常青酒店品牌的先锋“进化论”

2024-07-25 15:34

摘要： 近些年，要论酒店行业的一大趋势，“焕新”当属一例，新的酒店产品及酒店版本层出不穷，也推动行业的向新发展。

近些年，要论酒店行业的一大趋势，“焕新”当属一例，新的酒店产品及酒店版本层出不穷，也推动行业的向新发展。

不过，随着大部分酒店产品焕新的方向趋于同质，也让人开始思考，是否还有除向上迭代之外的酒店更新模式。此时，作为常青酒店品牌的假日酒店，以多维度焕新的“常新”进化方式，带来了酒店品牌焕新的新思路与新模式。

PART 1 酒店业的万象更新时代

随着消费者的住宿需求变得更为个性化与差异化，业内人士指出，不断通过更好的产品、体验和服务，塑造品牌，培育粘性，创造溢价已经成为酒店行业发展共识，也是一条必经之路。也正因如此，我们不难看到，如今的酒店行业，品牌焕新、品牌升级正在进行得尤为密集。

据不完全统计，仅2024年上半年，就有12个酒店品牌进行了焕新的“大动作”，这其中，既有国际酒店品牌，也有国内酒店品牌，共性则是大多集中在中高端和经济型酒店赛道。

不过值得注意的是，在这诸多焕新之中，品牌的焕新方式，也出现了分野，我们可将其简单区分为“版本型”与“迭代型”。

“版本型”是最为常见的，即最近几年我们所看到的，酒店品牌从1.0到2.0再到3.0乃至于更高版本的更新升级。品牌通过对设计、产品的大规模改造，推出更新的版本，以期给消费者、投资人更为耳目一新的感受。

相比起“版本型”，“迭代型”的酒店品牌则相对较少，也通常以高端品牌为主。“迭代型”的焕新是由点及面、由内到外有序进行的，在一段更为长期的时间里，逐渐对视觉、产品、营销等进行深入更新，一鸣惊人。

今年7月起，洲际酒店集团旗下家喻户晓的酒店品牌——假日酒店将于大中华区范围内启动品牌焕新计划，并率先以全新视觉形象揭开序幕。某种意义上来说，假日酒店带来了其常青背后的“秘密”，作为“迭代型”的代表，品牌以更全面、更长期的焕新模式，时时常新，精准触达消费者与投资人的多元需求，也为行业带来了新的启发。

假日酒店全面焕新品牌形象，缔造美好新回忆

假日酒店品牌视觉形象焕新演变史，诠释“常新方能常青”

PART 2 先锋精神下的常新之道

事实上，无论哪种类型的酒店焕新模式，都需要品牌本身有着足够的先锋精神，而不是一味地跟风，换个logo、换个口号就是所谓的“焕新”。他们要洞悉市场与客群，让每一次更新，都有其价值，且能成为下一次更新的基础，使得“常新”有所依凭。假日酒店持续且多维度的焕新旅程，便是先锋精神的最佳验证。

成都东部新区假日酒店

/时代呼应

酒店的焕新，往往有着来自于时代的灵感，与时代的需求遥相呼应。

一方面，是时代审美的变化。据调研显示，酒店一般开业5年左右会面临着产品老旧，越来越多酒店都会进入生命周期的瓶颈期、面临产品迭代升级的情况。与此同时，新潮酒店的不断涌现，要求酒店以新风格应对新时代，突破生命周期的瓶颈。

另一方面，是新一代消费群体的需求变化。当下阶段，消费者“悦己”特质让他们在住宿过程中不再局限于产品“质量”的好坏和“价格”的高低，而是追求“情价比”，以更好满足自己的情绪价值。这使得酒店在焕新过程中，需将视觉设计和产品设计作为首要任务。

假日酒店便顺应市场与消费者日新月异的需求，推出了全新的品牌视觉形象。视觉焕新涵盖了主色调、版面设计以及摄影风格等多维度升级，以更精准地触达品牌定位，平衡商务与休闲旅客的喜好。其延续了经典的绿色系配色，但更符合当下年轻人审美，既有大胆的创新，也不失温暖个性，致力于传递续存经典、热情相迎、鼓励个性、拥抱故事四大核心理念。

在产品的更新上，假日酒店则通过对市场趋势的捕捉和对消费市场的理解，从设计细节、产品质感到顾客体验进行了全方位的优化，以更好的质感，更高性价比的产品，灵活适配商旅休闲需求，构筑欢乐时光。比如在假日酒店的客房产品中，着重强调了客房里的沙发床、双行李架等，以方便家庭客人的出行需求，升降桌的引入，则满足了商旅客人的工作需求，给他们带来更为健康舒适的工作环境。

