招商伊敦，以卓越运营“定义”长租公寓

在6月28日-30日举行的“第十二届迈点品牌发展大会”中，招商伊敦酒店及公寓管理有限公司荣膺“MBI卓越运营品牌”，其在长租公寓领域卓越的运营能力获得了业界的广泛认可。与此同时，作为A股上市企业招商蛇口(SZ:001979)的子公司，招商伊敦凭借其卓越的运营能力，正逐步成为招商蛇口战略转型的重要支撑。

图注：“MBI卓越运营品牌”奖牌

自2012年以来，中国长租公寓市场在资本的助力下全面进入成长期，长租公寓品牌如雨后春笋般不断涌现。然而好景不长，随着市场供给的提升以及市场竞争的加剧，众多盲目追求规模化的品牌商在2017-2018年间因资金链断裂而纷纷倒闭，投资人、租户因此而蒙受了不同程度的损失。

个中缘由，主要在于长租公寓属于重资产、低坪效、重运营、投资周期长的实体行业，且盈利结构单一，主要依赖于“租金差”以及“空间差”，产品及服务的附加值相对有限，在运营成本的控制上稍有不慎就会突破盈利临界点继而陷入亏损境地。

因此，对于长租公寓这种“长坡厚雪”的赛道，运营能力成为品牌商能否经久不衰的关键。具体而言，长租公寓运营的核心在于选址、成本控制、市场营销以及租后服务，而不同因素之间又相互影响、相互作用，共同决定着项目的投资回报率。

例如，选址直接决定了项目的市场定位，以此为基础，需要结合目标客群、市场需求、产品定价确定产品设计以及空间设计方案。方案的设计，则直接关系到后期的运营成本与运营效率。

而在市场营销以及租后服务上，除了常规的营销渠道和营销手段外，口碑营销颇为重要。尤其是在租客入住后，耐心倾听租客遇到的问题并进行及时反馈和解决尤为关键。与此同时，品牌商也需要通过策划一些面向租客的活动，以拉进与租客的关系，深化租客心目中的品牌形象，以提升续租率。

正是这些长租公寓运营中看似“微不足道”的细节，恰恰成为了招商伊敦能够在激烈的市场竞争中脱颖而出的关键。尤其是招商伊敦对于租客的居住体验和生活体验颇为看重，这不仅提升了品牌美誉度，运营能力也得到持续优化。

“壹间”品牌在过去11年间，在完善了从硬件产品升级、服务体系升级到价值观共鸣的全流程租房体验的同时，还倡导“去孤岛化”的租住生态，着力打造活力社区，在全国各门店举办了丰富多彩的社群活动，例如露台插花、欢乐桌游、德州扑克桌游、世界杯观影、星空露营电影、踏青、露营音乐会等。壹棠则围绕着“棠生活”共创共融产品与住客的生活场景，让每一个邻居都雅致如棠。

图注：招商伊敦社群活动

图注：招商伊敦社群活动

图注：招商伊敦社群活动

可见招商伊敦对社区美好居住氛围的打造上，不断营造了一个有温度、开放、共创价值的居住氛围，以实际行动践行着“旅居生活的探索者与服务者”的经营理念，成为每一个客户温暖的陪伴者，也赢得了住客的高度认同。

在《透视长租公寓行业》一书中曾经指出，有30%左右的租客，其工作地点没有变化，对公寓周边的交通和生活配套也还满意，但是房屋到期后依然选择搬家，主要原因在于他们在租房期间的租房体验不好，包括维修服务响应、公寓内的公共环境卫生、公共秩序以及人文关怀等。

透过数据，招商伊敦卓越的运营能力体现的更为直观。招商蛇口财报数据显示，2022年公司实现长租公寓运营收入(未扣除租金减免金额)10.25亿元，EBITDA达到6.84亿元。值得一提的是，招商伊敦是业内少数实现盈利的长租公寓企业之一。

截至2023年6月，招商伊敦的业务触角已遍及全国19个城市，管理面积达到162万平方米，项目规模约100个，房源总数达到4万间，其中已开业运营房源总数为2.5万间。　　

当然，招商伊敦卓越的运营能力，绝非一日之功。早在1981年，招商蛇口便首创商品住房理念，突破传统的福利型分房模式，采取“租售并举”的方式，满足园区配套居住需求，并获得了邓小平同志的肯定。

