蓄力2023年：新品牌概念如何落地成健康靠谱的酒店投资?

“今天，你问我关于酒店投资的看法，我只能给你一个关键词——健康。就像关心身体健康一样，我比以往任何时候都更关心自己投资的酒店能不能健康发展、有可持续的盈利。”一位资深酒店投资人在与迈点的交谈中表示，即便是老一代的酒店投资人，他们的投资理念再也不是二三十年前的模样。

时间滚滚向前。酒店投资作为一门生意，它所经历的改变，不止投资人，还有酒店的品牌方和管理方。特别是，在消费需求和投资需求变化的倒逼之下，酒店管理集团集体面临转型。

市场观察：规模化竞争转向高质量发展

近些年来，依靠连锁化模式实现快速品牌扩张，中国酒店业集团规模化发展走上快车道。美国《HOTELS》杂志全球排名显示，2021年前100强酒店集团的总房间数达到1286.71万间，同比增长4.1%;入围门槛达到15428间，比上年提高了732间。中国酒店集团以数量规模闯进世界排名：共有23家酒店集团入围225强，其中15家跻身前50强、3家闯入TOP10。

单一品牌连锁化程度也在同步提升。以头部品牌为例，经济型酒店早已完成“百城千店”闯关任务，中档酒店进入“千店”闯关黄金期，中高端品牌开业百家店似乎也不难。一些近三年诞生的新品牌也逆势发展，例如，创立于2020年初的FONTOO枫渡，目前已开业酒店达9家，分布广东、四川、湖北、西藏、吉林、山东、江西等省份;品牌签约数增加至 89 个，遍布全国多地;推出市场仅两年 ，枫渡便成为锦江酒店 (中国区) 的战略发展品牌，提前进入迅速发展期，受到多方的重视。

图片：德阳广汉枫渡酒店

值得关注的是，中共中央、国务院《扩大内需战略规划纲要(2022—2035年)》指出，“十四五”时期实施扩大内需战略的主要目标是：促进消费投资，内需规模实现新突破。其中包括：提升供给质量，国内需求得到更好满足;畅通经济循环，内需发展效率持续提升。继“二十大”报告“高质量发展是全面建设社会主义现代化国家的首要任务”之后，这又是一次信号释放。

中国旅游研究院产业所所长杨宏浩指出，如今疫情防控形势也已经明朗，旅游和住宿的刚性需求仍在，短期的不利因素必将转化为长期的有利因素，未来一段时期住宿业必将迎来快速复苏和驶入高质量发展阶段。锦江酒店(中国区)CEO常开创表示“新时代、新阶段，我们必须深刻认识到推动高质量发展的重要性与紧迫性，唯有坚持做难而正确的事，才能走出周期、赢得未来”。

预计到2025年中国酒店连锁化率达到45%。这就意味着，未来三年酒店业将持续规模化发展——集团化和品牌化速度不会放缓，头部品牌效应更加明显。只不过酒店集团的战略目标要瞄准“高质量发展”，以此来实现集团的升级转型。

关键要素：推动标准化和个性化的融合发展

随着社会经济的发展以及人们对美好生活要求的不断提高，我们向往的高质量发展需要兼顾标准化与个性化。标准化是连锁酒店品牌提供高质量产品和服务的基础环节、是底线和规范，而个性化则是提供高质量产品和服务的优化环节、是可能性和惊喜。换言之，就是基础分和加分项。业内人士认为，今天的消费者和投资人都趋向多元化，“标品+个性化”的求同存异模式是连锁酒店品牌高质量发展的必经之路，两者相辅相成。

举个例子，得益于锦江国际集团“一中心三平台”的优势，枫渡在投资市场“出道即有领先优势”。在中高酒店赛道上，区别于传统商务型酒店，在标准化的客房之外，枫渡为旗下酒店统一配备高科技美容SPA、甄选餐厅、24小时健身中心以及多功能会议室等个性化公区，以“生活方式+业态”模式打造多元消费场景，致力于为这一群体打造全新的旅居生活方式，让枫渡能够在中高端酒店赛道脱颖而出。同时，又借势“一店一设计”思维让每家店在品牌标准之下有了不同的主题故事。

