当老牌国宾馆，撞上“当打之年”！

不同时代，有着不同的“势”，天赋者自然懂得如何借势而行，不求抓住每个转折点，而是以足够沉稳的姿态——“新一点，再新一点”，直至与时代的大浪潮并肩而行。

国内现代酒店业发展短短四十余年，所追逐之势同样随着时代变迁而变化不断。从类型看，是经济型酒店到中端酒店再到中高端酒店的步步升级；从文化看，是一味的西式模仿到如今的东方文化脉络回溯……值得注意的是，在不断应势而生的新品牌、新酒店背后，一批伴随着国内酒店业成长起来的老牌国宾馆酒店，则是在“新”与“旧”的边界思考中，努力探索出一个属于自己的“后青春期”。

本期的「品见」栏目，我们与苏州南园宾馆总经理樊荣，进行了一场关于“老牌国宾馆过去、当下与未来”的深刻探讨，并以苏州南园宾馆为案例，剖析进入“当打之年”的老字号酒店，应如何从旧日中寻得文化自信，浇灌出具备当代意义的新践行可能。

苏州南园宾馆

Part One 老酒店的新时代迷茫

以当下年轻人的视角来看，无论是“国宾馆”还是“老牌酒店”，都难免会因其特殊的历史，而将它们与老旧、昏暗联系在一起，似乎光是将酒店的名字从口中轻声念出，都会激起一片尘埃。但当我们回望这些老酒店的诞生之初，却会因他们曾经的辉煌与先进而讶然。它们曾是历史的见证者，是城市的一段共同记忆。

然而，坚守“记忆”并非老酒店的生存之道。进入新时代，老酒店遭遇了越来越多的迷茫与困局，“中年危机”悄然而至——

其一，是“新世代要什么”。当下消费市场对于新世代的关注，不再仅仅针对某个人群，而是对整个时代的解读。这代表着酒店对于世界变化的敏锐度，而这份敏锐度，将影响着酒店的思考维度和决策判断，进而影响产品设计、沟通方式、营销方式、售卖方式等每一个商业环节。

英敏特发布的《2023全球消费者趋势》预测，自我探寻、消费者共创、松弛生活、全球本土化、审慎消费将是2023年至未来五年影响全球消费市场的五大趋势。可见，新世代并不仅仅代表着最为年轻的“Z世代”，他们与老酒店也并非天然对立，关键在于，老酒店如何以“旧”特质，碰撞出“新”文化形式，契合新时代消费者的趋势需求。

其二，是“新营销怎么做”。相比起过去的新媒体时代，如今我们已进入了全新的“混媒时代”——在平台媒体和自媒体共生的时代下，媒介、用户与品牌相互交融。未来品牌与消费者的触点，不仅仅附着在媒体的广告上，还体现在内容与人、人与人、商品与人的互动中。

不过，酒店在对于媒体的应用上，向来是较为传统甚至“笨拙”的，在这一点上，老酒店尤甚。如何跨出新营销的第一步，需要酒店重新审视消费者的消费心理及决策路径，而非关注单一平台的表现，让每次一次营销都有的放矢。

其三，是“新科技怎么用”。新千年的第二个十年，科技无疑为住宿业带来了剧变，国内酒店业已然迈入了数字化发展时期，拥抱数字化浪潮，显然是一种必然。趋势向好，我们却也看到了太多科技而科技的酒店。因此，摆在老酒店面前的问题是，真正有价值而非跟风的数字化，到底是什么样的？

酒店数字化，显然并不是简单地植入科技，引入智能设备，而是要从自身出发，对科技提出要求，完成科技的“定制展现”，真正提升效率，实现初衷与设想。

于老牌酒店而言，“中年危机”之下，没跨过是逐渐走向衰亡，跨过了，则是步入“当打之年”，迎来新的成熟与巅峰期。

苏州南园宾馆，显然是后者的典型案例。其从一千多年前的苏州南园走来，到成为国宾馆，再到如今最具江南文化主题特色园林式酒店。时代变迁，身份更迭，南园宾馆在摸索中，以独特的“江南生活方式”，极好地融合了现代摩登的风尚与苏式古典的韵味，牢牢抓住了当下与未来。

