7天酒店陈煜：下沉市场——经济型酒店的理想国

作者：王丹丹

图源：7天酒店

“经济型酒店会迎来一波新蓝海发展红利，它的天然使命就是进军下沉市场，这是很多品牌未曾触达到的市场，7天酒店可以抢跑。” 近日，在由锦江国际集团主办的“2022锦江行”活动上，锦江酒店（中国区）7天酒店新任品牌总裁陈煜首次公开亮相，为7天酒店定调新阶段新方向——“引领经济型酒店新蓝海”，剑指三四五线城市。

7天酒店品牌总裁  陈煜

7天酒店创立于2005年，多年来一直领跑经济型酒店市场。2020年9月，品牌Slogan从“天天睡好觉”升级为“自在7天，好睡天天”，依旧倡导“以优质睡眠”为核心，不断在“绿色、健康、智能、共享、文化”五大创新方向寻求突破，旨在让客人在旅途中实现更自由自在的体验。今年，在由迈点研究院、迈点网、迈居主办的一年一度的行业盛会——2022年中国旅游住宿业MBI品牌与投资峰会上，7天酒店再度荣获“2021年度经济型酒店MBI影响力品牌”与“2021年度经济型酒店MBI投资价值品牌”。

为什么头部连锁酒店都要攻下沉市场？

在中国酒店业众多品类赛道里，经济型酒店是当之无愧的规模之王。截止2022年1月1日，中国经济型连锁酒店37353家、客房数2217936间；头部经济型连锁品牌早已闯过千店大关。例如，7天酒店已在全国约370个城市拥有了近3000家门店，7天酒店3.0也早早完成了百城百店的全国布局，开始向百城千店的规模大步迈进。

扩张是连锁品牌的本性。但近年来随着一二线城市的租金、人工等各项成本爬升，经济型酒店的价格天花板导致其难以支撑起在大城市大规模快速发展。下沉市场成为其规模发展新增量，因为从全国酒店业城市分布来看，一线城市、副省级城市及省会城市、其他城市的酒店设施数分别是1.8万家、7.3万家、16.1万家，所占比重分别为7%、29%、64%。它们大多是单体酒店，目前经济型酒店连锁化率仅为28%，以此类推，经济型酒店在下沉市场有着广袤发展空间。

从政策端来看，一方面，中共中央办公厅、国务院办公厅印发《关于推进以县城为重要载体的城镇化建设的意见》提及，根据文化旅游资源禀赋，培育文化体验、休闲度假、特色民宿、养生养老等产业；另一方面，乡村振兴也如火如荼开展。

埃森哲中国调研数据显示：中国超过七成的人口来自三线及以下城市，随着经济发展水平持续提升、城镇化进程不断推进、基础设施建设和物流体系不断完善、居民可支配收入增加，下沉市场展现出前所未有的消费潜力。拼多多在下沉市场的风生水起，就是经济型酒店的明日憧憬。

“从品牌发展的角度，当下沉市场成为我们的主战场时，我们不仅要看品牌能为下沉市场做什么，还需要看到下沉市场能为品牌做怎样的加持。”7天酒店品牌总裁陈煜补充道，受制于一二线城市生活成本和工作压力，每年大学毕业后或者工作几年后回流下沉市场的人数也并不少，现在有一种趋势就是年轻人才回流，在家门口上班/创业已经成为返乡青年的新选择，他们熟悉当地地理人文也更有服务当地的意愿，他们将成为7天进军下沉市场的有力支撑。

从酒店市场规模和容量、人口红利、消费市场潜力等维度来看，近10亿人口的下沉市场为经济型酒店的进一步开疆拓土提供了基本盘。7天酒店品牌总裁陈煜表示：“中国有近3000个县城，一县开一店，铺开来，规模也不容小觑。”

