城市文旅升级第三生活空间，“奇妙”城市该如何挖掘塑造？

如果说文化与旅游的融合是兼顾了“诗和远方”的浪漫，那么文化创意与城市旅游的结合，就是重新定义了“诗和远方”的距离。当你背起行囊想要离开熟悉的环境享受远途带来的快乐时，那个印象中无比“嫌弃”的家乡，就真的已经“了如指掌”了吗？

在因为疫情而无法做到“说走就走”的时间里，挖掘城市生活中那些被忽略的、却十分生动鲜明的在地文化旅游资源成为年轻人“找乐子”时一个十分重要的方式。

于是乎，在年轻人扎堆的穷游、抖音、小红书等社交平台上，出现了许多新鲜、多元视角下，城市的“网红”打卡点，或许是一张绝美的图片，也或许是一家藏在犄角旮旯里不起眼的小吃店，更或者是一场音乐会、脱口秀、漫展、话剧表演，这都成为了吸引年轻目光与青睐的新流量“密码”。

而以上的种种，全部都涵盖在“奇妙城市”的定义之下。9月25日，以城市为主题，以文旅为内核的“2021奇妙城市大会”在义乌国际博览中心正式开幕，此活动是由清华大学文化创意发展研究院、义乌市人民政府主办，并由中国市场学会文旅产业专业委员会、穷游网联合主办。而“奇妙城市”的概念，也在大会上被首度提出。

所谓的“奇妙”，顾名思义是指能带给人稀奇、美妙的感受，那么“奇妙城市”又该如何去解读？作为一个被新塑造的概念，想要发展不一样的城市文旅品牌目的地，应该如何去做？极具行业影响力的清华大学文化创意发展研究院在其中扮演了什么角色？如穷游这样的文旅企业该如何才能参与其中？带着一系列的问题，闻旅对话了清华校友总会文创专委会秘书长殷秩松与穷游网联合创始人崔莉，两位都一致认为，打造与发展“奇妙城市”，将会成为未来城市文旅产业深耕的新趋势与方向，文旅业态的边界也将再次扩容，这是目的地城市应该抓住的机会。

01、

“奇妙”城市“妙”在何处，新概念还是重走“网红”老路

在谈“奇妙城市”新概念之前，我们不妨先来看看城市的发展。就在不久前，《求是》杂志公布了由国家统计局提供的《经济社会发展统计图表：第七次全国人口普查超大、特大城市人口基本情况》，根据最新数据，全国已经拥有7个超大城市，14个特大城市，而两者的统计标准分别为城区常住人口达到1000 万以上或者500 万以上。

统计数字背后是由一个个不同生活堆积而来的人间烟火，最直观展现了我国城镇化发展速度之快，而超、特大城市之外，我国更为广泛的三四线城市也在加速推进城镇化进程，2020年我国常住人口城镇化率已经达到63.89%，而这些城市不论是基础建设还是消费环境塑造，与超、特大城市体验感的差距在逐步缩小。

随之而来是一个城市进化的新课题，该怎么去满足发展过程中大众群体更高体验与消费需求的升级。提出“奇妙城市”概念的初衷，也正是基于此。

所谓城市的“奇妙”，就是要发现和提升城市的文化感、生活气、青春度和传播力，赋予城市发展，城市文旅建设新的目标与意义，如今的新文旅更像是第三生活空间，打破了观光休闲娱乐度假边界，是美好生活的重要载体。

以此次大会举办地义乌来说，这座城市从人口规模与经济角度来看不是特、超大城市，但同样拥有丰富的历史文化积淀，也是中国首个且唯一一个在县级市的国家级综合改革试点，更是全球最大的小商品集散中心。站在城市发展角度，如何去在原有优势基础上更进一步地激发城市的活力，完善商贸以外的人文生活环境，迎来城市发展的“第二春”，就是义乌的“奇妙城市”塑造之旅。

