穿透休闲度假市场： “一站式”目的地为何成风口？

2021-12-27 16:44

摘要：被疫情偷走的这两年，酒旅人在煎熬与蜕变中“负重前行”。

被疫情偷走的这两年，酒旅人在煎熬与蜕变中“负重前行”。根据《联合国世界旅游组织旅行限制报告》(2021-11)等相关机构研究表明，全球疫情发展进入新周期，常态化管控与疫苗普及率提升正帮助世界逐渐打开;全球旅游行业进入分区域复苏增长阶段，虽有波动但整体边际向上。

▲ 图片来源：复星旅文整理

显而易见，“旅行管控”成为了后疫情时代的常态。对于旅游目的地和旅游企业来说，都必须适应这种新常态，因此，“如何围绕本地市场实现良性循环、找到增长新动能”成为时代课题。

市场需求集中爆发背后的旅企新机会

2020年新冠疫情一定程度上改变了城乡居民出游习惯、出游方式和出游意愿，随着“十四五”的开局展现出新的出游趋势。中国旅游研究院调查报告显示，一方面，跨界融合推动都市休闲产品和服务供给提质升级;另一方面，旅游与休闲边界粘连度提高，小康旅游主客获得感加深——中国休闲度假市场正在恢复。

同花顺金融研究中心分析指出，疫情使行业暂时进入寒冬，但龙头或可实现弯道超车，进一步巩固行业地位并引领消费动向。原因有二：从需求端，疫情影响眼下出行计划但不改长期消费需求，人均收入提高、中产阶级崛起带来消费升级趋势，多元化高级休闲度假游产品契合消费风向，加之高端休闲游市场的目标用户高消费家庭在经济下行时期有一定抗周期能力，疫后将带来更为强劲的消费复苏;从供给端，高端休闲产品本就因其对旅游资源质量、资本投入等方面要求较高而相对稀缺，疫情进一步加速平庸产品出清，行业龙头凭借雄厚的资金支持和有效的管理策略捱过寒冬，且有望借势突出的产品力率先实现疫后复苏，收割市占率。

▲ 图片来源：原山原水文旅研究院

与此同时，《2021年中国七大城市中产家庭度假置业趋势研究报告》指出，近郊游已经成为中产家庭生活中必不可少的环节之一，“微度假”成为潮流，“城乡两栖”逐渐成为中产家庭的生活方式，度假物业便由此走进他们的视野，逐渐成为他们投资、度假、养老中不可忽视的选择。具体来看，85%以上的中产对度假物业具有购置意愿，且近半数的中产置业预算在200万元以上，同时“资产增值”和“自我满足”为中产家庭在购买度假物业最主要考虑因素;出于对交通的便捷性及不定期偶尔使用的习惯考虑，中产大都偏好于在自己所在城市周边购置度假物业，但多样化多属性的环境占有也是中产度假置业的主要目的。

从这组研究报告中不难看出：休闲度假市场正在复苏，尤其是市场需求集中爆发，正成为旅企新机会——不仅仅是家庭游消费需求火热，而且适合家庭游的休闲度假资产也被备受青睐。

近年来，各大旅游集团都在加码布局家庭游市场，典型案例如复星旅游文化集团(简称“复星旅文”)—— 秉承着 “让全球家庭更快乐”的企业使命，复星旅文致力于将FOLIDAY打造成为家庭休闲度假体验的代名词，主张“Everyday is Foliday”生活方式，兼收国际顶尖旅游品牌，不断开拓旅游休闲发展全球化版图，旨在将高品质、多样化的旅游休闲概念融入每天的生活;目前已形成度假村、旅游目的地、基于服务场景的服务及解决方案三大业务模块，全方位提供满足家庭度假需求的一站式产品。

“中国消费者的旅游生活方式正在发生变化，从旅游观光转向休闲度假;两种生活方式，业态不同但不对立;但我个人认为休闲度假代表着未来的方向。”复星旅文合伙人、旅文集团副总裁、爱必侬总裁陈宏进表示，作为复星旅文旗下核心企业的成员之一，爱必侬于近期完成了旗下核心产品研发及运营体系梳理，以及通过整合复星旅文以及复星国际在全球的旅游资源，为广大家庭及旅行者提供独具国际化、高端化、差异化、生态化、数字化的一站式休闲度假的产品和服务;同时，以极富竞争力的旅游产品线和轻资产管理体系赋能旅游目的地，立志成为最受尊重的休闲度假目的地首选一站式专业运营商。

爱必侬为何能穿透家庭游市场?