苏州南园宾馆

Part Two 江南生活方式，是如何被演绎的？

前往苏州南园宾馆的路上，我试图凭借以往对于老字号国宾馆的构想，提前构筑起对于这家酒店的印象，猜想其将如何演绎“江南生活方式”。不过，真正入住后，“新”与“旧”的时刻碰撞，依然超出想象。老牌酒店“尝新”并不少见，可将“新”融入方方面面的细节中，与所传达的江南生活方式紧密融合，却足见功夫。

/ 可入住的江南园林

园林向来是江南的代表，苏州则是园林文化中的佼佼者，在这个城市中，有九座园林列入世界文化遗产名录，苏州园林名录中，则有108座园林入选。在这108座苏州园林中，苏州南园宾馆赫然在列，这也意味着，作为一千年前就已存在的苏州著名园林，南园宾馆是少有的可入住的江南园林。仅是这一点，就足够可贵。

酒店自带的江南园林景观，让“江南生活方式”在感受的第一层便稳稳落地，苏式仿古建筑、布局严整的亭台轩榭、假山池沼，以及草木映衬，无一不在传递着园林意味。

苏州南园宾馆园林小景

重新装修过的酒店客房中，应用了不少古朴家具，如博古架、贵妃榻等，使之以园林宾馆的风格更相和谐。在阳光晴好的时候，可以看到从窗外投映而来的斑驳古树光影，倒有几分时光停滞的感觉。

最绝妙的莫过于，全球范围内四个版本的“明轩”，南园宾馆就占其一，其余三个分别为“明轩”的原型，苏州网师园内的殿春簃，苏州东园内的“明轩”实样以及美国大都会艺术博物馆的一座。作为偏居南园一隅的园中园，苏州南园宾馆的明轩颇为精致秀美，让园林入住体验更为深刻。

苏州南园宾馆明轩

/ 可体验的江南生活

从看到，再到切身体验到，苏州南园宾馆的“江南生活方式”，是在旅宿过程中，层层递进的。

苏州南园宾馆将苏州当地不可或缺的江南文化生活习惯，浓缩到酒店空间中，穿插入住宿的每个环节，体验如同生活本身，一次入住，便是做了一次“江南闲人”。

在酒店“香趣楼”大堂，每晚会有苏州资深琵琶、古筝演奏家在水榭之处演奏，丝竹之声，足以将旅客拉入江南情境中，而坐在酒店大堂吧“园林喫茶所”，伴着乐声品茶谈天，更能浸润于江南生活之中。

苏州南园宾馆园林喫茶所

客房中，酒店还为客人准备了熏香炉与上等檀香，独特的宁神安眠体验背后，是酒店从江南生活中延伸的文化关怀。

江南生活的体验，除了五感，更在于胃的妥帖。在南园宾馆的几餐，足以让我对江南人文餐饮有了难以磨灭的印象。比如主打面食的宴杨楼，在保留传统苏式面点精髓的同时，也更为潮流地迎合新需求，以人文套餐的形式，吸引了诸多年轻人将其放入“苏州必打卡美食”的表单中。

传承地道姑苏本味的Soo荷1929餐厅，则从过去的略显老气的“荷花轩”改名而来，不过，可坐在餐厅中夏日赏荷的体验，却并未改变，结合每季新出的时令新菜以及富有仪式感的早茶文化，“琴棋书画诗酒花”的江南人文之美，得以一一呈现。

Soo荷1929餐厅

苏州南园宾馆人文早茶

/ 可感知的文化深意

美学家潘知常说，苏州人乐于将生命“浪费”在美好的事物上，乐于将生活活成一种文化。从江南生活的体验，到江南文化的感知，是江南生活方式演绎之路上的必然升华。

苏州南园宾馆的一大特色，在于每天为下榻旅客定时讲解宾馆的历史人文和文化特色。国内老牌酒店不少，但有这样文化服务的老牌酒店，却屈指可数。酒店的南园文化体验官都是普通员工，但他们却能够对酒店的历史、建筑以及近现代史上名人与酒店产生的轶闻趣事如数家珍。跟随讲解，是在自我感受之外，将酒店所要传达的文化一一串起。

Part Three 70岁酒店的“品质论”

在与苏州南园宾馆总经理樊荣的对话中，“品质”是频繁出现的一个词，而70岁南园宾馆的转型，也围绕着“品质”展开，“品质”在这里，也有了更为深层的涵义。

/品质是一种生活方式

“品质”本身是一个虚词，不同受众眼中，有着不同的品质认知。酒店如何让自己的“品质”理念具象化，则需要以专属的生活方式，以酒店空间为载体，让住客在与酒店的联结与互动中形成的一种高品质生活体验。

