高端民宿造梦，花筑奢如何构建中国“乌托邦”？

今年第一场短途出行是在一个阳光明媚的清晨，一月初的江浙地区尽管仍带有冬天的寒气，但暖暖晨光已在高铁车厢中柔软流淌，平等的慰藉每位出行的旅人。从杭州一路南下，窗外也并非全然萧瑟，绿意点缀其中似乎已经奏响了初春的序曲，我们经过田野、溪流和山林，最终在宁波溪口停下，入目之处是掩映在山林之中的一幢古宅民宿，在这古朴和现代交融的独特气息中，我看到了中国高端民宿的全新形态，也看到了高端民宿品牌花筑奢为消费者打造的一场造梦旅程。

▲图注：花筑奢·宁波和园质野民宿（溪口景区店）

1、未至之境，掩映在山林之中的古宅民宿

中国现代住宿业的发展到现在走出了两条不同的商业道路，一条是学习西方酒店业而形成了标准连锁酒店，另一条则是借鉴上世纪英国农家B&B（Bed and Breakfast）经营模式而形成的民宿业态，因此与酒店不同，民宿从诞生之初就拥有鲜明的住宅属性和个性化特征。高端民宿的崛起，更标志着人们的旅行需求不再仅仅停留在简单的住宿，而是转向文化、品质和体验的融合，个性化自然成为高端民宿的关键。作为旅悦集团旗下高端民宿品牌，花筑奢通过臻选的绝妙风景、多元的空间设计以及文化融入的体验构建了一处处独一无二的现代桃花源。

以我本次入住的花筑奢·宁波和园质野民宿（溪口景区店）为例，其坐落于宁波市溪口镇岩头的一个山村中，村落被茂密的山林包围，墨色的瓦房建筑高低错落，溪流穿越村庄而过，炊烟袅袅，鸡犬之声相闻共同勾画出一处绝妙的山村画卷。

民宿的建筑主体则是一栋清朝末年的老宅，一直钟情古建筑的民宿主理人毛总在浙江千岛湖与之结缘之后，便花了近三年时间将其一砖一瓦迁移至故乡，结合传统的榫卯建造工艺与现代住宿需求结合对建筑进行重建，最终保留了徽派建筑两进三合院的建筑风格，并融合当地文化打造了这一处以“和”为主题的民宿产品。

▲图注：花筑奢·宁波和园质野民宿（溪口景区店）

民宿为建筑原有的长廊、院落以及大堂等多元空间赋予了新的场景功能，如大堂的早餐长桌、院落的练字品茗区、二楼的阅读弹琴区以及社交功能区等，既满足了消费者的独处需求，也打造了多元的社交空间。“我想要打造一种家的氛围感，让每个人来到这里都有一种归乡的体验。”毛总告诉迈点。

▲图注：花筑奢·宁波和园质野民宿（溪口景区店）

事实上，为了满足消费者这一“归乡”的情绪价值，花筑奢也在持续推进体验深化，方向之一是体验活动的精细化落地。2023年旅悦集团推出全新的花筑奢体验活动手册，手册收录了包括心灵疗愈、手作慢时光、亲子派对和花样下午茶四大类共超过18个体验活动，囊括春夏秋冬及各类假日限定，并在门店落地。如2023年中秋节，花筑奢·宁波和园质野民宿组织猜灯谜、投壶活动；花筑奢·北京怀柔兰亭温泉度假酒店推出了制作中秋手工灯笼活动等。

▲图注：花筑奢·普陀山竹香居民宿制作的线路攻略

方向之二是用攻略打造旅游目的地。据了解，花筑奢围绕民宿制作的线路攻略，不仅将民宿门店作为路线的核心，也将民宿所处大环境中的风景体验、美食体验等囊括其中。这一攻略的推出不仅为消费者提供在社交平台难以检索的一手旅游信息，也为消费者打造了以民宿为中心的出游解决方案。而对于品牌而言，不同门店攻略的落地也搭建了品牌与地域文化交融的桥梁，从而使得门店真正成为旅游目的地，吸引更多消费者。花筑奢·宁波和园质野民宿（溪口景区店）店长曾晓告诉迈点，“我们有60%以上的周边游客人，他们就是为了民宿而来。”

