激活情绪价值，柏立打造“守味湖南年”IP为文化注入商业活水

去长沙旅游,打卡湖南博物院的“马王堆陈列”已然成为了必选项。神秘的生死观、精美的服饰器物、海量的文书资料震撼着每一位参观者。追述至50年前,马王堆一经发现便举世闻名,填补了今人对汉代初期历史、文化、社会、生活方式的空白,为研究汉代文化提供了宝贵的第一手资料。

湖南博物院是马王堆汉墓出土文物展示的主阵地,50年来始终坚持科学挖掘文物内涵以及价值,努力让“马王堆”以生生不息的姿态,向世人展示传承数千年的中国文化以及地域文明。可以是线下展览,也可以是数字化展示;可以是文创产品,也可以是视频短剧,“让文物活起来,让文物火起来”不只有“看”那么简单,还可以是买得到、体验得到。

随着IP经济大行其道,文物以及文化的活化不再局限于一个时代、一个品类,而是可以基于生活方式或场景尽享无限延伸。从2019年起,湖南博物院与柏立品牌营销咨询展开合作,通过跨界、展览、文创等打造文化商业IP,用文化传承促进文化消费,以文化消费助推文化传承。

从年夜饭到湖南酒,湘博以地域文化“守味”湖南年

百节年为首,春节不仅是中国的传统节日,更是民族文化与家庭情感的交汇高峰。在这个特殊的日子里,乡愁情感达到顶峰,无论身在何处,人们都向往着家的方向。春节也因此成为与观众情感连接的绝佳时机,湖南博物院联合柏立品牌营销咨询,打造文化商业IP——“守味湖南年”,成为与观众情绪共振的新平台。

以乡愁、湘情为纽带,将湘货、湘品推向更广阔的舞台,不仅带动了湘品的知名度,更连结起湖湘人对本地文化的深厚情感与骄傲。第一届“守味湖南年”以“一桌年夜饭”为概念,通过线上线下的融合传播,以场景化、艺术化、体验化的方式充分展现了中国年俗演化、湖南十四地州市年俗、地方风物、非遗技艺以及湖南本地头部品牌。

而第二届则以“一杯湖南酒”为引,借马王堆出土的云纹漆耳杯之名打造“君幸酒”主题活动,结合湖南省本土的酒俗、酒文化、酒品牌,从历史人文、地理风土以及酒俗生活三个视角,让观众在五感体验中深入感受湖南的酒文化与历史传承。

这是一次大胆的尝试,更是一次文化和商业的全新跨界。作为项目的发起者和创作者,柏立品牌营销咨询凭借凭借其在国内一线商业咨询领域十年的丰富经验,为“守味湖南年”注入了新的活力。

多年前,柏立团队曾为“百草味”品牌打造“年的味道”春节营销,时至今日依旧为品牌新年核心单品;2019年,柏立携手湖南博物院、茶颜悦色、长沙银行打造三者联名信用卡——喝呗卡,以趣味方式解读湖湘知“食”的创意深受好评。

2023年-2024,通过通过“守味湖南年”IP的打造,柏立成功让湖南在地品牌变成了承载地域文化和情感的载体。在乡愁情感的驱动下,“守味湖南年”正成为连接湖湘文化、带动湘品走向更广阔市场的有力桥梁。

打造有粘性的文化商业IP,核心在于情绪洞察

博物馆的核心参观人群是谁?18岁-40岁中青年为主;文化消费的核心人群是谁?19岁——30岁年轻人群占65%以上。良好的文化教育以及美学教育让他们在文化消费上追求精神世界以及深层次文化体验。华服、古乐、非遗、民俗等传统文化的兴起,是他们对国人身份的认同,也是对中华文化的认可。想要持续运营一个文化商业IP,离不开对于核心人群的洞察以及消费需求的理解。

“在‘守味湖南年’现场,我们发现有内容表达的展项更受欢迎,而用现代趣味语言转化的展项则会迎来观众的主动记录,互动体验一定会引来排队和围观。经过分析,我们洞察到“没见过、没试过”的好奇心是促使大家来看愿意、来体验的诱因,但通俗且有趣的表现方式才是大家愿意传播、愿意分享的关键。大家希望带走的,从来不是打过卡,而是看得懂、讲得出的一次体验,是对文化旅程的一次肯定。因此,当我们把品牌以及产品植入时,也充分考虑了体验感和现场感,把品牌文化、产品体验放大,讲跟‘人’有关的知识而非讲卖点,把商业信息尽可能缩小。”——“守味湖南年”IP发起人代表郭静怡表示。

对于观众以及消费者的理解,让柏立在帮助湖南博物院“活化”文化遗产时提供了更有效的策略以及策划。文物资源可以更全面、更亲和、更贴近日常的方式进入人们的“衣食住行用、吃喝玩乐礼”中,不仅为文博IP打造和运营提供了思考,也为中国企业打造具有文化内核品牌提供解题之道。

写在最后

从“马王堆”考古发掘到数字汉生活,从文物展示、文化研究到打造“守味湖南年”文化商业IP,湖南博物院在文化内容生产以及文物资源再利用上不断焕发生机,未来更会往文化输出、文化出海的方向进一步努力。作为其重要合作伙伴,柏立品牌营销咨询总经理彭展女士表示, “当各行各业都在为流量焦虑,为短期生存焦虑时,我们希望把眼光放长远,把能共鸣的、可感知的真实的情感和体验放大,这不仅有趣,也极有意义。文化的课题很大,在商业跨界中又要聚焦。内容上不仅要趣味地讲历史和文化,更要突出文化和历史对当代人的生活有什么影响,这是有挑战的。作为‘对品牌有信仰’的新一代营销咨询公司,产品、服务、品牌、商业是我们的本,但文化传承和传播是我们的根。不管是在国内做文化渗透,还是出海做文化输出,都可以用鲜明的价值观来架构。我相信,肤色不同、文字不通,但对于人类从古至今真善美的美好追求都是共通的。”

在消费者的需求很难被单纯的商品或服务所满足的当下,文化引发的情绪共振,也许将成为占据市场高地的催化剂。文物是过去这片土地的情感积累,品牌则是当代精神的物质反馈,而“守味湖南年”在这样的文化商业IP则是过去和现在之间的桥梁。充分运用文博文化、地域文化元素,触发消费者的乡愁情怀和文化自豪感,让品牌迅速在消费者心中占据独特的位置,“守味湖南年”正在帮助地方品牌实现了从文化到商业的华丽转身,展现出了地方品牌独特的魅力和巨大的商业潜力。