亚朵4.0「见野」背后:中高端酒店分野竞争与价值重塑

中国经济当前已正式进入高质量发展阶段，中国酒店业随之也卷入新的市场周期。当前中国酒店连锁化率逼近40%，行业整体面对面临着创新与提效的双重考，加之疫后提振复苏的迫切要求，酒店企业必须于变局中开新局、通过转型升级实现高质量发展。

酒店，承载人们美好生活的重要载体，同时也是重要的投资工具。面对新消费时代和愈发成熟理性的投资市场，目前来看，酒店企业的高质量发展路径有两条主线：一是，从品牌维度，建立品牌的价值标签，与消费者共情，打造高情感赋能的创新产品，以应对酒店的同质化竞争;二是，从集团维度，通过平台化发展，借助系统工具与数字化生态，最终实现降本增效。

今年以来，酒店业新品牌推出与品牌焕新升级蔚然成风，其原因也是如此。11月11日，亚朵集团正式对外发布旗下中高端酒店品牌亚朵酒店4.0版本「见野」。基于“自然闲寂”的设计理念，亚朵4.0不仅在空间与产品的设计中亮点纷呈，同时也对商务、睡眠、餐饮等功能进行了重大创新。业内人士表示，亚朵4.0的面世将推动中高端酒店进入高质量发展新阶段。

回归初心，被亚朵4.0撩拨了

“你抬头的那一刻，我感觉整个世界都亮了，心脏扑通扑通地跳，我想我是心动了。”

拨尘见野，踏进亚朵新品发布会现场的那一刻，用小鹿乱撞来表达笔者当下的心情，一点儿也不为过——声光影的氛围烘托之中，它与我印象中的亚朵似乎不一样了，满满的度假风还带着野趣。

“其实，亚朵，并不仅仅是一个村子的名字，也可以是我们每个人心中的一个远方。亚朵村，拥有一种非常原始的没有雕琢的自然的力量，在我抵达那一刻，就被它穿上了避世的保护衣，让我内心开始被美好和宁静填满，就如同发布会的主题拨尘见野。”亚朵4.0「见野」联合主创设计师顾忆表示，见野的灵感源于亚朵村，是一次回归初心之作。

图源：亚朵4.0酒店「公区」

亚朵4.0寻源自然力量，以亚朵村为设计灵感，在空间设计上，选取大地色为主色，黑色配色为辅，采用在地元素与现代化设计风格的完美结合，融入了具有亚朵属地特色的古茶树、亚朵村的画，察瓦龙等;以质朴简约的大地色为主色调，展现原始的不经雕琢的自然生命力量，为用户打造松弛、解压的入住环境;注重将自然美学与东方志趣相结合，带给用户更全面、深入的美的体验和理解。

浩华管理顾问公司在做酒店产品呈现研究时指出，基于过往传统五感需求，叠加新时期消费者消费目的，建立了产品呈现的新五感模型——存在感、原生感、松驰感、社交感、氛围感，新五感模模型起更多地就是为了提供情感价值。在笔者看来，取法自然的亚朵4.0恰恰迎合了这种产品体验趋势。

与此同时，针对商务出行人群的核心功能需求——让“吃得好”“睡得好”“工作好”，亚朵4.0也全面升级酒店体验。

亚朵4.0的早餐服务，特别开辟“亚朵养生早餐”专区，品类包括100%现磨豆浆、当日现做豆花、鲜炒豆渣卷饼、米脂小米粥等，其中豆类食品可追溯到种植、加工、运输等全链路，确保新鲜、营养的早餐品质;同时还会提供具有浓郁地方特色的属地早餐，例如武汉的热干面、天津的煎饼果子、上海的葱油拌面、广州的生滚粥。

图片：亚朵4.0酒店「相招」

在深睡体验打造上，亚朵4.0增加至少一个深睡楼层，且深睡房在隔音、睡眠、智能等方面全面升级。与此同时，在每个深睡楼层中还会设置3-6间冥想房，通过旗下亚朵星球的床品升级，智能化一键入睡功能增设以及助眠音乐、助眠香氛等产品配置，为用户打造沉浸高质的深睡体验。