》》夯实细分品牌，紧贴市场需求

在长租公寓领域几十载的经验积累，也让招商蛇口的长租公寓业务的成长之路愈发坚实。2012年，由深圳槟榔园改造而来的“壹间”精品公寓品牌正式面市，随后招商蛇口又根据不同目标客群相继推出了“壹栈”人才公寓品牌以及“壹棠”服务公寓品牌，并于2020年成立深圳招商伊敦酒店及公寓管理有限公司，正式进入全品牌线奋力发展的新时代。

图注：招商伊敦壹间品牌简介

图注：招商伊敦壹棠品牌简介

图注：招商伊敦壹栈品牌简介

据招商伊敦介绍，“壹间”品牌定位于精品公寓，主要面向追求质感生活的城市白领及精英阶层，选址于周边配套完善的城市核心商务圈或产业聚集区;“壹棠”品牌定位于中高端服务公寓，主要面向跨国企业高管、国内中高端商务精英，选址于外向型经济聚集区域;“壹栈”品牌定位于政策型人才公寓，主要面向城市青年人才及其家庭，选址于交通便捷的城市配套区域。

可以看出，招商伊敦基于长租公寓市场不同的目标客群以及多元化的市场需求，有针对性的采取了多品牌战略，此举一方面能够明确定位品牌的功能利益，占据细分市场的主导地位，另一方面还可以建立明确的价值主张，贴合细分市场需求。

例如，“壹间”品牌“诞生”于2012年，至今已有11年的发展史，是招商伊敦的主力基本盘，截至目前在全国范围内开业项目超过25个，另有超过30个项目处于筹备期。“壹棠”品牌的首个运营项目于2016年正式落地，是服务式公寓产品，目前已开业6个项目，另有2个项目正在筹备中，未来将实现全国至少10家门店的布局，目标是占据国内品牌第一梯队。

2023年，招商伊敦成功中标合肥高新区GX202302租赁用房地块和深圳宝安会展二期项目，其中合肥项目将建成计容面积10.3万平方米的保租房租赁社区;深圳项目计容面积为2.03万平方米，房源总数达到588套。这彰显了招商伊敦在国内住房租赁行业的规模化布局和管理实力。

图注：招商伊敦中标喜报

而面对持续增长以及不断变化的用户需求，招商伊敦近半年来推出了多款新产品，包括“壹间·祝桥公元2040”、“壹间·新桥都会”、“壹间公寓·鸿鹏”、“北京华商壹棠服务公寓”。其中：

·“壹间·鸿鹏”紧邻深圳宝安区桃花源科技创新园片区，该片区是宝安区总部研发企业的集聚区，伊敦携手鸿鹏中心，将壹间公寓打造为该片区的公寓标杆之作，助力片区产业升级与配套升级。

图注：招商伊敦壹间公寓·鸿鹏

图注：招商伊敦壹间公寓·鸿鹏

图注：招商伊敦壹间公寓·鸿鹏

·“北京华商壹棠服务公寓”是“壹棠”品牌首次入住北京，其位于中央商务区CBD东三环与四环之间的黄金地段，周边交通、购物、餐饮等配套设施完善，总建筑面积达到30,634平方米，房源总数达到479套。

图注：招商伊敦北京华商壹棠服务公寓

图注：招商伊敦北京华商壹棠服务公寓

图注：招商伊敦北京华商壹棠服务公寓

值得一提的是，“北京华商壹棠”作为招商蛇口自持办公及商业资产，在“商改住”政策意见指导下，通过公寓运营能力盘活存量资产，有效提升了资产价值。尤其是随着近些年来商改住、商改租等指导政策方针的不断落地，像北京、深圳这样的一线城市，将不断借此以实现多渠道保障住房供给，完善片区公共服务配套设施。与此同时，通过旧物业改造，招商伊敦从产品设计、工程建设、供应链管理到品牌更新落地，呈现出全链条的项目改造能力。

近年，招商伊敦在区域布局上，聚焦核心城市深圳、上海，辐射全国。更是精细化运营上呈现高出租率、高预订率的佳绩。例如“壹间·宝山花园城”等稳定期项目开业至今多数出租率稳定保持在95%以上，新开项目中“壹间·虹桥公馆”、杭州首个长租公寓“壹间·闻博花城”双双开业前预订率超过90%。