发力下沉市场靠什么？

下沉市场是个蓝海，那些早早进入下沉市场的连锁品牌怎样了呢？

曾经有人总结到，那些蜂拥而入的连锁酒店品牌，有的直接套用在一二线城市获得成功的产品模式，最后的结果是，三四线城市的消费群体根本无法消耗这么大的体量;有的则是为了快速收编单体酒店，放宽加盟限制甚至取消加盟费，最后导致单体酒店业主的忠诚度不够，最终变成“这边收编，那边解约”的局面……

对于经济型酒店来说，下沉市场是理想国吗？如果是，那它是如何构建起来的呢？

新生代财经作家沈帅波认为，下沉市场从来就不是一线城市的衍生品，它是一个独立的、复杂的、充满变数的、拥有属于自己游戏规则的主体市场。7天酒店品牌总裁陈煜认为：“基于品牌调性和集团优势，7天酒店进军下沉市场时，会在产品端、投资端、运营端有些微差别。长远来看，这些差别其实会成为后疫情时代经济型酒店的发展风向标。”

其一，就产品端而言，消费降级但体验升级，消费者永远追求高性价比的住宿体验。经济型酒店是最具性价比的出行住宿选择。同时，在住宿之外，酒店融合本地生活，成为当地人的社交中心，例如，成为招待亲朋好友的品质选择、小微创业者的高效办公场所、小镇青年的健身房、多功能大堂塑造“中国好邻居”等等，当商旅新消费业态下沉时，经济型酒店承担起了“体验升级”的角色。而这背后，依靠的则是连锁品牌的产品力。

其二，就投资端而言，投资更加理性谨慎，投资人青睐高性价比投资模型。峰瑞资本创始人李丰曾说过“当下的投资者们可能会更加看重在资本热度褪去以后，品牌是否还能获得增长和消费者认可，费销比和 ROI 会成为衡量品牌力和品牌度的重要指标”。尤其是，对下沉市场的投资人来说，高性价比往往意味着更优的投资成本。7天酒店在进军下沉市场时，一是，基于下沉市场特性，放开对小房量物业的准入限制；二是，降低单房投资造价，目前已做到新建毛坯含公区造价5.36万；三是模块化投资，像看菜单下单一样，投资人可自由组合投资模块，针对下沉市场不敏感的功能模块可选择不投资。新7天后续以小型，乐高式、模块化的模式，来适配不同市场的需求，以更具个性化和多样化的产品，渗透下沉到中国更多的城市。新7天致力于打造投资“轻量化”。将投资门槛降低，积极鼓励学生等创业初始者回到家乡积极创业，同时提供可量化和可评估的高质量交付标准，为投资人省心省力，最终达到规模领先，成本领先，效益领先，服务领先的目标。让下沉市场投资人投得起且投出性价比。

其三，就运营端而言，品质安全，价值运营，人才培养是酒店基业长青的护城河。在陈煜看来，其关键是要关注三条线：一是，SOP标准完善和数字化管理双管齐下守好品质红线，例如，通过布草芯片、清洁服务员佩戴可视化设备等等来提升客房卫生品质；二是，MA自动化营销，盘活私域流量运营，做好价值运营长线；三是，系统培训、多元激励，提升人才赋能上线，例如锦江“享学堂”培养多店兼带的店长，以及“激励绑定经营和投资”发展更多城市合伙人。

“树品牌、轻资产、重运营、创模式、强平台，是锦江的战略，会长久践行。”锦江酒店(中国区)CEO 常开创曾强调，锦江酒店做好中长期的发展规划，以及品牌标准管理、产品管理，通过会员的发展、渠道的建设、收益的管理、品牌营销和品牌品质管控，加强资源的聚焦，提升品牌价值和产品品质的提升，助力品牌可持续的发展。

