发力会员建设，酒店集团如何以规模为基实现高质发展

根据文化和旅游部数据中心测算，2022年春节假期7天，全国国内旅游出游2.51亿人次，同比减少2.0%，按可比口径恢复至2019年春节假日同期的73.9%；实现国内旅游收入2891.98亿元，同比减少3.9%，恢复至2019年春节假日同期的56.3%。

疫情之下，酒旅行业不免首当其冲，但国际酒店龙头万豪、洲际、希尔顿等股价却持续创新高，国内酒店龙头锦江、首旅等亦逆势表现较突出，除了“双循环”大战略的有力支持，以及旅游理念与消费习惯剧烈变化下催生的全新需求为酒旅行业带来发展空间等外部因素外，核心还在于酒店管理龙头在疫情下竞争地位趋于提升，中长线发展前景良好。

近二十年，虽然国际酒店龙头大规模并购整合带来排名内部更迭，但基本也维持在前几强范围，无论是如万豪、希尔顿、洲际的国际酒店集团还是锦江、华住、首旅等国内巨头，其在行业的领先位置都与背后经济体的崛起息息相关。本质而言，酒店龙头发展，背靠本国经济发展，紧抓关键时期机遇，品牌与运营系核心，在关键时期扩张与提效十分重要，一旦格局形成，地位颠覆难度也相对较大。

纵观国内酒店业发展的重要节点，一是2008-2013年的经济型酒店高速成长期，二是2017-2019年的中端扩张期，三是近两年疫情反复下的发展时期，对于行业龙头而言，既是面临大考，也是新一轮的机遇期。

成功抓紧了前两个重要行业风口的国内酒店巨头，在以规模为基的格局之上，应该如何在疫情下寻求机遇，以质量优化巩固优势，开拓全新的发展时代？

会员发展与渠道建设

“老字号”锦江前几年在资本市场的动作频繁，继控股收购铂涛后，锦江股份多年前以人民币17.488亿元收购黄德满持有的维也纳酒店有限公司80%股权。当时这被业界认为是继锦江系收购卢浮、战略投资铂涛后，锦江股份完善有限服务型酒店产品线的又一战略举措，顺势补充了锦江系原本相对空白的华南市场布局。

从锦江的角度而言，收购维也纳不仅强化了公司战略布局，而且对优化公司财务结构、加速业务拓展等方面产生重要的积极影响。而并购只是一个开始，资本运作后，还得依靠企业内部整合来维持运营。在业界看来，在互联网经济爆炸式的发展中，无论是实现了从0到1的新兴品牌还是如酒店这样的“传统行业”都不免被卷入“流量争夺”的战争中，因此以客流量为“生命线”的酒店行业对于会员整合与后续配套的体系建设是收购合并的重中之重。然而会员体系与渠道建设并非一日之功，锦江酒店的会员发展是通过循序渐进的铺排以及运营上持续优化得以实现体系整合的衔接顺畅。

对于会员体系的战略与布局，锦江从2016年开始便有所行动。

2016年12月，锦江斥资10亿元打造WeHotel，将产业、互联网、金融资本联动。2017年3月，WeHotel会员体系宣布完成锦江礼享和铂涛会在会员权益、会员积分和会员数据等方面的整合合并，成为一个拥有超过一亿会员，并具备提供国际一流会员服务发展潜力的酒店会员共享平台；2019年7月，丽笙酒店集团宣布与WeHotel展开合作，旗下酒店将陆续上线锦江酒店预订平台，双方会员系统也逐步打通。

2021年6月30日，锦江酒店完成对原维也纳会员体系“绅士会”向锦江会员的升级，原“绅士会”近三千万会员全部升级为锦江酒店会员。

2021年11月30日，锦江完成维也纳APP到锦江酒店APP的升级，最终从技术层面完成会员打通后，这家规模亚洲第一，世界第二的酒店企业会员数已达到1.8亿。在强大的资本助力下，锦江不单止通过大规模收购快速建立起强大的品牌矩阵，更是带动会员计划实现连续性“质的飞跃”。升级维也纳APP同样是在行业发展与锦江战略的要求下，为打造更高质量的会员体系，更有效的会员发展与运营模式而做出的举措，据悉，锦江的会员体系建设在未来将以发力私域运营与建设及发展优质的付费会员为核心战略。

升级赋能质量发展

当前，我国数字经济高速发展，2020年数字经济规模达39.2亿，从近五年数字经济占GDP比重看，数字经济对GDP的贡献率逐年升高。疫情期间，流量红利增长趋缓，公域平台用户维护及获取成本升高，私域流量布局成为企业发力线上的新风口。