数字化运营，提升客户体验与管理效率

在数字化与智能化建设上，招商伊敦推出了线上、线下智能化聚合平台，形成服务与运营一体化的系统性解决方案，形成了标准化的服务模式，运营效率得到进一步提升。

例如，对客端的线上找房、预订、入住、退房、快捷支付、报修、服务评价等功能使客户享受到更加便捷、快速的服务的同时，也大大缩短了公司运营人力，提升了工作效率;对公司管理端，招商伊敦通过自建一套公寓数字化运营系统，不仅实现业财一体化、财务共享、自动报表等管理能力，借助BI的搭建，各类的数据收集、分析和智能算法(例如来访数据、渠道数据、转化率、用户画像、大客户数据等)实现了智能化呈现与数据分析，无论是对一线业务端，还是面向领导决策层，都大幅提升了管理效率。

2023年6月，招商伊敦针对企业客户的“壹企住”正式上线，借助数字化工具，为企业和企业员工提供了全周期的租住解决方案，在提升了员工的幸福感与归属感的同时，也帮助企业留住人才，实现稳步发展。

透过这些细节，可以看出招商伊敦的长租公寓经营规模保持高速增长的深层原因，在于其每一款新品推出的背后，均是基于理性、缜密的思考与详尽的市场调研，而非盲目追求规模以及短期利益，这也是招商伊敦深得客户、投资人认可的核心原因。

招商伊敦成功的意义，不仅仅在于为住客、业主以及投资人创造了价值，更是成为了招商蛇口战略转型的重要支撑。尤其是在“房住不炒、因城施策”的政策基调下，以及城镇化率“见顶”的背景下，房地产行业的发展逻辑已经发生了本质改变。

2022年，招商蛇口将原有的三大主业调整为三类业务，即开发业务、资产运营、城市服务，旨在着力构建租购并举、轻重结合的业务结构，聚焦培育公司的第二成长曲线。其核心在于，在稳定开发业务基本盘的前提下，提升资产运营和城市服务等非开发业务在收入利润中的占比，形成稳健均衡的业务结构。

财报数据显示，2022年招商蛇口管理范围内全口径资产运营收入(未扣除租金减免金额)达到57.1亿元，EBITDA达到30.4亿元，分别同比增长6.2%和6.9%。与此同时，2021年前开业项目的EBITDA Margin达到60%，同比提升4个百分点;EBITDA回报率达到5.46%，同比提升0.47的百分点。值得一提的是，2022年招商蛇口累计减免租金约8.4亿元(并表范围减免租金7.49亿元)，作为央企勇担社会责任，为中小企业纾困解难、共度时艰。

虽然当前招商蛇口的长租公寓业务在收入结构中的占比相对有限，但公司董事长许永军曾表示，“长租公寓业务是公司发展战略之一，长租公寓的发展战略与招商蛇口“133341”战略高度一致”。与此同时，许永军亦指出，“资产证券化是这一战略的重要的组成部分，后续将积极开拓产融创新”。

许永军的寥寥数语，不仅道出了招商伊敦的战略价值，同时资管战略的提出，也为招商伊敦后续的发展，埋下了“伏笔”。毕竟，退出机制的构建，是长租公寓业务能够实现可持续发展的关键因素。

早在2017年，招商蛇口先后获批全国首单长租公寓储架式CMBS以及银行间市场长租公寓ABN项目，总额度分别达到60亿元和200亿元。2020年，又成功发行了类REITs项目，发行规模达到41.5亿元。

显然，招商蛇口资产运营业务的“投、融、建、管、退”全生命周期发展模式已经形成闭环，在实现滚动开发的同时，也为投资人构建了退出渠道。需要指出的是，招商蛇口资管战略成功的基础，依然在于其卓越的运营能力，毕竟，资产的收益质量，直接决定了REITs的发行能否成功。

可以看出，招商伊敦在布局策略上依旧保持稳健的增速;运营效率上像营收、利润等核心指标始终处于行业领先地位;产品打造上针对不同细分市场、不同目标客群推出了贴合市场需求的细分品牌;租户服务上有针对性的推出了丰富多彩的社群活动，有效提升了用户黏性与续租率;数字化上借助互联网、AI等新兴技术，显著提升了运营效率。

着眼未来，随着招商伊敦运营能力的持续优化与提升，其在长租公寓市场的竞争力，亦将不断提升。