2、情怀与生意兼得，花筑奢的投资方法论

作为一种投资产品，高端民宿拥有复杂的项目特性，有的高端民宿在乎投资回报，有的则更期待文化传承。据《精品民宿调研报告》数据，现今中国民宿投资者有70%是利益导向型的，而30%是情怀型的投资者，这两者并非天然对立。如果说对高品质产品和服务的深化是花筑奢对民宿情怀的坚守，那么依托强大的运营能力推动品牌收益的增长则是其对业主投资回报的忠诚，在花筑奢的商业模型中，情怀和生意并非顾此失彼的单选题。

可以看到，在投资回报上，花筑奢颇有研究。首先，花筑奢拥有全域流量的运营能力。一方面，得益于携程集团的支持，花筑奢综合门店周边市场流量、同品类产品表现搭建了一套灵活的收益管理系统，门店可以通过动态调价实现门店收益的精细化管理。“收益管理的核心是定价，而影响定价的核心则是数据。”花筑CEO龚浩强调。

以花筑奢·宁波和园质野民宿为例，其在大数据助力下同比其他同品类酒店拥有更高的下单转化率和成功率，预计订单量、在店间夜数也能达到竞争圈第一。另一方面，花筑奢搭建了全域的流量体系，其中既有携程平台的流量曝光，也有旅悦集团会员体系支撑，同时其还打通了线上内容生产到新媒体平台传播的直连渠道，实现了门店与携程社区星球号等新型社交媒体平台的流量闭环，进一步优化民宿的客源结构。

▲图注：花筑奢·宁波和园质野民宿（溪口景区店）

其次，花筑奢拥有品控管理的丰富经验。作为深耕酒店民宿产业的综合性集团，旅悦集团拥有丰富的市场运营经验，其打造的全球品质民宿酒店——花筑已成为中国民宿市场的龙头品牌，全球近2000家门店的样本数据为花筑奢品牌的打造提供了坚实的基础。据了解，为实现花筑奢高品质产品的落地管理，其在2023年优化了投资运营的五个标准，包括全新升级的准入标准，对物业条件、客房面积、隔音效果等方面做了更细节的要求；全新升级的品牌标识，采用黑金配色诠释花筑奢品牌的质感和高级感；

▲图注：花筑奢·苏州墨客园园林文化酒店

全新升级的服务SOP3.0，花筑奢品牌提炼消费者入住前-入住中-入住后共计17个服务触点，包括预抵关怀、奉茶、电话响应等全周期的细节服务；全新升级的客用品，包括洗沐用品、床品、拖鞋等；

▲图注：花筑奢·宁波和园质野民宿（溪口景区店）

全新升级的住宿体验，花筑奢门店落地的过程中积极融合地域特色文化，形成了长城观星、南海参禅、湖山听琴、徽州制墨等独具特色的多元体验。

▲图注：花筑奢·日冉东方·外琨塔酒店

最后，花筑奢也在积极响应乡村振兴的国家战略，为中国高端民宿输出更多的品牌标准，以推进中国高端民宿的产业发展。这也意味着，每一家花筑奢的落地，不仅拥有健康的收益能力和稳健的回报周期，项目本身也在成熟的资产管理体系中运行，可以拥有跟长久的文化属性和资产升值，从而实现更高的投资收益。

3、造梦旅行，中国高端民宿的成熟形态

近年来中国民宿市场热度飞升，途家民宿数据表示，2024年元旦热门城市的民宿预订量同比去年增长5倍。而得益于消费升级和体验需求的增加，高端住宿产品需求激增，携程数据显示，2023年千元以上酒店订单量同比2019年增长了3倍，600元至1000元住宿交易的订单量上涨了近50%。这意味着高端民宿市场正在迎来更广阔的增长空间，但行业的挑战依然存在，如何应对挑战并在市场中脱颖而出？花筑奢早已给出了自己的答案。