站在圈外，目前已经有不少消费品牌在市场和政策的双重支持下在下沉市场找到了机会；回到圈内在笔者看来，“如何为下沉市场减负”是7天酒店为经济型酒店抢跑下沉市场提供的一个可参考方向。品牌做下沉市场，不是说在高线城市和低线城市卖不一样的东西，而是去覆盖更广域的中国城镇；做好下沉市场的意义在于，让消费者和投资人，在高线城市和低线城市可以享有同样好的产品，要实现这一段，关键的重心在集团总部——通过产品设计重组、投资模型重构、平台化运营加持，让下沉市场的酒店投资生意能够又轻又快又好地发展。

下沉市场背后的经济型酒店野望

大疫三年，酒店业实属不易，尤其是一二线城市受人口流动的影响较大，反而是下沉市场的波动较小，一些区域性品牌还迎来了发展高潮。有业内人士感概“这波三四线城市救市，猛烈的超乎想象”。

更有价值的思考在于，疫情加速了酒店业的产业结构性调整，尤其是对于经济型酒店而言，不仅加速了迈入下沉市场的进程，而这波儿下沉热中打开了重生之门。我们可以在下沉市场的经营中，窥见经济型酒店的未来发展。

其一，重新定义目标客群，重塑消费场景及服务，新7天要做年轻人喜爱的酒店品牌。

专注于做年轻人喜爱的品牌，7天酒店将85后到00后的目标客群进行了重新定义，划分为四类：在校学生、初入职场的城市白领骨干、小镇青年、小微创业者。

这些新青年们具有明智的价值观，推崇实用价值主义，拒绝浮夸。同时极具个性化价值观，强调“悦己主义”，并追求超越旅居目的和年龄界限的自在探索体验。因此“一个人经济”，“闲暇经济”，也成为品牌团队在深化产品的过程中考量的重要方向。另外，在谈到可持续发展的话题上，7天酒店品牌总裁陈煜表示，“践行绿色环保，对新青年来说，是一件很酷的事情。新7天将会用低门槛，更有亲和力，更有趣的方式将低碳环保，绿色可持续的理念落地在低线下沉城市的门店并进行到底。”

因此，新7天将新青年作为主要客群，针对新消费的工作，学习，社交和娱乐需求，打造4x3旅宿场景，将这12个旅宿场景植入酒店的每一个公共空间和客房空间，去应对下沉市场的全新产品线。

新7天以“好睡天天”为品牌精髓核心，辅以高效，健康等多元增值体验。酒店的商业本质是让客人睡个好觉，从过去升级床垫和布草，到如今致力于打造一个沉浸式的“好睡”的睡眠体验，来凸显和体现新7天的品牌精髓。除此以外，根据新青年的场景需求，将酒店打造成一个本地的社交中心。新7天将通过兴趣化，圈层化进行品牌社群的圈层运营，将高效天天，健康天天，好吃天天的体验融入新青年的灵活商务、智能办公、绿色环保等生活、娱乐、社交的场景中，满足明智新青年多元化和高性价比的消费需求。

其二，小房量物业迎来焕新发展高潮成为连锁品牌扩张主战场。

《2022中国酒店集团及品牌发展报告》显示，从发展最高峰的2018年算，经济型酒店的门店总数虽然还略有增长，但是客房总数持续下降。有业内人士指出，这背后的原因可能是，经济型酒店的房量越来越少量化——存量市场经济型品牌翻牌的老破小居多，在下沉市场也很难找到100间体量的物业。

盈蝶咨询统计数据显示，房量为30-59间的连锁客房数量是105.5万间，非连锁客房数是319.4万间（所有房量中占比最大的），酒店连锁化率为24.84%。而这319.4万间的单体酒店未来就是经济型酒店品牌扩张的主战场。经济型酒店品牌未来要依靠自己的品牌影响力和系统优势，不断去虹吸或鲸吞一批50间房量左右的小型物业。

其三，经济型酒店的核心竞争力在发生转移，越后端越决定生死。

经济型酒店作为大众出行的基础标准住宿产品，有着广泛的消费群众基础，头部连锁经济型酒店品牌早已成为家喻户晓的国民品牌。据迈点研究院数据统计，2017-2021年经济型连锁酒店品牌指数保持一定增长。结合品牌发展动向来看，目前经济型连锁酒店转型方向为：打造多元场景，在软硬件设施、美学设计和服务方面下功夫，更多元化、年轻化和时尚化。这是有关产品力的竞争。