中国酒店业经过近20年的高速发展后逐渐进入成熟期，业内竞争加剧，头部集团优势愈发明显，品牌化、连锁化是行业整合的体现。公开数据显示，酒店业界三大集团（锦江、华住、首旅）2020年占国内连锁酒店的市场份额近40%，同比上升2.5个百分点，其中锦江酒店（中国区）当前占国内连锁酒店的市场份额17.2%，在激烈的竞争格局中，酒店行业的巨头纷纷通过自建会员生态寻求破局之路。

不少酒店业界资深人士认为，整合会员体系能够以增量换增量，会员体系在包括食、住、行、购、游等多方面打通，就会产生更多的会员附加值，为消费者带来更多的消费体验，也因此会吸引到更多的消费者。再者，会员权益的赋值越高，用户黏性也越大，这样从生产线到消费者就形成了良性循环。

“锦江完成维也纳APP到锦江酒店APP的升级，非常有利于未来的发展。一个酒店集团被另一个酒店集团并购后需要一个消化和吸收的过程，锦江收购维也纳已经数年，这几年时间里，应该已经逐步完成了从财务整合、人事整合、业务整合的过程，会员整合应该是整合的较为收尾的重要工作，应该可以被看作是锦江完全整合吸收维也纳的标志性工作。稳定和赋能原维也纳的加盟商是本次收购的核心，所以在这两年酒店行业受疫情影响明显的背景下，对原维也纳加盟商提供更好的优惠扶持政策也是锦江应该做好的非常重要的工作。”劲旅咨询首席分析师魏长仁认为。

面向B端投资加盟商，锦江酒店在合法合规的前提下，会延用原有合同的收费标准，同时，对仍在减免优惠周期的门店保持减免优惠政策，不做改变。这一点上，锦江酒店展现了企业坚持追求长期价值的责任心与契约精神。同时，锦江酒店借助精准的营销策略及持续建设自有的私域生态平台，有效提高用户粘性及互动性。如此一来，这些忠诚会员不仅能提升会员流量池的活跃程度，还能支持中央渠道向旗下酒店提供强大的中央客源输送支持，助力投资人保持酒店优异的出租率和营收，真正为每一家门店带来可持续的发展动能。

对于C端消费者而言，升级后可尊享锦江国际旗下40多个酒店品牌、全球超10000家酒店所提供的会员折扣、积分赚取、入住礼遇、品牌特色权益、专属体验和增值服务。同时，锦江会员生态体系能为消费者所提供的不仅仅只有住宿服务，而是深入食、住、行、游的全场景服务体验。

据悉，锦江WeHotel已正式启用全新“锦江会员”品牌标识，致力于打造覆盖锦江整个产业板块的锦江会员生态体系，目前在统一的锦江会员架构下，已成功上线“豪华经典酒店子会员计划”和“优选酒店子会员计划”，全面覆盖中端及经济型酒店品牌，以及J酒店、昆仑、锦江等品牌，全国近60家高端豪华酒店。此外，基于强大的会员基数与运营体系，锦江将根据重要节点主动策划多项会员福利活动，感恩广大会员，福利涵盖酒店免费房、免费下午茶、免费晚餐、旅行周边以及不同领域的异业合作权益等，让会员能够畅享由锦江旗下不同板块所提供的更为多元化、多场景的闭环服务体验。

在酒店行业，会员合并的主要优势在于可以形成数量规模优势：在公域流量之外，建立起自己的护城河。具体而言，就是通过整合会员体系提升会员附加值，为消费者带来更多的个性化、高品质的住宿服务，以此吸引到更多的消费者。而会员权益赋值的提高，也有利于提升用户黏性和忠诚度，在直接赋能投资人盈利收益的同时也能巩固酒店品牌效应。

此外，锦江还于去年完成流量集中、统一费率等基础工作，凭借规模优势和直销平台，缩减中间环节，提高收益和效率。截至2021年Q3季度，锦江的直销贡献比已达到59%，其中，维也纳酒店APP于2021年11月升级为锦江酒店APP，通过打通“公域”流量，加持品牌私域流量池运营，维也纳系品牌门店的直销贡献率去年11月达到67%，截至今年1月上旬攀升到68.97%，流量提升明显。

受投资者青睐

市场认可与否，首先需要回归到行业的商业模式。

酒店为传统行业，完全竞争，对个体而言有投资壁垒，且项目盈利受选址、品牌、运营分化较大，同时单体酒店的弱抗风险能力在疫情中被放大。2020年底国内运营酒店27.9万家/1532.6万间，同比减少5.9万家/229.4万间，整体供给减少约13-17%。其中非连锁酒店同比降幅明显扩大。