首先，通过高品质产品和高质量服务搭建高端民宿标准，推进行业迈入成熟轨道。不可否认，当下中国高端民宿市场仍处于发展初期，行业认知水平和服务水平有所欠缺，同时民宿在员工管理和服务标准上也相对粗糙。

为此解决这一痛点，花筑奢在产品端搭建了各项细节标准的落地，覆盖项目筹建到落地经营的全周期，比如前期物业的选址、项目的筹建、落地经营细节等。在服务端则引入管家服务模式，通过专属管家为客户提供全程关怀，包括入住前的需求了解、入住期间的问题解决、离店后的关怀反馈等。迈点认为，与其说花筑奢在做的是自身品牌的建设，不如说其是在为中国高端民宿的产品和服务树立新的标杆。

▲图注：花筑奢·宁波和园质野民宿（溪口景区店）

其次，持续推进文化融合，创新体验构建差异化竞争力。民宿产品不仅仅是住宿场所，更是文化和体验的载体，在乡村振兴的国家战略框架中，高端民宿还是乡村经济发展的重要推手。

对此，花筑奢早已深谙于心，其在不同地域的项目中都注重与当地文化的互动，通过对当地美食的挖掘、对当地风俗的再现，为消费则呈现丰富的文化内涵。以花筑奢·宁波和园质野民宿（溪口景区店）为例，其结合当地农产品特色选用宁波特色美食油闷笋以及具有时节性的芋艿饼作为伴手礼，土生土长的菜类肉品常能吸引大量食客前往。迈点注意到，这样的文化融合不仅使每一处花筑奢的民宿都有着独特的故事，也让旅客在住宿的过程中体验到了更为丰富的本土文化，从而在市场中建立了强大的口碑和忠实客户群。

▲图注：花筑奢·宁波和园质野民宿（溪口景区店）

最后，发挥集团优势，持续探索投资回报的稳健增长。未来的商业市场遵循着品牌化、连锁化的发展规律，当高端民宿脱离了单兵作战模式，其考验的就是集团优势带来的品牌势能。以花筑奢为例，其背靠集团强大的供应链体系，拥有更高品质的供应链补给，同时集团也为品牌持续的创新能力保驾护航，这一能力不仅应用于运营能力的提升，也应用于品牌对产品和体验的创新探索，助力民宿打造更多元的收益模型。事实上，目前花筑奢品牌已拥有优秀的投资表现，其2023年第三季度平均每月平均房价均超过2022年同期，最高均超过千元，有不少花筑奢门店3年就已回本，这在同品类酒店投资市场也相当亮眼。

▲图注：花筑奢·宁波和园质野民宿（溪口景区店）

现在来看，花筑奢品牌已在高端民宿市场获得了市场和行业的双重认可，2023年花筑奢荣获“2022《中国国家旅游》年度臻选创新案例”“特色民宿”创新品牌奖项、花筑奢·宏村来燕堂获得“优选最美民宿”奖项。早在2022年，花筑奢就先后获得迈点研究院“2021年度精品酒店MBI影响力品牌”、中国新闻周刊“2022年度有意思品牌”等多个奖项，如今经过2023年的深耕与开拓，花筑奢正在展现更大的发展前景。

4、结语

诚然，中国高端民宿市场的发展仍处于初级阶段，但浪潮已起，身处其中的花筑奢凭借独特的经营哲学正在成为这一浪潮中的领跑者，从某种程度上说，花筑奢不仅仅是一个住宿场所，更像是一个故事的开端，一个新的起点。我想起在与龚浩聊到花筑奢品牌未来时语气中的兴奋和期待：“我们希望可以让世界看到中国高端民宿之美。”我们也期待，花筑奢能够真正走出高端民宿的“中国样本”。