酒店开发大考之年：如何打好“高质量发展”牌？

《速度与激情》有句经典台词“不飙车就死亡”。对于被疫情“折腾”三年的所有连锁行业来说“不开店就等于在慢性自杀”，扩张是连锁品牌的天性，似乎开店才能证明品牌生生不息。

“二十大报告要求坚持以推动高质量发展为主题，对于酒店业来说，质的有效提升和量的合理增长是未来的主流发展方向。”有业内人士指出，中国酒店40年，经历过速度与激情的【规模】盛宴，正在迈入【高质量】发展的大考之年。

速度与激情：为了“拓展”

中国饭店协会《2022年中国酒店业发展报告》显示，国内酒店连锁化率达到35%，同比去年增长4个点；预计在2025年达到45%。因此，未来三年，酒店业会仍然会朝着规模化发展——集团化和品牌化速度不会放缓，头部品牌效应更加明显。同时，为了品牌拓展，各大酒店集团将进一步强化其发展策略。

一是，加快新品牌推出脚步，且品类向上趋势明显。

中国市场何其重要？各大酒店集团的品牌矩阵就是例证。一方面，中国已经成为很多国际品牌除本土市场之外的第二大市场，例如，希尔顿集团旗下标志性高端精选服务酒店品牌——希尔顿花园酒店在大中华区发展势头强劲，签约酒店数量占比达全球签约总数的近三分之一，开业酒店预期翻三倍，因此，越来越多国际集团开始将新品牌引入中国市场，希尔顿惠庭、洲至奢选(Vignette Collection )、JO&JOE等在疫情这三年先后入场；另一方面，中国本土酒店集团加快研发创新速度，针对不同细分赛道推出主题化酒店品牌，例如，锦江先后推出了原拓、缤跃、庭冉云居等新品牌。

与此同时，酒店拓展的品类向“上”发展。迈点研究院近日发布的《2022年9月中国酒店业发展报告》显示，备战十一黄金周，9月酒店品牌紧锣密鼓开业，加速布局。据不完全统计，2022年9月新开业130家酒店，新签约项目91个，类型横跨全品类；其中，中高端酒店引领主导——开业和签约数量占比最大，分别为38%和33%。

二是，迎合消费市场需求，持续保持品牌焕新升级能力。

举个例子，2014年入华的希尔顿花园酒店，于2019年为中国市场量身定制新版本。秉持为宾客创造超值的全方位住宿体验的宗旨，全新版希尔顿花园酒店在“美生活”、“智生活”、“享生活”三个层面上下足功夫，设计过程中直击新一代中国宾客出行住宿最关心的问题和常遇见的痛点，呈现了具有竞争力的亮点和优势。

2019年5月，希尔顿面向中国目标消费群体进行了全新版希尔顿花园酒店的产品调研。调查结果显示，全新版希尔顿花园酒店拥有超过同行业的超高消费者满意度，无论是品牌概念，客房体验，还是公区设计，均得到90%以上的正面评价，尤其在舒适度、空间感和设计感上独占鳌头，极大地增强了希尔顿团队及投资者的信心。

三是，管理模式变革，进一步开放特许经营模式。

国内相关法律、政策和商业环境等外部条件的逐渐成熟为酒店特许经营模式的推进提供了良好的土壤；与此同时，国内酒店业主的投资经验也日趋丰富、经营管理能力不断提升，管理公司也逐步放大特许经营模式的开放力度以吸引投资者，预期未来特许经营模式覆盖的品牌深度和广度有望进一步扩大。

▲图片：2020-2022年上半年签约项目统计

笔者观察发现，自2021年正式在中国开启特许经营模式以来，“委托管理+特许经营”双管齐下，希尔顿花园品牌在2022年可谓风生水起，手动输入“希尔顿花园”关键词，搜索出来的媒体报道多是签约、开业、筹建。据希尔顿花园方面透露，截至2022年9月，希尔顿花园特许经营签约总量占总签约量60%；今年已火速签约16个特许经营项目，并且实现了首批特许经营酒店的开业——合肥滨湖新区希尔顿花园酒店、成都宽窄巷子希尔顿花园酒店、郴州北湖希尔顿花园酒店等。

业主凝视：高质量才能拿高分

行业必须正视：后疫情时代的酒店投资已在回归理性轨道上前进。中国旅游协会休闲度假分会会长魏小安在《重整中国旅游》强调“看大势”的重要性，并且指出，经过四十年的发展，旅游领域的各个行业供求关系都比较宽松，有些已经供过于求，在硬件建设上基本上找不到明显的短板和制约点……对于投资商来说，硬开发的时代已经过去了，软开发的竞争开始激烈。