笔者获悉，针对多数中高端酒店尚处于盲区中的高科技美容SPA，枫渡就携手LAN Aqua SPA，配备专业级精油护肤品牌SkinCreed施珂芮与全定制智能化高科技美容仪器。据测算，引入LAN Aqua SPA，将为枫渡酒店的营收带来多重利好，包括但不限于客房入住率提高1%、RevPAR(平均每间可供出租客房收入)提升5%且ADR提升5%。

图片：长春国际会展中心枫渡酒店LAN Aqua SPA

“这三年，我们走过了前人未曾走过的路，摸着石头过河，跌跌撞撞前行。很多成熟酒店品牌走得也并不容易，新品牌的落地就愈发困难。投资人在选择新品牌时，与其关注新品牌签约开业的数量，不如去探究它们如何靠谱地把品牌理念扎扎实实落地建成。”一位资深投资人告诉迈点。枫渡的规模扩张数据已经展示出其品牌理念正在落地且被投资人认可，而他的发展模式更值得同行研究——充分利用闲置空间，专注于消费场景搭建，以满足客人消费升级需求，丰富入住体验，增强粉丝粘性，进而提升品牌核心竞争力，实现营收红利双赢。

笔者研究发现，枫渡酒店字面上的“标准化客房+个性化公区”模式在实际落地时却大有学问，于细节之处让自己与众不同。

其一，品质过硬才抗打 ，用标准保证产品本身的高质量。

“未来的酒店发展之路，没有标准答案，但却有标准方向，那就是——回归消费者最纯粹的需求，回归服务本质并保持质感。也只有这样的品牌才可以保持历久弥新，经得起时间的考验。”针对市场日益细化、多元化、体验化和个性化的出行住宿需求，枫渡品牌CEO刘铃希望为心中纯粹、追求品质生活的新中产、新青年人群精心打造具有精致质感的中高端连锁酒店品牌。

在这个过程中，枫渡将“质感”作为品牌体验核心关注点，包括把提供身体舒缓的品牌标配高科技美容中心LAN Aqua SPA，一店一设计的定制公区，更便捷的智能化客房体验都融合到住客到店的关键环节去建立品牌印象触点。而且，枫渡总部在2022年持续优化品牌标准、运营 SOP 和筹建标准 ，让空间设计、智能客房、 SPA和服务能优质地呈现 ，从而保证给到消费者品质稳定的入住体验。

图片：武汉雄楚大道枫渡酒店智能客房

“从图纸效果、标准制定到项目落成，保持一致性，质感贯穿于始终。对交付结果负责，这是枫渡抗打、被投资人认可的关键点。”一位酒店投资人表示，酒店投资就怕画大饼，品牌能否将这套“标准+个性”的模式稳定输出，本身就是一种高质量发展的能力考验。