事实上，正是看到了家庭游在休闲度假市场的发展潜力，各大旅游集团在该领域的投入和布局空前高涨。

“全包式度假村在过去20年中发生了重大变化。如今，越来越多品牌正在考虑在其产品组合中添加此类资产。但是面向未来的消费需求，这种一站式全包不应该仅有酒店或者度假村这类的单一业态。”业内人士指出，爱必侬所打造的旅游目的地一站式专业运营商的模式，能够真正穿透家庭游市场，或将成长为行业黑马。

爱必侬缘何会被行业人士如此看好?笔者梳理发现，爱必侬的三大核心竞争力让其在聚焦家庭游的休闲度假领域具备了无法复制的竞争优势，成为改变中国家庭游市场的一步狠棋。

1、寻增量：“产品线组合”模式替代“纯管理”模式

“传统的景区管理模式，多依赖于渠道营销打造和流程体系搭建的纯管理模式，它是有边界和上限的，一旦搭建铺设完成，运营商的管理收益天花板就会凸现、难以有提升。但景区运营在收入、知名度和客流量上需要可持续增长，这种可持续增长的最佳实践就是产品线驱动增长。”陈宏进指出，产品线就像是源头活水，涓涓细流终入大江大河，通过不同业态新产品的注入，包括景区在内的旅游目的地才能奔腾不息、可持续发展;爱必侬从原来的景区管理彻底转型到以产品为核心的有系统化目的地管理模式。

目前，作为休闲度假目的地首选一站式专业运营商，爱必侬的产品线包括两大主线：一是景区目的地内容和管理产品线，包括爱必侬景区管理、角乐士乐园、复游雪雪场、营地、商业物业管理;二是住宿产品线，包括爱必侬公寓、爱必侬服务公寓、松乐湾。

▲ 角乐士乐园效果图，来源：爱必侬

在实际项目管理落地时，这些轻量化的产品线，或单独运营，或者自由组合成为新的目的地，或灵活“植入”在运营旅游目的地。以一站式慵懒疗愈的家庭休闲度假体验产品“松乐湾”为例，它整合角乐士、SPA作为乐园配套, 以及迷你营、复游雪作为可选配套，打造中国最美度假目的地，真正实现“度假目的地+X体验”的多元超级体验。

▲ 爱必侬目的地管理模式，来源：爱必侬

就产品线共生而言，爱必侬不仅可以整合内部产品线，还能够整合复星旅文内部甚至复星集团内部产品线。举个例子，三亚爱必侬棠湾度假公寓(三亚亚特兰蒂斯度假区店)位于一站式旅游目的地——亚特兰蒂斯度假区内，坐拥碧海蓝天，享一线海景，步行约5分钟即达亚特兰蒂斯水世界主题公园和水族馆，入住客人可以更为便利地体验水世界、水族馆、C秀等多种配套设施及节目;在爱必侬管理的景区还可以引入“豫园灯会”这种民俗文化活动。

一位爱必侬合作业主表示，如此丰富的产品线优势，是单一业态管理公司所不具备的;而且这个产品线组合一直迭代创新。

“很多业主在跟我们签约乐园产品的时候，他们会把诸如度假公寓等周边配套一起打包签约，比起多业态多运营商的复杂管理模式和高沟通成本，业主更愿意把多业态交给同一运营商去管理;这种合作往往合作期限更长、粘性更强、协同发展价值更优。”陈宏进强调，爱必侬希望管理有内容深度的项目，随着产品线不断丰富和迭代，爱必侬就会有更多主动权去精选和深耕更多适配项目、而不是被动接受一些管理项目。