“义乌一步步发展至今成为世界小商品集散地本身就是一个很奇妙的过程，与‘奇妙’城市的概念不谋而合，在这次奇妙城市大会中，有专门的一个板块聚焦挖掘义乌的‘奇妙’之处，就是奇妙城市展，这个展利用食、宿、游、购4个维度的元素，纵横交织打造出触达人群的展示场景，渲染了义乌这座城市的奇妙氛围，让义乌在商贸之外新增一个‘奇妙购物之旅’的标签” 殷秩松这样讲到。

清华校友总会文创专委会秘书长殷秩松

他同时表示，“奇妙城市”概念并不等同于打造“网红”城市，而是希望能建立起更为完善和成熟的城市文旅发展逻辑。从过程上来讲，“网红”只是最终形成的传播效应，在这之前，文化的发掘创新、内容的丰富完善、产品的多元创新等都需要过程来沉淀，不能只在意表象，而是要修炼内在的核心根基，也就是基于文化的创新赋能。

因为单纯追求“网红”效应在享受到短暂火爆流量红利之外，还会面临更大的问题，要么图片视频与“实物”不符，目的地接待能力不足，游客失望而归；要么失去新鲜感很快被另一个“网红”所取代，不具备持续性。只有做到内外兼修，才是“奇妙城市”概念下应当去努力的目标与方向，挖掘出“奇妙”亮点，目的地城市自然也不会缺少流量。

02、

寻找自身的“奇妙”，有意深挖的目的地城市该如何做

当“奇妙城市”概念被提出后，引发目的地关注与兴趣的同时，如何才能成为“奇妙城市”最被关注的问题。对于此殷秩松的解读是没有条件的束缚，任何已经意识到城市文旅产业发展应该“更新升级”的城市，都能成为“奇妙城市”，这是具有普遍可操作性的研究课题。

为什么这么说？主要是基于中国整体消费群体与消费环境的新变化，以及正在形成的以国内大循环为主体、国内国际双循环相互促进的新发展格局带给城市文旅产业升级的新机会。

首先是消费群体的变化，可以用“两个4亿”来理解。2019年初，国家统计局局长宁吉喆表示，中国中等收入人群已经超过4亿人。另一个4亿人人群是“90后”，作为天然自信、充满创意的一代人，他们也是未来市场消费的主力。而这“两个4亿”人群，由于已经解决了温饱，所以更加追求高品质的生活、高品质的产品，需要丰富的精神享受。体验感成为他们决定是否消费以及消费多少的重要准则，这“两个4亿”人群不怕花钱，就怕花的“不值”，越来越理性，越来越“挑剔”。

根据穷游网的数据统计，其平台上46.3%的用户在国内旅游年均花费上超过30000元。旅行者追求旅行的高品质，也愿意为特色体验买单，自然户外空间备受青睐，运动/探索类体验俨然成为新宠。过去的一年，穷游网站内露营热度增长303.5%、房车旅行热度增长243.5%、自驾游热度增长78.6%、滑雪热度增长54.6%。可见，营造生活享受感、超级体验感、极致沉浸感和创造深度知识获得感已成为消费升级下这两类消费人群的核心需求。

其次是内循环机遇下的城市文旅发展新机遇。回顾《“十四五”文化和旅游发展规划》中提到的内容中，关于文化和旅游消费促进这样写道：国家文化和旅游消费示范城市达到30个，建设60个区域文化和旅游消费中心城市，加强指导支持和动态管理。建设200个以上国家级夜间文化和旅游消费聚集区，扩大夜间消费规模。

这意味着，城市文旅在刺激消费的内循环趋势下也将被重新定义，需要从单纯的旅游资源视角升级为关注“人与资源”关系的新视角，洞悉“人、场景、资源”的新链接，立足消费者的场景需求，寻找、挖掘相匹配的文旅产品制造丰富的新内容，将“在地文化”与“本地生活”相结合，以创新的方式，激活本地周边消费者新的消费热情，激发周边短途旅行产品的新价值。

