揭秘美国爆红手游：快速更新付费及衍生品

Bolt Creative两名创始人：艾伦·戴伊(左)和戴夫·卡斯特尔诺沃

走红原因：1、保持对版本的持续、快速更新；2、应用内付费是大势所趋；3、迅速开发周边衍生品。

　　沙岛(Sand Island)似乎是个旅游胜地，但没人愿意在此安居乐业。这个偏远的热带社区是Ooga Chaka部落俾格米人的家园。你可以在Ooga Chaka部落里找到原始文化的缩影，人们自在这里出生开始就要承受命运之魔的可怕考验——火山爆发、流星雨、成群结队的食人火蚁……一切都有可能被命运无常毁灭。

　　沙岛是《口袋上帝》(Pocket God)中几处充满着梦境般的异国情调的地方之一。这款不断壮大的智能手机游戏赋予玩家以至高无上的控制权去应对Ooga Chaka世界的厄运，并鼓励他们放纵自己最“邪恶”的冲动。游戏剧情来源于恶搞派杂志《MAD》和讽刺动画片《南方公园》，带着充满喜剧色彩的颠覆性和毫不掩饰的漫不经心。创始人戴夫·卡斯泰尔诺沃开发《口袋上帝》只用了短短一周时间，但这款售价99美分的游戏却成为了iPhone时代最受欢迎的特色游戏之一，下载次数超过1300万，T恤、玩具、漫画书等周边产品也日益壮大。

　　“很多人都有向游戏中的角色使坏的想法。”卡斯泰尔诺沃边说边笑。他是一位温和但与众不同的软件程序员，他创立的Bolt Creative于2009年初推出了《口袋上帝》。“这款游戏很简单，你坐在酒吧里就能迅速完成任务，再告诉旁人，‘瞧，这是多么疯狂的事儿，这游戏的全部内容都是杀死这些小家伙!’”

　　《口袋上帝》能取得巨大成功并拥有今天的地位，在前不久还像是痴人说梦。过去任天堂、索尼、世嘉等跨国公司建立的游戏品牌在以游戏机为硬件的游戏行业占据着主导地位。多年来他们斥巨资开发各种游戏机及PC产品，一款游戏售价通常在50美元～60美元之间。但2007年苹果推出的iPhone改变了一切：几乎一夜之间，数以百万计的消费者购买了掌上设备，让数字游戏走出客厅，出现在世界上任何一个地方。

　　随后，苹果又推出了App Store，允许第三方开发人员为iPhone编写应用程序，建立了直接面向消费者的程序发行平台，从而进一步改写了规则。App Store为第三方开发人员节省了营业场所的开支、高昂的编程费用，同时也帮他们克服了其他障碍。过去，名不见经传的小型创业公司的发展总是受到限制。但2012年App Store上的游戏已经超过了12万个，新产品以每天150个的速度上升，平均价格仅为1美元多。

　　普华永道(PwC)的调查数据表明，北美移动游戏收入在5年前仅为4.62亿美元，但5年来历经高速增长，今年将超过12亿美元。推动收入上升的直接原因是智能手机的普及。研究公司comScore的数据显示，美国本土约有1.1亿用户拥有以iPhone、安卓等为代表的智能手机，超过了美国人口的三分之一。而任天堂自2011年3月推出3DS游戏掌机以来，共计销售500万套。

　　然而，任天堂与索尼仍然一意孤行，致力于专有平台的发展，这无异于为Bolt Creative们的蓬勃兴旺大开绿灯。最近，移动分析公司Flurry发表的一份报告称有68%的智能手机用户选择移动游戏产品，这无疑对那些还在其他硬件上拓展现有游戏业务的公司十分不利。“在传统硬件上制作游戏，团队要有极好的沟通，要拿得出不计其数的创意，但就这样高管还是告诉你，‘这不够独特’、‘这过于另类’、‘这些都已经有同类产品了。’”卡斯泰尔诺沃说，“iPhone的出现是个千载难逢的机会。有了它，游戏制造成本为零，且零售商可以获得完整的收入。对于我们来说，这是一次创造性的体验。我们并未刻意创造一种商业模式并依据财富高低把人分出三六九等。我们只是想做些有趣的东西，希望人们能从中得到享受。”

　　细节才是王道

　　几个月前，我们走进了卡斯特尔诺沃在旧金山日落区的家，这里也是Bolt Creative总部所在地。他的办公桌上摆了三台显示器、一个Wacom绘图板和一套苹果设备，显得有点拥挤，办公室书架上则摆放着超级英雄毛绒玩具和日本动漫女主角的雕像。

　　卡斯泰尔诺沃对流行文化的挚爱深刻影响着《口袋上帝》的持续演变：在查理·辛(风靡全美的情境喜剧《男人两个半》的男主角)陷入公众危机之后，《口袋上帝》推出了一个性格枯燥的俾格米角色并命名为查理·辛；今年6月，Bolt Creative与朋克流行乐队Nerf Herder的主唱合作，发行了一张俾格米主题电子单曲，并在iTunes上销售。

　　42岁的卡斯泰尔诺沃做梦都想不到《口袋上帝》能在流行文化领域刻上自己的印记。学生时代他主修航空航天工程专业，同时自学编程。2001年，卡斯泰尔诺沃创办了Bolt Creative，为网站做动画程序。此前，他在世嘉积累过游戏从业经验。iPhone问世让卡斯泰尔诺沃看到了移动平台的创意及商业机会。当时他还是自由职业者，正给一款叫《世界高尔夫巡回赛》(World Golf Tour)的网游做程序。为了累积经验，他开始为苹果的iOS移动操作系统开发了一系列一次性应用程序。作为其中一款产品，《口袋上帝》诞生了。