与此同时，尽管外界看来爱必侬所管理的业态多元丰富，但其实爱必侬有着明确的战略聚焦——瞄准家庭休闲度假，只选择优质家庭旅游产品组合，例如AHAVA SPA产品线。

2、重基建：数字化转型提升运营管理能力

前段时间，华为CIO陶景文在2021全球创见者大会分享到，现在数字化转型，是解决企业面向未来构建高质量竞争力的重要发展方向——要看数字技术的根能扎多深，要把关键环节的问题解决掉;提出了“面向对象的精益协同”概念(即从人找应用到应用找人，实现恰如其分且零等待的最佳用户体验)，要达成面向对象精益协同，需要重构体验、重构流程和重构运营，并强调“任何不涉及流程重构的数字化转型，都是在装样子”。

数字化转型，更像是旅企发展的“基建工程”——通则达，各个关键环节都需要被重构。这也就是为什么各大旅企业都自己积极打造中台系统、布局平台化生态。在陈宏进看来，数字化转型的痛点在于不同数字化应用系统之间的孤岛、和真正意义上的运营服务系统数字化，解决这两大痛点才能提升效率和服务品质。

▲ Thomas Cook托迈酷客，来源：爱必侬

在爱必侬，一方面依靠复星旅文中台优势，把不同业务板块的会员系统、销售系统等数字化应用系统集中整合到Thomas Cook托迈酷客(复星旅文旗下数字化平台，直接面向全球家庭客户的生活方式服务平台，将成为休闲度假行业标志性的FC2M平台)，打破孤岛效应、可以让不同业务板块介入其中、并实现大数据分析和应用价值，提升效率;另一方面，通过服务管家线上化和ERP模式量化服务品质，真正实现与运营服务数字化，提升服务品质。

陈宏进补充说，从长远来看，数字化转型还应该包括对供应链系统的重构。

3、强聚焦：立足长三角，瞄准家庭休闲度假

目前来看，随着中国城市发展已明显从大规模扩张增量时代过渡进入以城市更新为主的存量时代，两股力量正在推动中国旅游业发展——城市更新和乡村振兴。旅企的足迹也开始向更广阔的天地迈进。

“在发展战略上，我们当前会聚焦长三角。因为，长三角旅游市场体量大、消费容量也大，足以支撑爱必侬发展;同时复星集团总部在上海，集团管理半径以内区域，爱必侬天然具有资源优势。”陈宏进表示，爱必侬也会考虑经济发达的城市周边，但基本也会在城市周边1.5小时范围内，目前不会再下沉。

▲ 东阳卢宅，来源：爱必侬

4、新组织：内外吸收复合型人才，团队敏捷化

在“流变”的今天，企业需要围绕顾客价值创造性展开一系列活动，真正体现“以人为本”的组织管理，组织成员具备更强的组织学习能力以及自主行动创造的能力——陈春花将其称之为“创智行动”。

在越来越注重体验感和个性化服务的旅游业态运营中，企业尤其需要能够“创智行动“的敏捷性团队。这一点儿，爱必侬尤其鲜明的特征：

一方面，在爱必侬内部，成为以产品线为核心的SBU业务小单元，每条产品线都有自己独立的运营体系、用产品驱动运营能力提升;在对外合作时，不同产品线又能很快形成合力一致对外，形成爱必侬的竞争体系或生态体系;

另一方面，鉴于所管理业态的多元复杂性，爱必侬一直主张内外吸收复合型人才，其一善于在与复星旅文内部实现人才经验交流，比如借鉴Club Med的G.O模式、吸纳亚特兰蒂斯大型目的地管理经验;其二，在团队组建时也更注重不同专业背景的复合型人才的吸纳。

陈宏进向迈点表示，产品线组合驱动增长、体系化管理能力输出、战略聚焦和人才体系，是团队经过半年整合梳理出来的“新”爱必侬的转型战略和发展模式，它将为休闲度假市场打开新的局面。