“其中的关键就是在地文化的创新融合，这也是为什么说每个城市都能打造成为奇妙城市的原因之一，因为每个目的地的在地文化都是不同的，只是以前并没有深挖，或者通过创新表达与文旅产品的发展做有效结合，文旅产业其实是呈现文化创新成果的有效载体之一，立足消费者的场景需求，寻找、挖掘相匹配的文旅场景制造丰富的新业态、新内容，是翻新人们对城市的老旧印象的关键力量” 殷秩松如是说。

站在目的地的角度，需要做好的首先就是要转变思想，真正意识到改变的重要性，至于如何去做好文化的创新，如何与文旅产业做融合，以此次奇妙城市大会为契机，清华大学文创院及清华校友总会文创专委会校友人才库等专家力量与穷游网、完美世界文创、时差岛、喵盒子等企业力量一起，共同提出了奇妙城市“新青年计划”。目的之一就是希望通过聚合文旅发展的群体智慧，实现创意创新的外部化、社会化、碎片化、协同化，并且立足新青年的视角，以文化创意为引擎，以共创为方式，为地区文旅发展赋能。

03、

塑造城市文旅独特品牌，奇妙“新青年计划”能做什么

作为此次奇妙城市“新青年计划”的发起者之一，也是参与其中距离旅游产业链最近的企业代表，穷游网联合创始人崔莉详细解读了这个新组织与新平台究竟能做些什么。根据她的介绍，新青年计划共包含新青年工作营、新青年行走的艺术、新青年文旅科技创新、新青年向往之城四大部分。

穷游网联合创始崔莉

首先是新青年工作营，这部分旨在提升区域智慧密度，为区域文创发展出谋划策。也就是面向区域发展目标、城市特点，邀请和招募不同领域的清华校友及青年团队以及在地企业家、学者、政府机构人员，通过短期、集中地多学科协同调研和跨界融合创新研讨，利用社会化力量来支持地方和企业进行创意创新，帮助地方和企业解决实际问题，推动产业升级，为城市发展贡献青年智慧与力量。

其次是新青年行走的艺术，这部分总结就是用新青年的专业技能／喜好，多角度表达在地文化内容。崔莉进一步解释：“我们更多的是希望整合新青年的专业技能以及他们不同的喜好，用多角度表达在地的文化内容。这里有专业能力理工科、设计师、艺术家、社会科学等，联合文旅行业资深专家，也有海外各国旅游局，通过深度走访考察城市文旅产业，结合在地文化资源，从内容创作、玩法设计、细节提升等方面为城市文旅内容建设提供思考与解决方案。比如已经做过的‘不是美术馆’、浮梁实景剧本杀等，深受年轻人的喜爱。”

再次是新青年文旅科技创新，旨在帮助文旅产业借力新科技，全面开启文旅数字化时代。在后疫情时代，运用虚拟现实、增强现实、人工智能等形式增强目的地与游客跨越空间的交互体验，“活灵活现”地诠释目的地城市文旅风貌，将城市的奇妙之处淋漓尽致地展现出来，让旅行者可以率先体验城市奇妙之处，并通过互联网将目的地信息推广至海外各国，有效传播目的地文旅特色。

“比如穷游的行程助手，通过基础内容、大数据、科技算法让行程规划1分钟搞定。我们有国内上百万的POI景点内容、坐标等、以及上亿用户对旅行景点的点评内容，再通过算法将景点、酒店、交通等信息做智能关联推荐，分分钟就可以获得旅游行程”崔莉举例道。

最后是塑造新青年“向往之城”，用“共鸣好故事、共行大事件、共情新文创”做好城市宣传推广。具体来看就是依托城市在地资源，结合不同青年社群特点开展定向宣传推广，聚集KOL等社群领袖联动新媒体传播媒介，结合文旅大数据，创造城市话题，制造爆款文旅营销活动，丰富文旅消费新业态，厚植文旅消费土壤，持续输出城市文旅标签，提升目的地影响力和种草率，助力城市IP的打造。