南园宾馆的“江南生活方式”，并非一蹴而就，而是在持续的传统与现代的摸索与尝试中，在对自我文化与历史的反复凝练中，得以敲定。身处江南，坐拥园林，南园宾馆本身便具备品质传统生活方式，但如何与当代生活方式结合，融入当代生活，满足当代人旅宿需求，却值得思考。

南园宾馆深知，江南是中国人对美的最好的期盼，江南生活方式酒店就是对品质饭店最好的诠释。在对于江南生活方式的传承与新造上，酒店将在地文化特色与酒店产品服务巧妙结合，以“人文苏州，艺术南园”的全新体验，实现了苏式人文美学的传播，品质生活内涵的外延。

苏州南园宾馆客房

/品质是一次品牌焕新

酒店的品质，并非一成不变，而是与时代同步，不断更新品质标准。新世代的消费者，需要新的品牌理念来占领心智，进而激起他们去了解品牌背后故事与当下衍生项目的热情。因此，品牌的焕新，是酒店提升品质，以契合时代的重要一步。

苏州南园宾馆围绕江南文化，进行了品牌的组合焕新。比如以“苏式生活十二时辰”为主题，打造出宴杨楼、园林喫茶所、Soo荷1929、忆江南、十全雅宴、一品包等一系列苏式美食品牌，并基于现有品牌，不断在产品焕新与品质优化上进行探索与创新。

此外，南园宾馆根据自身特色，打造出了专属的精选品牌标签——“复古”、“摩登”、“童趣”、“南园+”的IP组合拳，切入复古中式婚礼、摩登社交活动、针对不同年龄段的“童趣南园”以及与不同品牌IP进行跨界联盟的“南园+”等不同细分市场。这些尝试，都让南园宾馆在品牌的年轻化焕新之中，追赶上时代的品质需求。

/品质是一种长期发展

品质是一种当下感受，同样也是长期发展。正如我们说“时尚易逝而风格永存”，这句话放在酒店品质中，同样成立。品质标准虽时代不断变化，而品质理念却是遵循长期主义的。

有着70年历史的南园宾馆，在当下仍保持着旺盛的活力，与其长远的发展目光息息相关。作为品质饭店，南园宾馆早早响应国家“十四五”规划，将ESG（环境、社会与治理）提升至企业战略层面，构建可持续化发展管理模式。酒店致力于通过把握绿色机会、弘扬非遗民俗与江南生活方式等方面的实践，展现南园在环境、社会和治理方面的企业担当与社会责任。

在这之中，有个颇为有意思的小故事。在南园宾馆周边的围墙上，可以看到不少“穿墙而过”的树木，这些列入苏州古树名木名录的植物，在南园宾馆2005年的改建过程中，曾成为颇为棘手的问题。按照最初的设计方案，建在此处的主楼势必要占了树林的位置，但最终，酒店选择为树木“让路”，将主楼的建筑形状进行了调整，又往边上挪了一下，仅此一移，主楼也损失了至少15间客房，但却让酒店的品质理念更为熠熠生辉。

酒店员工本身，是酒店品质的外放体现。南园宾馆也从不吝啬对于员工的培养，过去三年间，酒店对全体员工进行了三次卡内基培训，从管理层到员工都在不断深造，以造就更好的自己与更好的南园。

Part Four 走向“当打之年”的思辨与践行

安藤忠雄说：“拥抱历史，我们需要分析；拥抱未来，我们需要创意。”当我们将视角再次拉回整个行业时会发现，对于国内老牌酒店而言，如今正是一个过去与未来、传统与当代交织的十字路口，如何走向“当打之年”，更需要驻足思考，思辨前行。苏州南园宾馆，无疑给出了值得借鉴的、可行的启示。

苏州南园宾馆丽夕阁

/ 历史的活化

行至今日，老牌酒店或国宾馆的可贵之处，便在于其历史。“时代记录者”的身份，是现代酒店难以企及的，而恰恰是这些时代印记，正成为当代人们循迹的打卡地。如何将这些时代风貌与酒店设计、产品、服务融合，唤起人们对于过去的追溯，而非守着宝藏却饱受困顿之苦，是老牌酒店的必修课。