休闲度假的“增量”新动能

正如中国社会科学院旅游研究中心主任宋瑞研究员所言，旅游业创新是典型的用户驱动型创新。生产和消费的同时性决定了旅游行业的产品创新和过程创新难以区分，顾客作为“合作生产者”会积极参与到创新过程之中——旅游者需求的变化，要求旅游企业和目的地在产品、流程、营销等方面进行创新;旅游需求的变化和竞争压力的增大，推动着旅游业朝着更加个性化的旅游产品、服务、体验、服务速度更快、流动性更强、产品和体验更加富有感情，更追求方便，选择更多、更追求真实性等方向发展。

因此，我们不妨从新时期休闲度假需求的变化来看看未来市场发展趋势和机会。

1、聚焦家庭游市场，高品质个性化产品更受青睐

业内人士认为，在旅游业的各类创新——产品创新、流程创新、管理创新、制度创新、技术创新等——之中，旅游产品创新居于核心位置;而旅游产品创新的原动力在于，中国会成为全世界最大的消费市场，其中中产家庭将作为社会发展中坚力量。

中国旅游研究院院长戴斌表示，家庭游在旅游市场占比逐年增加，市场潜力巨大，尤其涉及的中产阶层家庭具有强大购买力和庞大体量，对整个旅游行业都起到了重要影响作用。

▲ 家庭游出行时长研究，来源：原山原水文旅研究院

《2021国内重点城市中产家庭度假行为洞察报告》显示，在超7成以家庭单位出行中，增强新生家庭情感纽带、解决代际沟通问题、实现不同家庭成员社交需求等出行目的均衡并存; 现下的综合型度假区不仅是旅途中的栖息地，更是目的地，功能齐备、环境优质、符合中产家庭生活方式的品牌打造，使其成为目前中产家庭旅游度假的热门选择;同时，2/3中产家庭为求品质花费毫不“手软”。

《中国家庭旅游市场需求报告》显示，家庭游客渴望更优质的旅游服务体验、中国家庭旅游游客关注点已经从出游次数过渡到出游品质;家庭游客渴求兼顾家庭旅游成员需求的主题产品。

这就意味着，中国已进入优质家庭旅游的“强需求”时代。家庭游产品，不仅要考虑家庭游的家庭画像和消费动机，更要注重品质感。举例来说，爱必侬旗下产品，野趣潮玩无动力亲子园“角乐士乐园”、“ 复游雪雪场”满足全龄层嬉乐挑战雪世界、家庭旅行为中心的爱必侬度假公寓打造“住+完美度假”体验……

2、创新产品组合，“一站式”旅游趋势

随着体验经济时代的到来，越来越多的品牌和公司在强调打造旅游目的地的概念，比如“酒店即目的地”。显然，随着深度游需求越来越强烈，单一业态无法满足消费需求，越来越多文旅综合体项目闪亮登场，更多高品质旅游产品被以“一站式旅游”模式集合在一起。

举个例子，在复游城·丽江国际地中海度假区内，除了有爱必侬度假公寓，结合当地人文地理资源亮点，推出了独具特色的复游城·丽江爱必侬雪山营地;同时，秉持“让孩子成为更好的自己”的初心，爱必侬还计划引入具有属地特色的国际一流营地K12营地(K12) ，最终形成一站式研学游学基地。

▲ 丽江爱必侬雪山营地，来源：爱必侬

“今天竞争发展到了一定程度，只靠单点的优势是远远不够的。但一站式旅游，绝对不是简单的业态叠加，它不仅要考虑地理人文因素去组合产品，同时还要考虑项目的后期运营尤其是解决淡旺季问题。”业内人士分析指出，对于新型的一站式目的地，不仅有吸引人流的传统旅游观光资源，还有高附加值的跨季运营项目，比如全年365天运营的迷你营营地，既有在寒暑假/小长假开展的冬夏令营/假日营、也有工作日开放的研学/社会实践/劳动周/团建拓展等，还有适合周末度假的亲子活动/单飞营——大开放(森林公园总体开放)、小封闭(CAMP区域)的一体化运营模式，突破淡旺季限制、提升品牌溢价和服务体验，进而优化提升整体项目的投资回报率。