/体验提案

在当下，消费者们对于品质感的要求不再局限于“质量”的好坏，而是注重全方位的体验，并以此感知到品牌的理念和温度。品牌能否在满足大众客群需求的基础上，为目标客群创造出新的体验模式，成为了焕新价值的一个切面。

假日酒店素来以“家庭友好”作为其品牌特色之一，品牌在全球范围内独特的 “儿童食宿欢乐尽享” 家庭礼遇政策。因此，面对家庭客群客群，酒店进行了一项别出心裁的体验焕新，即围绕家庭友好打造品质欢乐旅程。品牌在大中华区推出品牌原创“微笑吧！外星小神兽”亲子成长计划，携手心理学家根据儿童成长期的性格特点打造五只“外星小神兽”IP，在酒店的设施与服务中，融入寓教于乐的游戏化体验。

假日酒店“微笑吧！外星小神兽”家庭亲子计划

/尝新激活

酒店品牌的焕新，绝不是简单的标识变化，或是一个全新的装修风格，而是品牌方与消费者之间的一次深度沟通和共鸣，是品牌价值的重申和展示。

对于酒店品牌而言，焕新并不仅仅局限在固有的品牌范围内，由表层的视觉、产品、体验，到深层的品牌、营销焕新，跨界的“尝新”，往往能激发品牌新的活力。

今年6月，假日酒店就携手知名冰激凌品牌，于旗下数十家酒店发起“开启假日新回忆”主题活动，以主题下午茶、缤纷会员礼遇等福利，为住客带来品牌升级的新体验。

此前，假日酒店则通过创新的整合营销活动，刷新消费市场和投资市场对其品牌的全新认知，其通过与实力歌手毛不易合作推出《有你，就有新回忆》主题曲，以及与之相呼应的全新品牌宣言，与消费者产生了更深层次的情感链接。

成都东部新区假日酒店

PART 3 酒店从“常新”到“常青”的四大商业法则

对于酒店品牌而言，“常新”与“常青”是一体两面、相辅相成的。具备先锋精神且时时常新的品牌，无疑能够激发持续向上的源动力，走得更远；而“常青”品牌则为品牌的“常新”提供了基础，让其能够在“常新”道路上，拥有更多选择与底气。

从“常青”到“常新”，再从“常新”到“常青”，如同一个螺旋上升的通道，最终抵达商业本芯，假日酒店无疑给出了自己的发展法则。

德清新市古镇假日酒店

/ 法则一：精益求精的市场深耕

1975年，香港金域假日酒店开业，这也是洲际酒店集团在华的第一家酒店，从这一家酒店开始，假日酒店开启了自己在华近50年的发展史，这个时间跨度，甚至超过了不少国内的酒店集团，见证了中国酒店行业的发展变迁史。

作为与中国酒店市场共同成长起来的酒店品牌，假日酒店不仅是诸多目的地首个进驻的国际品牌酒店，其品牌扩张版图覆盖全国超过100个城市，整体规模遥遥领先。在“在中国，为中国”理念下，其对于这一市场的深耕更为精益求精，兼具国际标准化和本土定制化优势，可以说已是“家喻户晓”的国际品牌。

因此，在品牌的焕新方案中，从视觉到产品到体验再到营销，无一不是从本土市场出发，并为市场带来一份精益求精的本土化样本。

1975年，香港金域假日酒店开业，这也是洲际酒店集团在华的第一家酒店

/ 法则二：坪效领先的投资方案

尽管是高端酒店品牌，但假日酒店并没有忽视投资回报，其优越之处在于，作为一个投资友好型的高端酒店品牌，为投资人们打造了一个坪效领先的投资方案。

在产品端，假日酒店在产品理念上，采取了模组化设计，不过，假日酒店的模组化有着自己更为深入的思考，不仅仅局限于客房空间。一方面，酒店公区设计会像乐高积木，通过一些核心设施和可选设施的搭配，将其变成可选的模组，投资人可根据市场需求选择相应的模组；另一方面，客房的家具也可“拆分”，模块可以累加，尺寸可以缩放，根据不同房间尺寸用不同模块进行匹配。

上海南京路步行街假日酒店

通过这些模块和模组参与到酒店的平面设计和整体设计过程，大大提高筹建效率，也能更好控制投资人成本，据悉，假日酒店的关门造价能够控制在10万以内，这对于应对不同的酒店市场，尤其是对于存量改造而言，更为有利。