其二，积极求变才会时时顺风 ，“一店一设计”让酒店可以灵活应对变化。

无论是迎合个性化消费的需求，还是打破同质化竞争的僵局，“一店一设计”都是酒店品牌灵活求变的一计良策。

一方面，它能够借“空间设计”之力将连锁品牌与属地文化打通，在保持品牌设计独特性的同时又让旗下酒店彼此之间实现差异化。

枫渡的“一店一设计”在空间设计方面更多地聚焦打造个性化公区。枫渡采用Art Deco风格，着重去探索复古与当代设计风潮的碰撞，追求历久弥新的质感，让每家枫渡酒店都有专属的酒店故事。例如，提取了广汉三星堆中的青铜、雒马等元素，融合Art Deco设计风格，德阳广汉枫渡酒店打造出东西方文明相交融、人文与艺术集于一体酒店体验。2022年7月6日至22日，拥有122间精致客房的德阳广汉枫渡酒店在连续17天满房期间，平均RevPAR达435.49，单日最高RevPAR达501.02元。武汉沌口体育中心枫渡酒店则提炼汽车工业美学之精髓，以Art Deco设计风格解构了一幅汽车飞驰于长江之上的生动画像，放大“中国车谷”沌口的机械魅力。2022年7月6日，开业未满一周的武汉沌口体育中心枫渡酒店，入住率OCC达100%，RevPAR高达670.89元。

图片：武汉沌口体育中心枫渡酒店大堂

另一方面，采用“总部赋能+属地运营”的双向配合，通过“一店一设计”的运营，因时制宜、因地制宜，在餐饮、营销、服务等方面实现灵活经营，并由此稳定提升了单店业绩和其他指标。

一是餐饮方面，在满足消费者基础需求的标准上，结合属地化特色和当地实际需求，针对不同酒店项目情况做个性化定制。2022年，枫渡在早餐上新了豆花，每家枫渡酒店以豆花为载体，根据当地早餐文化自由搭配不同的小料。如十堰枫渡酒店、德阳广汉枫渡酒店、南昌红谷滩万达广场枫渡酒店就同时准备了咸甜两种口味的多款小料供消费者自由搭配。枫渡酒店将通常出现在星级酒店自助早餐台上的豆花，以一店一设计的新形式向客人传递温暖体验与酒店个性。不仅如此，从武汉热干面、广式云吞到广汉金丝面等，枫渡在标准菜单上为各家店配置各具当地特色的风味单品，属地化菜单设计让单店实现个性化升级。未来枫渡会持续通过从细节处下功夫来完善、更新产品，让标准和模式化不再成为僵硬、死板的代名词。

图片：枫渡酒店甄选餐厅上新饮品，不断更新标准菜品品类

二是营销方面，枫渡总部先提供营销计划大纲，酒店 GM 根据属地情况优化市场营销的一店一设计。总部与酒店 GM 协作 ，让营销方案更贴合每家店的需求和特点。特别是，面对疫情导致的游客减少、协议客人与附近3公里客人比重增加等变化 ，枫渡总部在品牌标准里为酒店运营的个性化留出了发挥空间。例如，2022 年7 月开业的佛山南海大沥枫渡酒店在遵循运营 SOP 的基础上调研分析酒店附近3公里客人需求，增设周末海鲜自助餐进行引流，一经推出连续满座十天 ，为酒店吸引了大量附近居民，扩大了当地知名度。

图片：佛山南海大沥枫渡酒店甄选餐厅

三是服务方面，在保证标准服务的基础上，酒店的 VIP 服务与欢迎礼遇可以根据酒店的区域特色进行升级优化。枫渡让每家店都将“及时、私密、友善”的理念延伸到客人住前、住中、住后 ，在尊享服务、关怀服务、芝麻服务等细节服务方面保证客人的入住体验。此外，结合枫渡酒店的一店一设计特点 ，每家店都准备了特色服务，适应当地市场的同时提供新鲜感。例如，武汉雄楚大道枫渡酒店会给入住的客人赠送具有武汉特色的黄鹤楼雪糕;拉萨布达拉宫枫渡酒店会送哈达;长春国际会展中心枫渡酒店针对商旅客人参展交通不便的痛点，提供机场接送机服务等等。

图片：十堰枫渡酒店

“所谓一店一设计运营，即总部在酒店落地期间提供可复制的运营标准和指导，并与酒店 GM 协同赋能单店个性化体验升级，让每家枫渡酒店产品呈现在满足品质标准的同时有了独特的生命力。”枫渡方面表示，随着一店一设计的深化，今年第三季度，枫渡酒店餐饮平均收入环比增长 67.90%，ADR 稳步上升，环比增长 10.44%。

