消费之外，2.6亿新青年如何重塑中端酒店竞争格局?

2023-01-11 11:24

摘要：“明天的中国，希望寄予青年。青年兴则国家兴，中国发展要靠广大青年挺膺担当。年轻充满朝气，青春孕育希望。”新年前夕，国家主席习近平在二〇二三年新年贺词如是说。

“明天的中国，希望寄予青年。青年兴则国家兴，中国发展要靠广大青年挺膺担当。年轻充满朝气，青春孕育希望。”新年前夕，国家主席习近平在二〇二三年新年贺词如是说。

年轻是一种力量，新青年群体同样也是酒店发展的重要动因和推力。

回顾：中国市场仍是发展引擎

据国家统计局数据显示，1995年至2009年出生人口共计2.6亿。当前以95后为代表的总消费开支为4万亿人民币，并有望在2035年增长到16万亿元。2.6亿年轻人将带动万亿消费，推动更强消费潜力、更高消费频次、更多消费增量。

iiMedia Research《2022年中国兴趣消费趋势洞察白皮书》显示，新青年群体对于悦己消费、圈层融入等需求对兴趣消费产生的影响，为消费品牌进一步了解兴趣消费风潮、融入新消费群体的圈层提供参考帮助。

在酒店行业，“为年轻人的兴趣买单”是品牌创新创业的重要驱动力。笔者在与多家酒店企业沟通过程中，它们的管理者大多表示：“2023年酒店业的重要趋势之一就是如何吸引年轻化消费”。

一方面，年轻人的兴趣爱好成为酒店细分赛道的创品牌风向。例如，在2014年以来，中端酒店市场的细分化和主题化发展趋势明显。例如，在传统的商务酒店、度假酒店等赛道之外，电竞酒店、文化酒店、电影酒店、社交酒店、潮牌酒店等年轻化主题酒店发展迅速。

另一方面，连锁品牌酒店在产品升级和营销层面也越来越倾向于年轻化的表达。例如，轻中端品牌IU酒店在对大文娱消费领域经营多年之后，在产品升级方面聚焦打造电竞房爆款产品，以及跨界联名营销活动。

得物App数据显示，年轻用户的消费力是行业平均值的近5倍。未来两年，近61%的95后对自己的潮流消费增长更积极。这对于酒店业来说是个利好的风向。

图片：陶瑞酒店

新青年需求的另一面

作为一个年轻的创业者，95后自媒体人小Q在大学期间就是个“活跃分子”，喜欢旅游也爱参与各种兴趣沙龙活动，大学校园甚至不能满足于他对于丰富学习生活的追求;毕业之后，选择自主创业的他，开始关注共享办公的新业态以实现“一个人创业的自由”。在这个过程中，他时常会有“无助感”。

“无论是对于大学生还是刚迈入社会的青年来说，我们的需求非常多元化、而且有阶段性变化。其实，在消费之外，我们面临着身份转化过程中的成长挑战和压力。举个例子，workation作为当下年轻群体流行的生活与工作方式，很多酒店会把它当做一种消费需求去满足，但其实可以围绕服务成长来创新经营，因为这就是我们成长发展的人生刚需。”小Q告诉笔者，未来酒店不应该仅仅是个消费场所，也可以是年轻人的成长服务之地。

“人的需求是会因时因地发生变迁的。年轻人从18岁到35岁的成长过程中，他们经历着体验式消费的阶梯式分布及对个性化新住宿体验品牌集群的不同选择。这是中端酒店市场的品牌创新机会。”锦江酒店(中国区)IU&缤跃&陶瑞品牌总裁乔阿告诉迈点，正是因为看到这种差异性，陶瑞才会与众不同、脱颖而出。

图片：陶瑞酒店

据了解，锦江酒店(中国区)旗下首个睿趣沙龙式中档生活方式酒店，陶瑞酒店锁定的消费者年龄分布在25-45岁的自由派新知青年群体，将大学校园文化以独特的现代感工业风设计呈现，将酒店客房、公寓和共享空间完美融合，并辅以睿智有趣的装置艺术，给新晋职场精英、创业者、高校师生提供极具启发性的居住、交流和共享空间。

笔者研究发现，就中端酒店市场而言，陶瑞酒店的品牌创新走了一条不同于其他品牌的路：从消费主义到成长服务，陶瑞酒店开发和满足新青年的另一面需求——定向研究高校产业及服务需求。

其一，品牌文化创新：主打沙龙文化。

沙龙是17、18世纪西欧上流社会的社交方式，也是精英社交文化的代表。到了20世纪，沙龙作为一种崭新的文化形式传入到中国，并经历了从精英化到大众化、多元化的转变。沙龙文化融入中国的过程，中国化沙龙的特点，以高校沙龙为例，它通常是定期、长期举行的;人数不多，都是小圈子的聚会;时间一般为下午到傍晚，多为非正式的轻松交流氛围。就社交活动来说，根据针对在校大学生的问卷调查结果显示，年轻人对学术沙龙的兴趣远远超过了传统意义上的学术大会或座谈会。