所有行业都在转型升级，从观光旅游到休闲度假，复星旅文3.0时代倡导的是品质生活方式。而随着生活方式在本地和异地之间的边界政变的越来越模糊，旅游产品组合，在旅游目的地之外，还可以有更多品质化叠加与融合。复星旅文的3F理念(friend、family、fun)正是由此产生，爱必侬专注于休闲度假目的地首选一站式专业运营商，其实是顺势而为。

3、同时做好线上线下，深度运营提升服务品质

消费行业有言道，你的品牌就是你的体验，你的体验就是客户对你的产品和服务的感知。

旅游体验归根到底是人的体验和感受。传统旅游服务理念认为“人”做好服务的关键因素。但随着数字化转型深入、以及人力资源成本抬升等多重因素影响，未来旅游服务一定是“线上线下”同时在线，以保证服务的效率和品质。

笔者了解到，爱必侬在打造服务体系时，坚信“服务是可以被设计的”，一方面遵从复星旅文Foliday iCare服务体系，在爱必侬的服务里引入“客户体验峰终曲线分析”，将客人从入住到离开的各个环节进行拆分、优化，根据游客体验设计服务，让游客的需求能够在第一时间被响应和回复;同时，通过线上线下结合的SOP设计，让在保证服务品质均值达到85分以上的水平上，留给服务人员一定发挥空间去实现惊喜服务。据内部人士透露，爱必侬客户体验峰终体验被细化到18个关键体验环节和服务配置。

笔者认为，随着产业互联网的深入，线上线下同时在线将是一种协同作战的常态，这种互联互通改变的不仅仅是旅游服务模式，还有营销、运营等等场景的创新升级。

4、转型轻资产模式，聚焦轻量化运营

近年来，随着存量经济时代的到来，文旅企业也纷纷开始向轻资产模式转型，只不过模式各不相同，比如，“品牌运营+资本扩张”双轮驱动。然而，对大部分企业来说，品牌运营能力决定其轻资产模式的成败;品牌运营能力则最终取决于“回归顾客价值创造，持续聚焦顾客价值创造”。

“一路走来，我觉得，不管是线上还是线下，打造以客户为中心的有竞争力的产品线，这个核心永远都没有变。它包括两层意思：一是，所有的产品包括服务，肯定是以客户需求为中心;二是，明确客户需求之后，要思考用什么样的供给来满足客户需求、甚至超越客户需求。”陈宏进指出，过去很多公司的焦点在生意模式(赚钱)，但生意不能是一锤子买卖，客户满意了，企业才能持续发展。

显而易见的是，受疫情冲击的这两年，无论是景区、酒店、民宿还是其他线下旅游业态，都遭遇了前所未有的经营困境，有很多至今都无法“回正”，等待它们的是艰难复苏与转型压力——无法投入更多、无法扭转经营局面，它们需要更多“柔性制造与轻量化运营”合作模式来纾困与赋能。

笔者在爱必侬身上，看到一家轻资产公司在“柔性制造与轻量化运营”方面的实践与发展潜力：把每一个细分赛道穿透、找到最轻巧灵活的方式快速参与进去、持续赋能。

举例来看，聚焦在度假赛道的爱必侬度假公寓，选址一定要在度假区内、客房设计只做多房多床多配套的家庭/多人出行友好型房型，开发出six in one的复合型空间，聚焦专业特色，严格区别于星级酒店套房与行政公寓的产品;再比如，避开大型主题乐园重投资运营的模式，爱必侬开发出了投资成本小、好玩有趣、交互性强的迷你营地、乐园产品，它们可以想“插件”一样，灵活适配不同的景区、目的地等旅游业态——轻巧灵活、即插即用。