站在业主投资人视角来看酒店投资，品牌方必须要给出一份高效的投资方案，才能在他们拿到高分。这就意味着，品牌方在酒店项目拓展时，不仅要速度快，而且要确保高质量发展——尤其重视抢夺高质量的项目和业主资源。希尔顿花园就明确表示，围绕着“以城市中心为核心，全面布局高铁沿线”的战略思路进行布局，成为业主增值、保值、去库存的最优方案；而实现这个布局，靠的就是三个“核心”+一个“实力”，即：满足核心城市、核心位置、核心商圈，与有实力的业主精诚合作。

如何高分出线？

首先，具有市场号召力的品牌是连锁酒店扩展的一张“快”牌和“硬”牌。因为和消费者一样，业主投资人同样对知名品牌有着天然好感。

其次，严苛的项目选址是另一张含金量很高的硬牌。位置决定一切，这是酒店投资的黄金定律。尽管近些年来，“下沉市场”、“旅游目的地”等一些热词走红于投资圈儿，但大品牌对于选址丝毫没有放松标准，有着品牌自己的坚持。

具体案例来看，2022年，希尔顿花园酒店再度进驻多个全新目的地，进一步提升市场覆盖率：环渤海地区如今已成为中国北方经济发展的“引擎”，石家庄长安希尔顿花园酒店位于长安区核心位置，交通便捷，周边配套设施丰富，轻松满足宾客的不同需求；中部地区正经历着发展的大好机遇，周口淮阳希尔顿花园酒店选址于周口市4A级风景名胜区太昊陵之邻，遥望万亩龙湖，让旅行者在体验秀美环境的同时也能感受到国际酒店品牌所提供的周到安全的服务；入住郑州高铁东站希尔顿花园酒店，宾客可通过附近地铁快捷造访城中经典景点。

最后，必须要看的就是一张“软实力”品牌，也是业主投资人急需的牌——运管能力和服务水平。笔者研究发现，尽管各大品牌陆续开放了特许经营模式、让“委托管理+特许经营”双管齐下去给与业主更多灵活性，但这两种模式仍然需要品牌方的精细化运营和赋能。

一方面，在与业主签订委托管理合同后，派出以总经理为首的专业酒店经营管理团队，整合希尔顿集团资源优势，无论何时何地，发生何种状况，都能及时给与解答、支持。

▲ 图片：向市场获取生意，保证希尔顿花园酒店团队综合经营管理能力

另一方面，搭建完善的特许经营运营体系，包含：品牌标准、商业发展服务、自助服务工具、特许经营支持、质检及宾客满意度和忠诚度追踪，以及其他应对措施。

同时，希尔顿大中华区及蒙古精选服务型酒店投资发展副总裁陈宝柱表示：“成功经营特许经营的酒店品牌的业主都对本地市场和项目周边市场有着充分的了解与认识，并依靠他们在本地人才市场的号召力，吸引人才并打造自己的管理团队。在此基础至上，这些业主的下属团队都有着优质水准，并为自身创造了最大的利润空间。”

▲ 图片：希尔顿花园特许经营模式解读

笔者研究发现，无论式何种管理模式下，两个保证成功的基本点是不变的：一是品牌专属的运营团队及核心关键人，例如委托管理模式下的总经理、特许经营模式下的特许经营支持总监，他们是与业主日常运营沟通的关键角色；二是培训体系，它涉及总经理训练营、业主培训和自主学习资源的立体化培训。此外，开发的后期服务可持续性、实际问题解决能力和服务质量影响着业主的投资意向。

“中国酒店市场越来越成熟，竞争也越来越激烈，如果不是成熟品牌、强势品牌，很有可能在越来越内卷的市场下，生存空间越来越小。酒店投资最终比拼的一定是长期稳定的收益，所以地段、租金、品牌和较强的同品牌距离保护都不可忽视。通过不断跟希尔顿集团谈判，并经过集团的严格审查，我们的酒店管理公司争取到了西南区域第一家特许经营加盟店——成都宽窄巷子希尔顿花园酒店。”疫情之下，资深酒店投资人刘宴斌选择投资希尔顿花园的投资逻辑很简单：一是，物业商圈好、价格实惠——希尔顿花园约200间客房，独栋物业位于宽窄巷子，但租金并不贵；二是门店区域保护策略佳——希尔顿花园的近距离保护原则，限定在三公里之内，可以保障客流不被稀释；三是对疫情后的经济复苏有信心，相信疫情过后，中高端酒店一定会迎来消费复苏，甚至是发展的黄金期。