把沙龙文化作为品牌文化，陶瑞酒店抢了一个空白市场、开行业之先河。据品牌方面透露，未来陶瑞酒店的沙龙活动将非常丰富，包括文化沙龙、校园沙龙、创业沙龙、学术沙龙、艺术沙龙等等，为满足新青年群体的兴趣和成长发展需求。

其二，产品体验创新：瑞境孵化巢、灵感梦工厂、24h补给站、多元智能客房。

作为一个创新品牌，陶瑞酒店设计一些服务于年轻人成长的特色空间，来实现满足其阶梯式住宿需求(集宿-长短租-游学-科研接待)和功能配套服务(青创孵化研学/办公+租住融合房型+人文社交空间)。

图片：陶瑞酒店

轻体验的瑞境孵化巢，采用常规大堂和贴心配套(无线充电+伸缩台灯+储物盒)的组合，提供包含创业空间租用、配套高效服务，更可有效利用高校独有的学科资源及商业共享资源为创业孵化提供增值服务。重体验的灵感感梦工厂，通过阶梯教室的打造，可将年轻人喜闻乐见的脱口秀合作等形式引入酒店空间，使其成为充满睿趣的沙龙场地。智汇补给站，集合智汇吧+自助餐厅+店中店于一体提供24H运营。

图片：陶瑞酒店

同时，针对传统的客房产品板块，陶瑞酒店设计出来全新的多元收益客房模型——长短租+胶囊房+研学套房+全屋智能。在满足客人对客房需求的同时，由于房型的差异化也能高溢价房费和多元客房收益。例如胶囊房除了活动打包售卖间夜，更可以作为午休站、化妆间、倒班宿舍、临时办公、临时洽谈、中转点商旅洗漱、寄放站货品仓。

笔者观察发现，陶瑞酒店的产品创新，不仅通过灵动空间的设计，深度开发了高校青年群体的需求，同时还是一个满房满座的高坪效空间解决方案——瑞境孵化巢可以增加会员型打包服务收益，灵感梦工厂的沙龙场地售卖，智汇补给站的轻经营模式引流，多元客房组合目标保证occ在100%以上，从而间接保证收益。

“我们认为，作为一个创新品牌，未来陶瑞酒店的运营重点将聚焦于公区导流、超越100%的OCC、0.24人房比、私域流量运作产生服务复购。”乔阿表示，未来对于人群尤其是活动的运营将直接影响到人流量和最终的收益。

其三，从走动式管理到灵活用工机制，让成长服务不仅贴心定制而且解决阶段性难题。

就空间设计而言，陶瑞酒店将“共享生活、共享工作”的品牌理念年轻化、潮流化的呈现，以睿趣的创作理念，时尚的设计语言诠释酒店。同时运用摩登复古、潮玩IP、插画艺术、装置艺术和光影等元素，深入觅寻年轻前卫的设计美学和价值理念，把美学表现和城市人文灵感故事带入酒店空间，打造线上线下双向互动感知的共享生活和工作场景，不断让客户与酒店空间产生互动、情感满足和共鸣，创造新青年人群最睿趣的出行体验。

　图片：陶瑞酒店

这样一个“睿趣”空间中，它的服务必定要随之更为灵动甚至充满启发性。陶瑞酒店在服务模式采用了走动式管理——运营经理擅长走到消费者身边进行情感沟通与现场管理，以一对一的服务和对公区现场的掌控，提升服务质量和消费体验，通过这种方式不断掌握用户和核心需求带来更高效管理和精准的服务。同时，在陶瑞酒店，运营经理身兼管理、活动组织运营、倾听与实现多种角色，以创意空间为容器，制造创新、聚合、直击内心的高频次社群活动，激活个体之间的有序交往，为空间注入内核。

值得强调的是，陶瑞酒店大胆采用了灵活用工机制，通过与高校合作的勤工俭学等灵活用工方式，以及具有深度密切的劳务派遣公司引入质优的服务外包资源，即为学生群体提供了社会实习机会，让他们能够提早适应并实现“从校园到社会”的角色转化。

图片：陶瑞酒店

“陶瑞酒店更像是一个承载生活志趣、孵化灵感的创意空间;它是生活方式的容器和想象力的内延，未来将成为智学创居一体化的青年之家。”在乔阿的规划中，ToC端，陶瑞酒店是智慧灵感大爆炸的青年交流站;ToB来看，陶瑞酒店是有着极致OCC保收益的获客流量站。

“校园/青创服务目前在酒店领域仍处于空白区。”业内人士指出，把酒店与Co-living、Co-working融合在一起，能够让年轻群体的立体化需求能够被更好地满足，在这一点上，陶瑞酒店有其创新性。