此外，当下投资人变得更为谨慎，他们既关注品牌的价值，也关注投资回报率，面对变化的投资人画像，针对一线及二线城市，假日酒店还推出了假日酒店精选版，在功能上更为精简，客房规模的要求仅需150-250间，也无需专设中餐厅，多功能厅/宴会厅的面积也可相应更小。通过功能的精选以更适应市场环境与市场需求，假日酒店精选版在10万的关门造价基础上，单房造价可控制在20万以内，极具市场竞争力。

以上海南京路步行街假日酒店为例，酒店由一家老牌国企五星级酒店翻牌改造而来，之前的物业由于物业老旧，已经到了其生命周期的末端。投资人在接手项目后，对物业进行了拆旧与改造，引入了3家酒店，其中，假日酒店是整个物业的“门面”。

在假日酒店部分，投资人最开始的投资造价预计是每间房30万左右，但通过与洲际的沟通，融合了全日制餐厅&大堂吧，精简了功能，进一步提升了坪效，整体核算下来，投资造价降到了25万。造价降低的同时，酒店的经营也取得了颇为惊艳的成绩，最高单日ReVPAR达到1500+元，2024年的截止到5月份的平均房价在1000元以上， ReVPAR在900元以上，是翻牌前是2.5倍。

/ 法则三：适应变化的远见视角

作为已在中国酒店市场走过近50年的国际酒店品牌，假日酒店经历过行业沉浮，自然也深知适应变化的远见视角多么重要。因此，品牌在发展过程中，也不断根据市场变化，进行自我调整。

在谈及品牌投资模型时，洲际酒店集团大中华区首席发展官孙健曾表示，“假日品牌长盛不衰的秘诀之一便是其包容度”。从品牌丰富的目标客群、多样的品牌中，我们不难发现这一点。

假日酒店以现代旅行者为目标客群，他们重视家庭，自信、睿智又不乏真性情，乐于尝试新鲜事物，并从中收获惊喜和快乐……可见，品牌并不局限于商旅客，为了保证客源稳定，休闲客也需积极拓展，工作日的商务出行、周末的休闲出游、节假日的亲子旅行需求，都可被满足。

品牌也不拘泥于传统的酒店发展范式，而是在假日酒店的基础上，衍生出了三个副牌，包括假日酒店、假日度假酒店、假日套房酒店，其中，假日酒店还分为假日酒店(精选版)与假日酒店(全服务版)，3种产品理念，4种产品模型，以百变姿态，适配百变投资场景，可根据酒店所处的城市、地理位置、周围客源和物业形态来综合判断项目酒店定位方向。

基于此，假日酒店发展出了灵活高效的产品策略，以有效面对每一种投资场景，涵盖了新建物业、改造物业、公寓酒店、会展酒店、度假酒店、全服务酒店、精选服务酒店、城市酒店等。

此外，面对市场，假日酒店最富远见的创举，应属2017年，作为当年第一个把特许经营的经营模式引入酒店行业的品牌，假日酒店亦成为首批在中国开放特许经营模式的高端酒店品牌。

随着中国酒店市场竞争愈发激烈，国内酒店业主经验更趋丰富，酒店特许经营模式占比不断提升，未来会有更多高端酒店品牌继续加入特许经营队列之中。早早开放特许经营的假日酒店，无疑看得足够远。

/ 法则四：持续进步的体系支持

洲际酒店集团是最早进入中国酒店市场的国际酒店集团之一，也与这一日新月异的市场共舞，持续进步，其如今在中国的发展速度也有目共睹。

假日酒店作为洲际酒店集团在中国酒店市场最为“常青”的品牌，自然也获得了来自集团的体系化支持。

品牌可享IHG会员体系及相关自营渠道。截至2023年数据，仅在大中华区，IHG营收系统能给酒店带来高达63%的支持贡献率。其中，1.3亿+的IHG优悦会活跃会员，能够持续为酒店输送忠诚的高价值客源，50万IHG商悦会为酒店引入高粘性商务及会议客户。

集团还能为品牌提供收益管理服务，由经验丰富的收益管理分析师、借助集团先进的数据收集和分析系统，通过精准预测，把握未来市场的供求关系变化，平衡淡旺季，最终实现全年利润的提升。

此外，洲际酒店集团还在不断投资和培育人才，比如IHG University就提供包括了酒店业主研习院、酒店管理研习院、待客之道研习院及绩效支持研习院等针对酒店一线员工、管理团队、支持中心团队和业主的量身定制的线上线下海量学习资源，持续为旗下品牌输送经验丰富、了解品牌理念且具有创造性的员工，让品牌与门店，都能持续向上。