　　“我花了10个小时研究iPhone，而后建立最简单的应用程序发布到App Store上。”卡斯泰尔诺沃回忆，“第一个产品是一个叫‘Fwarp!’的小程序——这是一个憨态可掬的图像变形程序，一天卖了约150套。我意识到如果我有10个这样的产品，就可以靠这个谋生了。”

　　“Fwarp!”在2008年10月发布，之后一个月，Bolt Creative从小程序Spirograph中获得灵感，推出了素描设计类应用Slinky Ink。但无论是“Fwarp!”还是Slinky Ink，得到的用户评论都很苛刻。“对他们而言，这些App没什么意义。我做了一些更新，但他们的态度改变不大。”卡斯泰尔诺沃承认。

　　《口袋上帝》是Bolt Creative在App Store公布的第三款游戏，灵感来自卡斯泰尔诺沃和搭档已久的合伙人艾伦·戴伊为客户ASK Learning所创建的电子学习项目。在这个项目中，用户拖拽看上去像数字0的字符到不同平台上，以创建二进制数字，来回折腾这些字符，从中得到乐趣。戴伊负责《口袋上帝》的设计及动画业务，他在一次午餐时间举行的头脑风暴中勾勒出了俾格米人的图像，而卡斯泰尔诺沃仅用了短短几天工夫就完成了相关编程工作。

　　“设计《口袋上帝》原本是为了把它当成跳板。虽然我们知道如果它成功了，就可以添加更多的功能，并进行扩展，但我们脑子里没有时间规划。”卡斯特尔诺沃回忆，“在很大程度上我们认为只要把它做出来就行了。”

　　虽然刚上线不久《口袋上帝》就引起了App Store用户的关注，但是Bolt Creative的漫不经心也遭到了负面批评。“一个用户在iOS游戏论坛Touch Arcade频道里说，‘这看起来很酷，但它没什么用，所以不要在这款游戏上浪费时间’。还有人说‘看看他们的其他作品，他们也没有给予支持。这款游戏以未来的空头承诺做为自己销售的卖点。Bolt Creative根本不重视信誉，别相信他们。’”

　　“遇到这种情况你该怎么办？”他说，“我觉得我必须诚实，并要放低姿态来看待这个问题，以重新赢得人们的支持。我在Touch Arcade上说，‘我们只有一两个人手，但我们是在认真对待这个游戏；我们真的很喜欢从事这款游戏的开发工作，也希望多做些更新。请相信我们’。”

　　卡斯泰尔诺沃和戴伊连续14周更新《口袋上帝》，以证明他们是说到做到的。“我们把每次更新视为一个篇章，类似情景喜剧，还配上台词。每次更新时，我们都会添加新功能，充实了Ooga Chaka世界，进一步强化了游戏里无拘无束的感觉。”

　　“我们都习惯于亲力亲为。”戴伊说，“我们工作节奏很快，知道自己的能力能做哪些事，因此能迅速增加内容。这使我们有能力很快地打造出这个世界。而在大公司里，人员分工非常细化，自己动手完成工作一定不容易。”

　　Bolt Creative为已经支付了99美分下载费用的用户提供免费更新，以回击负面评论——3年多来他们一直沿用这种模式，总共更新了46次。卡斯泰尔诺沃十分看重这些海量的更新内容，认为它利于培育忠实的粉丝群，从而能让该款游戏一直排在App Store销售排行榜的前列。

　　“这些更新为我们创造了传奇。尽管我们从来没有得到苹果公司重大新闻报道或推广的机会，但是人们开始谈论我们，‘这些家伙对其开发的应用程序的关注程度，超过了App Store里的其他所有人’。就连12岁的孩子也在讨论这个游戏，用户热情迸发，而这种口碑式的宣传效果远远超过广告。”他说。

　　《口袋上帝》的持续火热让卡斯泰尔诺沃开始重新思考他最初的“跳板计划”——开发规模更大、内容更好的游戏。“如果我不再管俾格米人，他就会死掉。我们要做些不寻常的事。如果我们不投入全部努力，一定会很遗憾的。如果我们一直投入，是否也能设计出‘刺猬索尼克’，或者推出自己的‘马里奥兄弟’？”

　　“很多公司不汲取教训，一味模仿游戏巨头，不断推出续集。”他补充，“如果我们拥有一个经久不衰的应用程序，就可以借鉴传统游戏开发商的方式进行不断开发，并让这个游戏一代代传下去。”

　　Bolt Creative承诺一直为《口袋上帝》负责，使得移动创业公司所面临的最严峻的挑战——留住用户——迎刃而解。今年早些时候，分析公司Localytics公布的一项研究结果显示，22%的消费者下载移动应用程序后仅会使用一次，13%的消费者使用不过两次，但也有31%的应用程序访问次数达到了11次或更多。每当推出新情节，《口袋上帝》都会给玩家回归的理由。

　　“《口袋上帝》的价值巨大。”Flurry公司市场营销副总裁彼得·法拉戈说，“玩家花99美分就能得到这款游戏，而Bolt Creative则不断添加内容，并保持游戏的新鲜感。这种模式使得Bolt Creative成为了大家感兴趣的公司。”

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