客创出5万人次的新高，取得了十分抢眼的社会和经济效益。深入观察李家大院年俗文化游园会活动，可以梳理出以下四个主要特点：

一是深入挖掘和开发其自身固有和特有的善文化资源禀赋，找准了弘扬优秀传统文化与开展景区文化活动的最佳契合点。在闻名全国的晋商大院中，善文化是李家大院独有的一张靓丽名片，有中国慈善文化活化石之称。习近平总书记提出，“要在中国的传统文化中寻找社会主义核心价值观的文化基因。”以中华优秀传统文化涵养社会主义核心价值观，自觉摒弃传统文化中与当代人文精神相悖的东西，是一个景区应该树立的正确发展观。李家大院高扬善文化的主旨，在年俗文化游园期间，面向全国的“绝对”征联大赛获得成功，共收到一千四百多副应征联，其中陕西李金万获优胜奖。上联：“大院遍游，不到李家，安知善大”；对下联是：“孤山独秀，别开义路，何患德孤”。该联紧贴李家大院人文地理，巧用孤山的孤字，最后“德不孤必有邻”寓意深邃，切景切题，当为佳构。这次征联是与春节传统民俗结合在一起，让人们在享受楹联文化的魅力同时，领略了运城风土人情，传播了正能量；同时李家大院在主景区搭建迎宾“善道”，发放“慈善红包”，讲好百善图影壁背后的慈善世家故事，于潜移默化中传承慈善文化、厚植道德力量，从传统文化基因中挖掘、聚集正能量，使整个活动具备了充盈而又强大的精神内核。

二是以李家大院景区风格鲜明的清末民初传统民居建筑群为载体，精心布局和重现清末民初世井年俗风貌。快节奏的现代生活在冲淡传统年味的同时，也在很大程度上抵消了传统年俗活动在民间所具有的强大向心力和凝聚力。将传统年俗文化中积极向上、吉祥喜庆、具有鲜明民族特色的活动与具有强烈视觉冲击力和感染力的古街道、古民居历史场景融为一体，以此还原“古中国”过大年风俗，让游客在穿越百年历史、重温年俗“乡愁”中，真切体验到浓浓的民族认同和文化自信。比如，李家大院历史遗存的大量珍贵石雕、砖雕、木雕楹联与遍布景区的大红春联交相辉映，各式灯笼彩带让一幢幢古色斑驳的老宅生意盎然，象征吉祥的传统龙狮舞穿过古街人群，以及具有数千年历史的华阴老腔、川剧变脸在舞台与街巷间即兴表演，均很好地体现了景区个性与文化活动风格的有机融合。

三是多渠道开展宣传推介，注重宣传推介的贴近性和创新性。宣传推介不足，是运城市不少景区面临的一个共同问题。李家大院在这方面的一个亮点是，将宣传推介方直接纳入到景区文化活动策划的核心层，使宣传推介工作从活动的策划开始就实现了对整个活动的深度参与；活动启动之前，相继策划实施了李家大院传奇人代表物李子用夫人寻亲、闫景师范学子老照片和实物征集等活动；活动期间，除进行传统的报纸、电视媒体宣传之外，突出在各类新媒体上进行了全方位的形象展示和活动推介，保证在为期十六天的活动期间，每天都有数条活泼多样、引人入胜的资讯在各类平台上及时扩散，确保了宣传效应的叠加扩大。

四是整个活动投资适度，体现了实事求是、量力而行的原则。旅游观光无疑是朝阳产业，但是景区建设普遍存在投资回报周期长、日常运行步履维艰的问题。综观李家大院本届年俗文化活动，在投资力度上立足于景区实际，客源定位于晋陕豫三角，整个活动场面看不到无节制的铺张，但是力图营建出浓烈喜庆的节日氛围，从而顺利实现了以文化活动养文化活动，达到了年俗文化游园活动自身的良性滚动循环，取得了可喜的社会和经济效益。一些景区举办文化活动之所以出现较大亏损，与不切实际地追求大投入、大场面关系很大，不能不让人深思。

此外，李家大院在主打活动情景剧的策划上，有意识地把景区特有的中西合璧风格、良好的家风传承与年俗文化有机结合在一起；很好地兼顾了景区利益与参演人员、非遗展示人员和餐饮服务人员的利益，实现了多方共赢；类似这些细节上的做法也有不少可圈可点之处。

总之，李家大院年俗文化游园会活动较好地实现了景区个性与文化活动内在精神的融合，从而使景区与活动相辅相成、相得益彰。在全域旅游的大背景下，各景区如何准确定位自身资源禀赋的优势与不足，扬长避短，互为补充，充分实现各景区的个性张扬和风格衔接，从而在真正意义做长、做大运城市旅游链条和市场规模，需要引起深入思考，需要在开展旅游文化活动中不断进行积极的探索。

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