大考之年：集体“卷”向降本增效

“回归本质，无论是委托管理还是特许经营，最核心的关系就是管理公司、消费者、和业主之间的关系。我们希望品牌、消费者和业主三者间的关系能够越来越紧密，从而形成一种良性、可信赖的生态闭环。而在场的所有业主，就是我们最珍贵的合作伙伴。”陈宝柱在“花开·新希冀”2022希尔顿花园品牌投资品鉴会上表示，期待与业主共同相约塑造下一个酒店时代的辉煌。

▲ 图片：希尔顿大中华区及蒙古精选服务型酒店投资发展副总裁 陈宝柱

酒店业常常喜欢用婚姻关系来比喻品牌方与业主方的关系。走向婚姻关系的双方，历经风雨同行会越来越了解彼此、靠近彼此。酒店品牌在经历了多年业主关系磨合之后，越来越懂得如何用业主思维来经营关系，以期在未来实现百年好合。

展望未来，疫情或将持续伴随行业发展，历经疫情淬炼的中国酒店业在这场持久的危机中求存思变，而迈入后疫情时代的中国酒店投资也逐渐踏向更为成熟理性的轨道。笔者观察到，疫情下，品牌方和业主方都面临着“高质量发展”的大考，而一个明显的趋势就是“集体卷向降本增效”。

面对不确定性，变则通，降本增效的构成前提来自于灵活性。比如，在业主关系方面，已经有了委托管理、特许经营等多种管理模式并存，以确保沟通成本的降低和管理效能的提升；为了确保品牌经营策略的有效落地，酒店集团越加关注组织架构的灵活性，越来越多的独立品牌专属运营团队被组建出来；一向强调品牌标准的连锁平台也可以关注更多灵活性，以希尔顿花园为例，客房设计采用70%标准与30%灵活的概念、用高百分比的标准来确保施工质量，酒店公共区域采用70%创意与30%标准的概念、可依照每一家酒店的属地特色与地方人情定制公共区域的设计风格，机电工程部分则会充分理解项目可能遇到多样变化的物业条件例如老酒店翻新，平衡机电成本与保证住客的舒适度。

业主投资人比以往任何时候都更关注成本控制，酒店品牌必须深入解构业主的投资诉求，优化投资模型，构建了一个具有行业竞争力、且可持续发展的稳健投资生态体系，让业主的投资成本更加稳健可控。例如，全新版希尔顿花园，通过对客房、餐饮、采购、顾问管理及各个方面进行了全面模块化、标准化设计，最大程度上对酒店的筹建成本和时间进行了压缩，达到平均单体酒店总造价下降49%，坪效比提升40%，这其中包括实现了施工周期缩短50%，厨房造价和面积均减少50%，IT设备成本下降30%，以及物资采购成本下降11%等实质性的成本控制措施。

▲ 图片：希尔顿集团强力的商业引擎

增效赋能是个长期工程、也是个系统工程。连锁品牌的集团化优势在增效方面尤为突出。举个例子，从希尔顿荣誉客会、希尔顿全球销售、全球分销、全球品牌市场营销与电子商务、收入管理、到预订服务及宾客关怀，来自希尔顿集团强力的商业引擎将为每一家希尔顿花园酒店经营业绩保驾护航。

写在结尾

对于中国酒店投资市场来说，国际品牌和本土品牌，花开两朵各表一枝，各自有着明显的竞争优势。

正如希尔顿花园酒店业主代表阳光城集团股份有限公司酒店管理部负责人李欣伟曾评价希尔顿花园酒店时表示：“在过去数年的合作中，希尔顿花园酒店稳定地输出管理和人才建设，提供优质且非常有竞争力的产品，帮助我们解决了很多行业痛点，顺利排解了日常运营中遇到的困难。这一次，我对全新版的希尔顿花园酒店更加充满期待。”

从长远来看，高质量发展是中国全面建设社会主义现代化国家的首要任务。所谓高质量发展，就意味，过去以“吃红利”的增长模式将退出历史舞台，未来公司的发展，是从外部的动力变成内生的动力——通过科技创新、商业创新、人才创新，以及以人为本的文化创新来驱动公司/品牌的再次发展；所有的品牌开发和运营都要务实落地，扎根本地市场。尤其是对于国际品牌来说，即将迎来新一波儿的本土化发展，它需要更贴近中国市场更接地气。