南园宾馆对于历史的活化，便颇为卓越，其诸多IP内容背后，都可寻得文化根源的再演绎，让遥远的故事，变得可触碰、可感受、可体验。比如酒店推出的经典民国复古婚礼，便与酒店近代史息息相关，酒店的丽夕阁曾是蒋介石第二夫人姚冶诚及其子蒋纬国的故居，这座中西合璧的民国建筑中，线条旖旎的吊灯、花纹精致的座床、泛着暖光的老式壁橱，无一不在演绎着跨越时空而来的民国风情，让这里的复古婚礼，颇具当代浪漫。

/ 市场的切片

当下的酒店市场，竞争尤为激烈，新老品牌急于跑马圈地，以获得更大的市场来获取更多收益。但这条路，对于老牌酒店来说，或许并不容易走通。

在谈及是否要品牌输出时，总经理樊荣无疑给予了南园宾馆更为清晰的自我定位：“南园宾馆只要做深，不求做大。”这也引导着南园宾馆不断寻找最适合自己的市场切片，再不断深挖，在最适合自己的赛道上，走得更远。

作为品质饭店，南园宾馆不选择大规模、高成本改造酒店，而是低成本维护，在品质细节上费尽心思。比如在酒店客房中，毛巾、浴巾、遥控器，都是消毒后再塑封起来，这一操作，在酒店行业中并不多见，但却给住客带来了满满的安全感；夜床礼中，除了基础的拉好窗帘，掀好被角，在床边放好拖鞋，还会在床头放一瓶牛奶，让住客能够安心入眠。

作为历史酒店，南园宾馆同样通过线上线下的营销推广，不断强调自身历史。从在苏州地铁站就看到的“苏州南园宾馆通过全球历史酒店组织认证，被列入全球历史酒店成员名录”宣传广告，到串起“香趣楼-蒋纬国故居-五七一工程遗址-吴中谊宫-明轩-何亚农故居-南园山庄-善庆禅院-苏帮菜博物馆”的南园文化导游，以及与酒店历史文化息息相关的品牌焕新……南园宾馆可谓将这一“历史”特质，演绎到极致。

苏州南园宾馆复式套房

/ 自我的破圈

从发现自我，到诠释自我，再到突破自我，是老牌酒店一步步进阶的必经之路，由内观到外放，老牌酒店要收获新的发展，必然要有“破圈力”，去打破藩篱，去进行更多适合自己的尝试。

苏州南园宾馆的自我破圈，有着太多可借鉴之处。除去以“南园+”积极与跨界品牌进行战略合作、“江南人文餐饮系列”产品开发的开发之外，作为老牌国宾馆，其在数字化的应用上，颇为惊艳，正如总经理樊荣所说，酒店数字化的关键，在于思维的数字化。

南园宾馆对数字化产品的选择，颇为审慎，绝不为做而做，而是从自身需求出发，也并不急于将数字化的一面，面向消费者。基于此，南园宾馆的数字化体现在市场营销体系、服务质量体系、成本管理体系、人才管理体系的完善与变革，并针对客源渠道的优化路径提出了“南园版”SWOT理论，即Segment、Weekday、Occupancy、Target，呼吁行业着眼于用户群体与细分领域、工作日、占有率、目标市场及营销策略。

作为老牌酒店，南园宾馆在营销活动与社交媒体上的形象，也足够“破圈”，甚至说得上灵活。就在今年5月20日当天，苏州南园宾馆与苏州轨道交通一号线及四号线手拉环品牌焕新宣传，投放了一列地铁广告，并通过小提琴演奏艺术与玫瑰赠与行为的艺术快闪活动，呈现温暖浪漫主题，诠释“人文苏州·艺术南园——传递爱与美好”的品牌文化。

谈及未来的破圈，在总经理樊荣的设想中，南园宾馆甚至可能以自身为案例，为更多老牌酒店带来自我革新的咨询服务，带领行业一起赶上时代浪潮。

苏州南园宾馆

“古不乖时，今不同弊”，这句话对于想要迈入“当打之年”的老牌酒店而言，如同训诫——如何在继承传统的同时，不背离当下时代精神，又如何在顺应时代变化的时候，避免沾染身处时代中，肤浅流行的弊病。足够沉稳的苏州南园宾馆，或许正在过去、当下与未来中，摸索出一条适合自己，也能够满足诸多老牌酒店需求的新道路，这一践行之道，值得我们拭目以待！