场景革命？不，白玉兰酒店已经开始“内容革命”

随着开业时间的确定，北京环球度假区再次掀起热潮，刷爆朋友圈。在万众期待的关键时刻，北京环球影城配套环球影城大酒店的“功夫熊猫主题房”却被爆出设计布景极其魔幻。有网友吐槽是“阴间设计”“有点瘆人”，并@北京环球度假区“求辟谣”。

这让笔者联想到了2018年被网友疯狂吐槽的西安一家兵马俑主题酒店，布景也令人匪夷所思，在门口，床底，厕所，床前，甚至台灯处，都放置了大小不一，形态各异的兵马俑。

主题房成标配却难出彩 消费者到底在为什么买单？

作为二十世纪后半期引入中国酒店业的一个概念，主题酒店是集独特性、文化性和体验性为一体的酒店。随着行业同质化问题加重，各大酒店品牌不约而同选择主题酒店或主题房以增强差异化竞争力，电影主题、动漫主题、IP主题以及品牌跨界主题等，不一而足。发展至今，大大小小的主题酒店数量急剧增加，主题房更是多如繁星，不论档次高低，都会尝试设置少量主题房。

多而不精，在行业发展大潮下，除了像上文提到的因为布景设计被密切关注外，基本很难出彩，因为他们只有主题房的形，没有主题房的魂，很难与消费者形成深度链接。

那么消费者到底在为什么买单？在可选择项不断增多的当下，新时代的消费者不再只依赖于对住宿的需求，而是希望以住为入口，获得更多元化的深度体验，且整体入住过程，需要酒店品牌与之进行深度对话，在互动交流中感受到品牌更丰富的底蕴和内涵。这就要求酒店在打造主题房时更为“用心”，并不断提升IP的融合能力。这在白玉兰酒店主题房产品的研发创新中可见一斑。

从熊本熊到上海印象 白玉兰酒店不再单纯铺设场景

2017年，以“用心，为你更好”为Slogan 的优选服务酒店白玉兰酒店创新而来，旨在打造成为酒店世界的人文咖，时尚生活的完美控。基于这样的品牌缘起，白玉兰酒店品牌结合自身的优势和资源优化，成功以品牌个性的塑造为抓手，以精致生活的打造为原点对传统酒店进行了全方位的创新和变革，主题房的打造便是其中之一。

携程上查看白玉兰酒店旗下门店的房型——零压房、影院房、智能房、香薰房、泰迪主题房、熊本熊主题房、上海印象主题房。可见，近几年，白玉兰酒店已经研发了多种房型。一开始，基于消费者睡得更好，享受更优质的观影体验，白玉兰酒店联合梦百合、爱奇艺推出了零压房、影院房，从硬件加持的角度优化消费者的入住体验。

随后逐步引入泰迪、熊本熊以及世界级油画大师贝家骧等IP，与之联名融合推出泰迪主题房、熊本熊主题房、上海印象主题房。从简单的硬件植入铺设场景到陈设及服务的整体内容创新，通过文化内涵角度深度链接消费者，白玉兰酒店主题房的产品形象正越来越立体。

以上海印象主题房为例，白玉兰酒店于今年6月份启动和贝家骧“上海印象”的主题房和主题酒店的打造，将艺术融入旅居生活。作为土生土长的上海人，贝家骧专注于研究如何将中国文人画精神注入西方油画，并推出了以“老上海”为主题的“记忆”系列作品，是其根据上海长期生活探索所逐渐形成并深化高度凝缩了的形象，充分展现了老上海的历史韵味。两者的有机融合，为消费者提供了用艺术感受老上海前世今生的机会，增加了品牌厚度，使之成为导上海城市文化推广的一个窗口。

与熊本熊的合作也由单一的主题客房扩大到“熊本熊杂货铺”的引入，售卖熊本熊玩偶及周边手伴，实现可见即可售。据透露，熊本熊杂货铺是白玉兰品牌独有的线下合作资源，成功打破只有主题房没有周边售卖的壁垒，进一步深化消费者对于白玉兰酒店熊本熊主题房的印象。

此外，白玉兰酒店还在携手大白兔打造大白兔主题房，主视觉以大白兔的蓝白色为主，大白兔作为视觉KV输入，且配备大白兔奶糖香味作为香氛，从视觉上、味觉上、嗅觉上，充分唤起70、80、90后三个时代人对于大白兔奶糖的记忆，传播国民品牌文化。

发起内容革命 白玉兰酒店持续创新中

这些只是白玉兰酒店内容革命的冰山一角。除了主题房之外，白玉兰酒店创新打造线下门店的兰选集，售卖潮玩用品及白玉兰品牌周边，并于2021年2月正式上线兰选集商城，从100SKU到目前1000个SKU，销量也从一开始的6000元冲到10万元。目前，兰选集商城在做全面优化工作，从定价、选品、自主商品研发等角度进行质的提升。

与此同时，白玉兰酒店也推出带有品牌印记的“兰咖啡”，通过物联网的方式，为消费者提供更符合其口味的咖啡。据介绍，9月份将全线铺开兰咖啡的线下业务，并与兰选集以及客房系统打通，进一步丰富入住体验。

“不只是酒店！”白玉兰酒店的这些案例表面上看是场景的不断创新，实际上是酒店体验内容的持续扩容以及迭代。酒店已经不只是一个住宿产品，而是以之为基础功能，把消费者对于文化生活、精神追求等需求都考虑进去的多元化空间，以聚集多圈层消费者。

结语

以快消思维经营连锁酒店，效率效益为先是白玉兰品牌总裁邵国堃一直秉持的态度，得益于这样的品牌运营逻辑，白玉兰酒店已经成功突破酒店盈利的天花板，同时也由单一的盈利价值进化为包含盈利、城市名片、文化传播等多重价值在内的酒店品牌，备受投资市场认可。截至8月31日，白玉兰酒店签约规模已经达到358家，并开业178家，成为黑马。