陶瑞模式带给中端酒店的新思考

从现阶段中国酒店业发展态势来看，纺锤型结构明显，中端酒店市场的主题化、细分化和品牌化发展持续升级，涌入这一赛道的品牌也会越来越多。据迈点研究院不完全统计，中端酒店赛道的连锁品牌多达500个左右。尤其是，作为后来者，新品牌的竞争压力也会持续升级。新入局者，必须要有区别于成熟品牌的运作模式才能在竞争中活下来、站稳脚跟。

在与陶瑞方面的进一步交流中，笔者窥见了中端酒店市场赛道竞争的格局变化和新思路。

其一，重新审视和挖掘新青年的价值。

新青年作为一个极具成长性的社会群体。他们的成长性和潜力空间，不仅仅是在消费力，更应该在创意才智方面。酒店在关注他们的消费兴趣的时候，更应该考虑如何激发他们的创意才智，甚至把这种创意才智融入为酒店经营服务。简单说，新青年，不止是酒店的消费者、而应该成为价值创造者。未来酒店经营可以围绕新青年的成长去创新产品和服务，同时让新青年参与其中发挥价值。

举例来说，由于2023年宏观经济增长仍然存在一些不确定性，2022年未能就业的青年人群叠加2023届预计达1158万的高校毕业生，2023年青年就业本身还面临诸多压力。而灵活就业作为吸纳就业的重要方式，目前容纳就业人员规模已达到约2亿人，占总就业人口的约26%，可以预见灵活用工将成为2023年新青年的一种可为选项。以陶瑞酒店为代表的新酒店用工形式，不仅可以解决新青年当下就业难题，同时也为业主解决了招工、用工难的问题——不仅降低了培训成本也大大降低了运营成本。

图片：陶瑞酒店

其二，中端酒店市场的深挖与延展带来新蓝海。

对于新青年群体的深刻理解与价值重塑，也必将带来中端酒店市场的差异化发展，这也为中端酒店的发展带来了新的可能性与发展空间。作为新入局者，陶瑞酒店以专研高校产业及服务需求为赛道来深挖，开创了“住宿+研学+社交+共创”的新蓝海市场，积极探索“大学城+酒店”共生场景。

据悉，陶瑞首店选址于上海临港大学城商圈，通过与高校战略合作，开创校企后勤与连锁酒店的合作先河，打造“自习研学+科研旅宿+创客沙龙+网红茶饮+Live house综合体”品牌样本，商圈优势带来客源结构多元化与流量提升——覆盖商旅商务、白领公寓、校外研讨、主题沙龙、学生会、企创团队。

图片：陶瑞酒店

“我们找准了市场定位，但陶瑞的商业模式目前仍处于探测期。老实说，全国高校物业连锁加盟总容量预估60家，这个赛道是有规模瓶颈的。作为一个标准中端酒店产品，我们希望它未来可以规模化发展。”乔阿强调，陶瑞酒店未来拓展“酒店+公寓”市场边界，将项目拓展到城市中端市场。

进入城市中端的红海市场，这也就意味着陶瑞酒店的投资模型要具备足够的竞争优势。从官方资料来看，陶瑞酒店基于现有产品拆分重组之后造价控制在9万以下(含公区)。

其三，兵团作战模式更有利于新品牌的发展。

对于新品牌来说，如何能够在已经是红海的中端市场突围成功呢?笔者曾在《53个新品牌苦等「签约开业」，酒店如何打破创新者窘境?》一文中详细阐述过“兵团作战”的战略优势。所谓兵团作战，就是在一种既竞争又合作的关系中互为犄角、协同发展。例如，在锦江酒店(中国区)，IU-陶瑞-缤跃三大品牌就构成了一个品牌BU兵团作战模型。

“一旦三大品牌的用户、投资人、资源联动起来，反而可能有意外的收获。”锦江酒店(中国区)IU&缤跃&陶瑞品牌总裁乔阿就重点解读过这种模式的优越性：一是忠诚客户运营，在流量池内实现体验升级和品牌增收;二是投资需求的差异化与升维，在资源池内实现品牌升级与重组;三是，创新模块多元呈现，在组织内部实现加速创新孵化进程和模式经验循环。

陶瑞酒店在这个兵团作战的模式里，既有IU和缤跃两大已发布品牌的存量资源带动，又能够因其创新性和差异化为这个品牌BU带来新的增量。

“锁定战略高地城市，聚焦校企合作战略，通过在营店示范服务商圈，陶瑞酒店将在2023年迎来大发展。我们的上海首店将于2023年3月开业，预计综合ADR380元、综合OCC105%。首店效应放大，将首先有助于我们强攻华东市场，”锦江酒店(中国区)IU&缤跃&陶瑞品牌总裁乔阿补充到，在IU-缤跃-陶瑞品牌BU内，陶瑞将成为投资人升级IU酒店的辅助。