酒店打响“品类细分战”！轻中端IU酒店率先出击

“竞争表面上是企业与企业、品牌与品牌的竞争，其实质是品牌所代表的品类之间的竞争。”正如定位之父艾·里斯所说，需求的本质是品类需求，引起消费者购买欲望、推动购买决策的并非商业模式而是品类。今天的酒店企业竞争，在完成品牌搭建之后，必须对其品牌所在品类进行二次细分与精准定位，以便俘获目标客户（投资人和消费者）的心智。

“轻中端”成酒店市场整体转型的拐点？

以纵向时间为轴去回顾中国酒店业发展历史，从高端酒店到经济型酒店、到中档酒店，总有个时间段是某个酒店品类的集中爆发期。过去5年无疑是中端市场需求大爆发的5年。国内中档酒店市场规模增长率长期保持在30%上下，截至2018年底中档酒店的品牌连锁化率已接近20%。与此同时，市场占有率高达85%低端酒店市场也一直在尝试“向上”发展、抢占中端市场蛋糕。

在这个市场里存在大量手握条件不错且租金大概在65到70元甚至低于45元的物业、但一次性总投资预算低于1000万的投资人。这类投资人大多认为经济型酒店生命周期短、希望投资的酒店产品的品质能够接近中端酒店产品水平。这就导致现有市场上的经济型酒店和中档酒店不符合他们的投资预期。  

“中端酒店想成为酒店大众消费市场的主流，就一定要基于消费者的消费能力和偏好，对这个市场进行精细切分，能够细分出高中低三个不同的分类。”IU酒店品牌总裁乔阿指出，能满足这类投资人需求的目前只能是以经济型酒店的投资投入、获得中端酒店的品质和溢价的细分品类，也就是“轻中端”品类。

作为中端酒店金字塔的塔基部分，轻中端酒店一次性总投入较低、租金及运营成本较低、客户年龄结构更轻、房价更灵活和盈利模式迭代更快；相较于改造升级之后的高端经济型酒店，轻中端不仅产品品质和性价比更高，而且注重服务和体验、营销能力和客户黏性更强。

作为轻中端连锁酒店开创者，IU酒店目前一次总成本投入400到700万，单房投入5.5到7.5万，对投资人和物业的条件相对包容；从全国各地已开业18家门店经营数据来看，ADR超过300元，过夜开房率达到90%以上，半年内重复入住率达40%。

IU强调的“5轻3重”的轻中端投资模型，在未来可以实现“相比中端低50%（低投入）、运营成本相比经济型酒店仅高5%（低运营）、RevPAR提升30%（高溢价 ）、回报周期2到3年（快回报）”的健康投资预期，能够真正满足夹在经济型和中端酒店之间的投资人的投资诉求。这将是一个尚未被明确界定和开垦的蓝海市场。

IU酒店已经走出了中端酒店精细切分的第一步，成为了轻中端品类里的可口可乐，未来占领中端市场金字塔的塔基市场，它是势在必得。

持续爆发力，投资“年轻”的商业，寻找“有趣”的灵魂

主张“玩即正义”的IU酒店，在面向C端消费市场，为更好地迎合和满足年轻族群的需求，将品牌定位为“轻中端智趣酒店”，以“智能+趣社交/游戏”为着力点，号召年轻人发挥天生爱玩的个性，拥抱旅行途中的更多惊喜。  

事实上，IU酒店在品牌创立之初就充分考虑了年轻人重线上的习惯，开发有有娱乐社交小程序，比如发起一键开黑，陌生人线上组队参加活动等等，让IU小程序成为一个兴趣主导的小社区，打造线上社交平台，并利用线上社交平台以引发话题等形式参与酒店日常运营，提高社群的粘性。  

“越小众越个性的产品，它对于商圈的界定、消费者的界定就越挑剔。”IU酒店品牌总裁乔阿表示，当IU酒店选择“大游戏”作为链接，也有人在质疑我们是不是做得相对来说比较小众了；但从市场数据来看目前在18到30岁的年轻人中有75.7%的受众是玩游戏的、与游戏有深度融合，IU不是电竞酒店的路子，而是希望把游戏体验作为品牌调性的一个着力点和酒店特色、而且这个“游戏”的概念越宽泛、适配性就越强。

在线下部分，IU选择当下年轻人兴趣占比较大的游戏作为触媒，重点打造游戏体验——公区有轻简版的VR体验区、个性版的playbox盒子，客房有游戏主题客房、电视投屏等等，并且在酒店运营过程中，激励促使用户去体验、感受，让游戏成为社交的触媒，真正形成社交的氛围。