其三， 重视品牌价值拉高酒店发展上限，拓展更多可能性。

文旅部《2021年全国星级饭店统计调查报告》显示，三到五星级酒店RevPAR分别为85元/间夜、130.09元/间夜、246.02元/间夜。从ROI视角来看，这样单纯的客房收入无法达到更好的投资回报结果。品牌方必须要想尽办法为酒店赋能——把品牌价值发挥到极致。换句话说，依靠“品牌”去占据消费者心智和钱包里的份额、产生高溢价。

笔者观察发现，在品牌诞生之初，枫渡就非常重视品牌价值——与独立乐队悶餠Moonband合作推出品牌推广曲《Catherine》，用音乐这个更贴近新中产新青年的表达方式，来讲述品牌对纯粹和质感的理解和追求。

图片：悶餠MOONBAND创作枫渡品牌概念曲《CATHERINE》

枫渡在坚持打造品牌力的同时，通过跨界合作为酒店寻求更多“破圈”机会。2021年至今，品牌就先后在武汉雄楚大道店、德阳广汉店、南昌店、长春店先后举办了跨界演出和展览，增加客人的体验的同时为酒店带来收益回报。

在武汉雄楚大道枫渡酒店的开业庆典上，枫渡品牌引入跨界艺术表演形式，以沉浸式演出Hotel Tour《追月亮的人》，带领住客及品牌好友步入酒店，感受武汉特有的浪漫樱花之美，感受枫渡打造的自在静谧之境。开业期间，酒店连续3天实现了OCC 100%。

沉浸式舞蹈演出《追月亮的人》在武汉雄楚大道枫渡酒店上演

在德阳广汉枫渡酒店的开业典礼上，枫渡品牌特邀《这就是潮流》全国总冠军设计师酸痞，联名举行了一场别开生面的迷你秀场，特别展出酸痞创作的独属于枫渡酒店的艺术潮品。三星堆的神秘魅力、酒店纯粹静谧的氛围在艺术潮品中具化为随性的几何线条、纯洁的月亮与海洋元素，构建出了枫渡独特的品牌气质。

图片：FONTOO枫渡×酸痞 跨界联合设计艺术潮品在德阳广汉枫渡酒店展出

在南昌红谷滩万达广场枫渡酒店中，以“在枫渡，听见洪城之美”为主题的「枫渡x李星宇」声音艺术展，别开生面地通过三段主题音乐与城市之声，传递了南昌古城的建筑设计之美与枫渡自然纯粹的品牌故事。有了艺术跨界的辅助作用，该店开业初期连续3日实现满房，平均OCC高达101.03%，平均RevPAR达450.05元。

图片：「枫渡x李星宇」声音艺术展在南昌红谷滩万达广场枫渡酒店举办

今年8月，在长春国际会展中心枫渡酒店中，FONTOO Lux Expo「复古·新潮」臻品展如期上演，配合融合电影元素的各酒店区域，展出传承百年的万宝龙书写工具，高级腕表及商务皮具等时尚臻品，丰富消费者体验的同时提升品牌影响力。

图片：长春国际会展中心枫渡酒店「复古·新潮」臻品展

笔者认为，“标准之外有留白”是枫渡的经营智慧，也恰恰让连锁品牌充满灵动性和灵活发展空间;这种柔韧性生长的能力，就是枫渡给自己锻造了三件套——产品高质量、经营灵活性、品牌高溢价。

拿什么拥抱变化?酒店品牌的“小确幸”

防疫“新十条”的发布，再次放宽出行层面的管控要求，旅游市场再迎利好。在12月7日上午消息发布元旦假期安排后两小时内，携程机票、酒店产品搜索量环比前一日同时段增长分别达到6倍与7倍。多家OTA的数据还显示，人们对明年的出行呈现乐观预期。