图片：亚朵4.0酒店「客房走廊」

考虑到商务出行人群的办公需求，亚朵4.0推出了专享私密商务空间“坐云”;客房内部家具设计也能满足小型会议及活动需求。此外，通过巧妙的空间设计，让原本大堂公区变身为多元复合场景的消费场所，例如可开可合的半封闭空间“竹居”满足用户对开放性办公和独立私密性之间的需求平衡。

图片：亚朵4.0酒店「坐云」

亚朵4.0还通过国际高端品牌产品加持来升级中高端酒店的品质感。例如，引入斯德哥尔摩奢华品牌百瑞德(BYREDO)以及墨尔本的高端身体护理品牌艾科美 (GROWN ALCHEMIST)，为客人提供了高品质的洗护体验;与来自西雅图的Precor必确合作，为客人提供了更为专业的健身设备和服务，进一步提升入住体验，兼顾商旅与休闲的多元需求。

“亚朵酒店一直以来产品品质和服务口碑都不错。亚朵4.0在保持原有高水准体验的同时，特意针对新一代商旅客人关心的6大场景突破性的迭代升级。特别是关于氛围的升级所带的情绪价值，贴合新消费特点;一些升级逻辑和思路，感觉跟安缦、悦榕也靠近，特别是在地性的挖掘。我认为，它重新定义中高端酒店的高品质。”一位资深酒店媒体人表示，老实说有点儿惊艳、真的被撩拨到了。

多管齐下：投资回报再创新高

作为疫后复苏的元年，过去三个季度，酒店业经营业绩表现看可圈可点。从各大酒店集团Q3财报显示，虽然房价不断走高，但在三季度经营指标中，出租率的恢复则稍显逊色。同时由于各大集团调整内部品牌结构，中高端酒店品牌成为重点开发品类，中高端酒店供给量不断增加。

今年以来，各大酒店集团在中高端酒店领域的产品升级和品牌焕新，动作不断。迈点观察到，一些中高端酒店品牌已经升级迭代到5.0版本了，其中焕新升级的内容也是丰富多样。

“消费变化推动酒店产品要不断升级，现在品牌焕新的套路也是非常多。但作为投资人，我会非常关心造价和成本、担心投资回报率。”有投资人在参观亚朵4.0产品样板间时坦言，“见野的概念很好，样板房产品落地不错，高级感出来了。”

2013年亚朵首家店于西安开业，亚朵1.0的推出正式开启了中国酒店行业中高端赛道的发展。以亚朵1.0产品为基石，10年间亚朵酒店产品进行了数次的迭代和更新。在经历了数次迭代更新之后，成为中高端酒店的行业第一，这也证明了亚朵酒店的成功。

“亚朵一直以来都是以三高著称——高品质、高溢价、高效率，亚朵4.0在呈现理念将自然美学和现代设计进行了完美的融合，产品质感和体验标准全面升级，将三高基础再创新高，在中高端价格带不变的基础上，进一步推进了中高端赛道的纵深发展。”亚朵4.0产品负责人承来表示，亚朵4.0打造是面向未来10年的更有竞争力更能给行业带来启发的中高端酒店产品。

图片：亚朵4.0酒店「客房」

一是，体验驱动，带来更高的投资回报率。

亚朵4.0以用户需求为导向，依托复合业态经营提升坪效，通过控制选材、公区规模和空间融合的设计巧思，将单房造价控制在14.5万/间，同时通过强大的品牌力和运营力将典型项目投资回报周期缩短为3.5年(含筹建装修期)。

从内部测算数据来看，对比亚朵3.5产品，亚朵4.0在体验驱动所带来的大幅溢价能力增长的前提下，其综合RevPAR将达到400元。而根据《2023年二季度全国星级酒店经营数据报告》数据显示，全国五星级酒店RevPAR为 372.38元。亚朵4.0酒店RevPAR不仅在中国高端酒店领域具有明显优势、而且将赶超五星级酒店。