当务之急的白热化竞争则聚焦在运营端，包括中台系统打造、在地化运营的落地、经营人才的培养和输送等等。尤其对于下沉市场而言，在地化运营落地和经营人才培养输送面临着巨大的挑战。举个例子，所有连锁行业在进军下沉市场时，无一例外会陷入“中央客源无法输入本地市场”的窘境，于是，有人提出了“门店KOL”概念做好单店盈利模型；有人主张形成区域抱团做私域流量，建立多个营销社群，资源联动；也有人呼吁“铁军”回归，用人海战术补足数字化营销所导致的短板。

从中长期来看，后端优势也逐渐影响酒店品牌的竞争力。因为从收益构成来看，酒管公司收益来源主要包括：一次性加盟费（看品牌影响力）、管理费（运营产生的价值收益）、供应链能力。正如陈煜所说，“最终大家做的生意其实都是供应链生意，品牌的供应链能力不仅仅是物资采购的成本优势、更重要是供应链管理的能力。”

笔者认为，疫情之下，随着酒店投资的进一步分化和下沉，经济型酒店的核心竞争力在发生转移，经历过品牌力竞争、运营力竞争之后，后端供应链正在走向台前；而且远期去看，经济型酒店的竞争，拐点在运营力，赛点在供应链能力，且越后端越决定生死。

其四，高性价比的投资模型，将进一步触发酒店集团由上而下的全面组织架构大变革。

组织架构变革与管理机制创新，已经成为当下酒店集团战略战术调整的重中之重。

近些年来，各大酒店集团越来越强调“组织协同”发展的概念，这种变化首先从集团顶层部门和业务重组开始。例如，依托锦江国际集团“一中心三平台”（全球创新中心GIC、全球酒店互联网平台WeHotel、全球采购平台GPP、全球财务共享服务平台FSSC）的优势，锦江酒店（中国区）旗下品牌可实现从资源匹配、管理优化、业务协同的充分融合发展。

具体到每一个酒店品牌事业部，它的组织架构和管理团队也至关重要。在锦江酒店(中国区)工作多年，陈煜一直负责集团的品牌营销工作，担任7天酒店品牌总裁是一次从幕后到台前的转型挑战，但她并没有那么大的压力，因为7天有BOD（品牌-运营-开发）协同作战模式支撑——品牌组合BU负责品牌标准，致力于产品创新迭代；运营方面由集团运营中台全权负责和支持；开发团队则负责品牌发展，主攻开疆拓土发展规模。

同时在下沉市场里，7天酒店也将借鉴轻加盟发展的灵活作战模式，比如，“店长兼店”管理模式以及数智化引入，把人房比进一步降低。

总体而言，下沉市场，是人、财、物的全面下沉，酒店集团/品牌进军下沉市场，它的品牌标准、发展模式、管理者及其考核模式都要全面下沉，它需要一套科学的行之有效的方法论。经济型酒店的全面下沉，恰恰给了这个品类重塑品牌发展逻辑的机会；赛道重塑之后，它变革的不止是经济型酒店领域，更有可能为行业整体变革提供一个实践范本。

结语

经济型酒店品牌把下沉市场当作主战场，并不意味着，高线城市边缘化了经济型酒店，或者说经济型酒店放弃了高线城市。

陈煜在采访中表示，高线城市不会成为7天品牌发展的规模主力军，但它是重要城市布点——高线城市高配旗舰店，让旗舰店成为品牌的样板店、战略卡位以及核心员工实习培训之所；然后以高线城市旗舰店为核心，实现方圆半径的低线城市辐射——这就是所谓的卫星城市圈开发。

“谁能抢先把下沉市场的投资模型跑通，谁就能迎战未来。”陈煜如是说。