崔莉表示，助力目的地打造“奇妙城市”这件事不是一家或者两家企业就能做成，就如同想成为“奇妙城市”没有条件框架，想要加入“新青年计划”，为帮助目的地城市塑造“奇妙”这件事出一份力，也都是开放和欢迎的。“推动城市文旅品牌深入年轻化群体，实现传统印象的新时代焕新这件事漫长且不易，只有更多各个领域的专家学者、各有所长的企业公司参与进来，才能真正让越来越多目的地成为年轻人文旅消费的‘向往之城’。”

04、

文化与旅游产业的深度融合，将创造怎样一种新生活

可以看到的是，走马观花的传统旅游时代已经逐步势弱，“像当地人一样生活”的深度游将会是未来旅游产业发展的大趋势，而挖掘在地文化，将文化与旅游相融合给城市文旅的发展指明了新方向，以文化出圈的省市也越来越多。

这其中的佼佼者无疑是河南省，从2021年初河南春晚《唐宫夜宴》开始，河南卫视如同开了挂一般的在每个有意义的重要节日都推出了以中国传统文化为元素的超高水准晚会演出。《清明奇妙游》《七夕奇妙游》《端午奇妙游》再到最近的《中秋奇妙游》，每一场都能引发极大的关注和“出圈”效应。

对此殷秩松认为，这是一个好现象，但也从侧面说明了创新对于文化出圈这件事的重要性，作为中原地区，河南省的历史文化沉淀了上千年，且一直都在，为什么前两年不火爆，而今年频频出圈？关键还在于用新颖的创新表现形式拉近了与年轻一代人群的距离。而且别的城市就绝对不能复制吗，并不是，只是需要承担风险，能不能做到河南省那样的精益求精，观众会不会审美疲劳等等，相信河南省自己也是在面临着越来越大的创新压力。

而文化出圈带来的间接结果就是也拉动了河南本省的旅游业态发展，如今年五一期间，河南博物院在实行错峰限流预约参观的前提下，总参观人数也达6.2万人次，而且逛博物馆的观众也越来越年轻化，被打上“无聊”、“严肃”的博物馆也在焕发新生。

“文化一定是未来生活中不可或缺的存在，而文化与旅游的融合也一定是未来不可扭转的趋势，与文化相贴合的事物会越来越能打动人心。表现最明显的一个是国潮的流行，基于文化自信，越来越多年轻人肯为国货买单，喜爱传统文化下的服饰与元素。另一个表现就是在地文化的崛起，这也是带给城市文旅向品质化、品牌化发展的最大契机。找出自己的与众不同，强化自己的文化标签，将会是城市文旅升级发展的新机遇” 殷秩松如是说。

而作为旅游企业，疫情之下转战国内市场的穷游网在这方面也感受深刻。就在2020年末，穷游网与海南三亚市旅游推广局达成了合作，共同打造了“新青年奇趣岛”新主题，并表示未来还将在内容共创、数据共享、策略研讨、整合营销等方面进行更多、更全面的深度合作。这也是穷游网帮助国内旅游目的地做整体且深度的品牌推广活动的代表性案例。

崔莉表示，不同阶段对于目的地城市来说面临的目标与任务一定也不一样，在如今的大环境下，推动文旅产业升级已经迫在眉睫，能明显感受到国内目的地政府在旅游品牌的塑造、旅游创新的内容形式等方面更有包容接受能力。

“在此次奇妙城市大会的整场活动中，一直被反复提及和强调的就是品牌传播与业态供给，引流成功成为‘网红’只是开始，如何保持持久的生命力才更为重要。穷游是深受年轻消费者喜爱的旅游平台，能与清华文创院一起参与到奇妙城市的推进打造活动中，也希望能真正发挥出自己的能量，助力城市目的地赢在新一代文旅发展的机遇期。”