二是，交付高效，更短的筹建周期。

相较于过去中高端酒店“一店一设计”的定制化常规操作，亚朵4.0产品设计采用了标准个性化设计——客房及80%的公共区域主要空间采用标准化设计，大大缩短设计周期;同时，20%的公共区域空间可以依据酒店属地特色在与整体设计风格一致的基础上进行有限度的个性化设计在缩短设计周期避免因复杂设计导致施工周期加长的同时很好的兼顾到属地化特色的需求。最终，从量尺到现场安装完成的整个周期通常可控制在60~75天之间。

亚朵4.0新产品在家具上，已实现模块装配化。公区与客房家具模块化比例均达到80%以上，所有家具被拆分为40个以上的标准模组，通过标准模组与非标模组的组合使用，在保证效率，缩短家具生产安装周期的同时，也很好地解决现场尺寸偏差的问题。家具整体生产、制造、安装周期，在传统固装家具模式的基础上，可缩短30%以上。

图片：亚朵4.0酒店「出尘」

此外，亚朵还会为投资人提供“安心筹开”服务，一方面亚朵4.0认证设计、总包单位均进行了全面培训和考核，能为项目顺利、高效开业提供可靠支持;另一方面，通过亚朵供应链集采和保价承诺，酒店业主可享受到最佳质价比选择。

三是，自然美学设计，更久的产品生命力。

作为有生命周期的投资产品，酒店通常8-10年就面临着焕新升级——或定位与新的消费市场不匹配、或硬件设备设施损耗折旧。

作为一款具有前瞻性酒店投资产品，亚朵4.0「见野」这个产品的理念，来源于东方文化，隽永、简约、内敛、和谐、自然;在酒店的营建材料的选取上也选用了更耐久更不易损坏、更便于维护的材料，这也让其机会拥有比前代产品更长的生命周期。

图片：亚朵4.0酒店「竹居」

“从酒店投资的角度来看，前期定位成功了，酒店投资就有80%成功概率。亚朵4.0定位，在中高端酒店市场以其超前的差异化产品定位抢占新一代商旅消费者的心智，它已经赢在起跑线。我们对其市场前景充满信心。”一位资深酒店投资人表示，亚朵集团开店数量已经超过千家，千店规模的经营数据与经验积累，足以让投资人安心放心。

亚朵10年探索，中国体验如何进化?

有人曾经这样描述“体验经济”的到来：农业经济、工业经济和服务经济到体验经济之间的演进过程。回顾中国酒店业发展，体验经济在酒店业的发展，是跟随着伴随中国中端酒店品牌的成长而成长，它影响着中端酒店品牌的商业模式创新，例如，注重消费者的内心的体验和需求，超越住宿功能的要求，坚持和用户的情感价值来做沟通，打造出符合消费者喜好、有调性的品牌和产品;在此基础上，非房收入、跨界联名等运营驱动的新营销新玩法也开始走向酒店运营的重心。

最为本土中端连锁酒店市场的头部品牌，亚朵最早在中国提出“酒店新物种”，并通过10年的探索与落地，提出了“中国体验”。体验，是亚朵的立足之本;体验，驱动品牌发展。如今，亚朵不仅实现了多品牌战略——形拥有A.T.HOUSE、亚朵S酒店、ZHotel、亚朵酒店、亚朵X酒店、轻居几大大住宿品牌;更获得资本市场青睐，于2022年在纳斯达克成功上市。

根据亚朵披露数据，财报显示，今年第二季度，亚朵集团新开业酒店70家，新签约超180家，创季度历史新高。截至2023年6月30日，亚朵集团的在营酒店数量达1,034家，房间数达120,404间，同比增长均达24%。同时，其管道内待开发酒店共523家，同比增长超过50%。

今年是亚朵集团成立十周年、上市一周年。在高质量发展之路，集团启动“中国体验、两千好店”三年战略——持续用行动和产品诠释中国体验，并将其呈现于值得期待的两千好店。

图片：亚朵4.0酒店

“亚朵集团凭借差异化定位与发展战略，已经将中国体验传递至全国各地，以更人性化的体验与服务满足消费者的各类需求，是当之无愧的中高端酒店优秀标杆代表。”业内人士指出，亚朵是酒店业的创新者，特别是它对与体验型酒店领域的探索与实践，推动了中国酒店业的发展。