携程集团联合创始人、董事局主席梁建章表示：“我们对旅游业的长期增长潜力，以及我们的服务能力和产品力充满信心;与此同时，我们对近期的不确定性保持谨慎，并做好了旅游业重新蓬勃发展的充分准备。”

面对利好的局面，酒店品牌拿什么来拥抱变化呢?在笔者看来，三个“小确幸”将决定未来。

其一，坚持初心：回归酒店生意的本质。

这是一个节奏快到来不及思考的时代，但我们必须要愿意踩下刹车，与自己对话“我的酒店品牌为何而存在?”连锁酒店品牌在规模化发展的同时，必须要重视“品质”——高品质的住宿体验和投资回报。

酒店管理公司收到的每一分钱都来自投资人，一定要把加盟商服务好。在品牌创立之初，刘铃曾在迈点访谈中表示：“这个服务，不是我跪在他的面前去服务的，而是我真正的让这个产品变得有价值，让这个酒店投入到市场之后变得消费者认可、消费者愿意去付费，能够以最快的时间实现回本和收益，让投资人能够挣到钱、能够参与到整个事业的过程当中。”

不和加盟商抢市场，回归生意和服务本身。枫渡通过保证产品的高质量、留足灵活变通的空间、注重提升品牌价值，枫渡得以在变动的市场中保持稳中求进，打造枫渡有实力对抗风险、希望做长久生意的品牌形象 ，增强投资人投资枫渡的信心。

其二，落地实力：品质向上，交付向前。

据不完全统计，在迈点MBI榜单中，新创品牌(品牌已经官宣发布、但尚未有开业酒店)品类共计53个。它们的定位不同、赛道不同、创立的时间不同。笔者观察发现，由于多方原因交织，很多新品牌的成长发展面临着大挑战，在项目的签约、开业和经营中都存在不同程度的问题。特别是，多数投资人对于新品牌的顾虑因素之一就是落地能力——品牌影响力不够、运营团队跟不上。

连锁酒店品牌的落地交付一定是集团赋能和品牌团队的通力协作，也就是“平台+人的执行力”。

锦江国际集团的“一中心三平台”就是旗下酒店品牌的超级护航舰队——全球创新中心GIC，以全球化视角赋能新品牌的创新、研发、深化、落地及运营，以创意理念打造出可持续的盈利商业运营模式;全球采购平台GPP，作为官方唯一的采购平台为品牌标准执行提供强大平台支持;全球酒店互联网平台WeHotel，致力于整合旗下各品牌会员体系，依托超1.82亿会员及产业链资源，形成强流量优势;全球财务共享平台FSSC，为酒店提供一站式可配置的分层财务精益服务。

作为一个新品牌，枫渡近三年的成绩也是团队高效执行的结果。“一群合适的人在合适的时间做出一款合适的产品，是品牌成功的关键。团队磨合顺利，各项工作都会如期展开，才能真正做到品质向上、交付向前。”刘铃曾用“纯粹、坚忍、多元、学习能力强”这几个关键词来形容枫渡团队。

其三，应变能力：随市场而动的定制化思维。

消费需求越来越细分和个性，“私人订制”也不再是高奢领域的专属，而是成为了应对市场变化的一种生存本能。未来酒店业从产品设计、经营模式到投资模型，将越来越多趋向于定制化思维，“一店一设计”的风行就是其缩影。

业内人士在评价“一店一设计”时指出， 这种模式在可控范围内更具有灵活度和适应性的模式 ，能够帮助酒店应对客群需求、竞争对手、大环境等多方的变化;但同时，这个方向的探索其实也意味着对运营的更大挑战——它要求品牌有能力将并不稳定的产品创意做到持续、规模化输出。

正如“一店一设计”，从设计走向运营一样。酒店人的应变能力需要在动态坚持中变强。在这个过程中，“进步，意味着目标不断前移，阶段不断更新，它的视野总是不断变化的” 。

图片：佛山南海大沥枫渡酒店