相较于单体酒店，酒店管理集团则借助酒店易标准化连锁的特点，通过轻资产加盟扩张，商业模式相对优良。截至2021Q3，锦江管理加盟酒店占比达91%，与华住水平相当，高于首旅。整体而言，锦江的加盟模式分特许经营与管理加盟两类，在行业处于下行时期，不同于直营模式含租金、折摊、人工等固定成本的经营杠杆，加盟模式的业绩贡献与门店RevPAR接近线性相关，冲击相对有限，且持续扩张带来的加盟费等仍可贡献业绩增量，由此，可见轻资产模式的韧性，亦体现了投资人的青睐对于酒店管理集团的重要性。

疫情持续带来的客源不确定性加大了酒店经营难度，相应地投资人选择也更趋谨慎，如营销能力、管理能力、资金支持等。对于单体酒店而言，加盟酒店集团不单止在资金层面有无可比拟的支持优势，且在行业转型升级中头部企业不断加强平台化建设，综合实力进一步提升，反映至加盟端，自然能为投资人带来更完善、优质的服务。

疫情之下，资金压力是所有加盟门店面临的首要问题。背靠上海国资背景，在新冠疫情爆发初期，锦江第一时间推出“五项金融支持政策”，整体减免加盟店各类费用总计9,378万，贷款扶持115家，发放贷款6,027万元。其中维也纳酒店对湖北地区酒店免收管理费，对湖北地区以外酒店管理费减半，对征用酒店免收管理费，又对所有酒店免收系统维护费，累计为加盟业主减免金额达7000万元以上。同时维也纳酒店在疫情期间还为加盟业主提供金融贷款政策，开通快速贷款通道，给予资金扶持，累计放款到账近3000万元。

目前，疫情仍在全国多点散发，锦江酒店（中国区）亦高度关注此次的阶段性行业冲击，特针对全国范围内高风险地区加盟店推出相关扶持政策及专项解决方案，通过物资支援的形式支持加盟商。据悉，锦江酒店（中国区）针对高风险地区加盟店的物资总值超过三百万元，覆盖旗下15个品牌，233家门店。

在直接的资金支持外，锦江借助后台体系的建设提供核心支撑，全周期赋能加盟商。基于万店规模与集团资源，锦江重点建设“一中心三平台”，聚焦运营本质，从品牌与产品、供应链、会员、技术等多维发力，助力门店RevPAR提升、成本费用改善，最终提升酒店管理效能，重塑自身护城河。

客流量是酒店运营的根基，而连锁酒店的核心优势在于向加盟店稳定输送中央客源，这就需要有流量基数、技术系统与营销体系做支撑。1.8亿会员完成整合，相应地，前端接口也经历了从N到1的整合过程，通过过渡期积极引流到最终合并改名，实现官方APP的统一。总体来看，会员集中有助于强化流量把控，为持续向各酒店输送中央客源奠定基础，进一步巩固各品牌核心竞争力。

同步，基础设施搭建之上，锦江酒店（中国区）规划了环环相扣的全域精细化运营策略：全方位触达头部（微信、支付宝、抖音）公域流量，设立轻量化工具（小程序等）留存私域粉丝，同时配以线下引流，最终通过会员体系运营促进直销转化。相对传统会员，付费会员黏性更强、复购高频、维护成本也更低，且其本身通过中央预订能够享受多元权益，由此形成正向循环，系公司重点发力方向。

正因为锦江在资金、防疫管理和后台体系建设等多方面给予业主帮助，进一步扩大了规模和市场占有率，加上自身深化科技运用和开发，提升效率，因此获得了合作者和资本方的青睐。

2014年至2018年，锦江酒店的酒店总数增长了7倍多，从968家达到了8161家。公司的房间总数也从11.6万间增长到81.32万间。疫情这两年多，锦江酒店的扩张速度并没有放缓。截至2021年9月30日，锦江酒店已开业酒店合计10195家，年度净增加了1078家。而锦江已签约的酒店规模达到15344家，不难推断后续仍有大量酒店将开业。

同时数据显示，锦江酒店三季度营业收入为30.87亿元，同比增长6%；归属于上市公司股东的净利润9212.07万元，同比增长491.49%。

基于强大的流量保障与精细化的高效运营，虽然酒店行业整体受疫情影响的风险性较大，但锦江酒店仍然赢得了资本市场的认可。截至2021年12月2日，6个月内共有24家机构对锦江酒店的2021年度业绩做出预测，预测2021年净利润均值为3.74亿元，较去年同比增长239.09%。其中，9家机构“买入”，6家机构“增持”，5家机构“推荐”，1家机构“持有”，1家机构“优于大市”，1家机构“强烈推荐”，1家机构“审慎增持”。