毋庸置疑，“体验”概念未来仍将持续影响中国酒店业的发展，而且它会迎来一个鲜明的定语“中国式”。透过亚朵，看中国体验如何与行业一起进化升级。

一是用户思维，中国体验将重塑酒店的品牌观。

体验驱动，亚朵10年来坚持“用户第一”，打造最懂消费者的高品质人文酒店兼具商务与休闲的品牌。在这个过程中，体验，从最初改变酒店产品、到最后回归到亚朵村本身的精神与内涵的挖掘。亚朵演绎了“中国体验”如何重塑酒店品牌观的历程——从品牌功能需求、情感需求和文化需求的跃迁。

亚朵主张的“中国体验”,关注的是客人感受到了什么,记住了什么,而不是交付了什么。同时，基于中国体验的精神内核，向人们传递温暖、适度、有人情味的邻里文化。

举个小例子，茶，是亚朵村的特产，如今却成了亚朵的伙伴和客人链接的纽带，甚至跟世界链接的纽带。想象一下，中国那么多亚朵酒店，当你走进任何一家，首先引入眼帘就是亚朵4.0大堂复刻的高黎贡山百年茶树;当你接触到亚朵员工非常真切的奉茶仪式的时，你能够感受到亚朵村的温暖和茶的清香;在温暖与茶香弥漫中，仿佛回到了亚朵村、感受到一种自然娴静的力量，也能够找回自己内心安静的力量，拨尘见野见心见天地。

“只有将消费者的情绪价值稳定地沉淀下来，转化为情感价值，国牌才能够成为强势品牌。”复旦大学管理学院蒋青云教授指出，希望越来越多的品牌能够与中国民族的包容精神、和合精神、人与自然的协调发展精神挂钩，跃升为基于中国民族文化的精神价值。

今天，我们的消费在变迁。中国酒店品牌“从哪里来、到哪里去”?我们最终都要回到我们最本真的生活与熟悉的文化中去，这就是我们的品牌观。

二是经营思维，中国体验推动酒店商业模式创新。

浩华《2023中国饭店业务统计》报告显示，过去十年酒店行业的整体经营业绩并不理想，尤其是过去三年，各层级酒店的经营产出关键性指标均可谓是跌至谷底。中国酒店人和投资人渴望商业模式创新带领行业走出增长困境。

中国体验推动酒店商业模式创新，其首创成功案例就是，依靠“酒店+”多元体验来打造生活方式产品生态圈，提供更多消费场景。

亚朵就是酒店新零售的开创者。纵观亚朵4.0的产品亮点，其中“深睡”楼层的打造无疑是最显眼的。4.0围绕深睡和心灵疗愈，在酒店住宿端打造极致的睡眠体验，同时在零售端进一步迭代睡眠用品。它将住宿和场景零售打通，两大产品线形成合力，打造超强用户粘性的睡眠产品生态。

从双十一数据来看，深睡枕单品创造了包括2023小红书枕头行业声量TOP1、2023抖音枕头品牌TOP1(10月20日-10月31日)、2023京东枕头品牌TOP1(10月23日-10月31日)、2023天猫枕头品牌TOP1(10月31日前4小时)在内的销售冠军。Top单品深睡枕Pro自上市截至到11月6日，卖出75W+个。

三是业主思维，中国体验改变品牌的发展观。

中国酒店市场的品牌规模化发展扔在继续，千店规模的酒店集团和品牌与日增多，品牌的拓店压力与挑战也会增大。在过去以投资驱动的时候，品牌依靠标准化能够迅速复制壮大;而如今，品牌拓展也要关注个性化、关注体验和服务，关注投资的效率。好的酒店投资回报率，体验和效率同样重要。

亚朵模式带给行业的思考在于：通过十年的探索，它逐步将“中国体验”和效率形成完美结合，创造了高品质、高溢价、高效率的独有经营模式，以此来助力品牌开发。

值得一提的是，效率的提升则需要依靠平台化运作，对接恰当的资源，强化品牌情感性交互，增强体验感，进而获得高溢价。