酒店非房收入攻坚战：客户体验与经营利润，满兮？

▲ 图源：ZaoBar酿造自由旗舰店

日前，ZMAX HOTELS发布中文名字“满兮酒店”。

据说，“满兮”为ZMAX的音译;其中的“满”字，有啤酒之意，因为在还没有文字的时候，人们都是用图形来传播信息，西元前3200年左右，人们以“满溢的陶罐”这一图形表示啤酒，所以ZMAX HOTELS将“满溢的陶罐”简化为单个“满”字，融进了品牌中文名中，彰显有酒的设计型酒店这一特色;“满”还有满意、满足之意，代表了品牌对于消费者体验的重视，ZMAX HOTELS满兮酒店希望能通过高品质的产品和服务，让消费者满载着欢喜而归。

▲ 图源：ZMAX 满兮酒店·成都宽窄巷子店

“中英文名字反差太大了，有些不太能理解。”这是一位朋友看到中文名字时给笔者发来“疑惑”。但她不知道的是，同样不能让人理解的还有“ZaoBar精酿餐吧，从酒店分出去，在蛇口自立门户了”。

“深圳最后的渔村”蛇口老街，街头巷尾藏匿着大大小小的美食店，带着浓浓的市井烟火。作为首家脱离ZMAX HOTELS满兮酒店独立运营的精酿餐吧ZaoBar酿造自由概念店，置身其中，自2021年末开业以来，ZaoBar精酿餐吧已然能PK社会餐饮、霸榜：美团和大众点评榜单——美团榜单，蛇口全球美食回头率榜第一名、南山区全球美食回头率榜第二名、深圳市美食回头率榜第八名;大众榜单，西餐服务榜单第三名。

也就不难理解，久别重逢，再访黄玄。采访地点，不在锦江中国区(深圳总部)，不在ZMAX HOTELS满兮酒店，而是这家藏身于蛇口老街的ZaoBar精酿餐吧。

从大堂公区到精酿餐吧，ZaoBar惊喜进化

“从ZMAX创意之初，我就没想把它做成纯酒店品牌，我想把它做成品牌。真正的品牌应该是一个精神符号、一个标签。”在接手之初，ZMAX品牌主理人黄玄就质疑“酒店为什么没有酒”，于是相中了精酿赛道，在ZMAX“酿造自由”的品牌理念中不断发展业态版图。

2018年ZMAX品牌创立，2019年ZMAX HOTELS满兮酒店首家店开业，到今天，ZaoBar已经发生了进化：从酒店大堂公区独立走进了社区物业，店中店变成了独立门店;从单一的精酿吧ZaoBar摇身变为ZaoBar精酿餐吧，酒变成了“酒+餐”;随着首家ZaoBar酿造自由概念店开业，它还拥有了独立的运营团队、再也不是由酒店团队兼职运营，所有的营销渠道也都全部分开来运营。

目前，在ZMAX HOTELS满兮酒店开业店中，乐从店、眉山店、北京天安门前门店、成都万象城店、广州珠江新城店、成都宽窄巷子店拥有该精酿餐吧空间，它们是嵌在酒店空间内的为ZaoBar城市探索店。从RevPAR来看，店中店的精酿餐吧对酒店生意贡献率相当于3-4间房晚收入/天。业内人士分析指出，酒店是低频消费，普通人一年平均消费大概2.5-3个房晚、商旅客户一年5个房晚已经非常了不起了;但一个人一个月在外面吃饭的消费不止2-3次，餐饮是高频消费且多为本地客群，可以成为门店营收的良好补足。

▲ 图源：ZaoBar城市探索店

店中店不好吗，为什么一定要把ZaoBar精酿餐吧独立出去?况且，在精酿圈儿流传着一句话：“小生意”做酒、“大生意”做餐，精酿吧的商业模式可以“酒+餐”，但赚钱并不容易、运营挑战非常大。

“它就是独立的业态、独立的品牌。这家精酿餐吧的晚餐卖的非常好，因为它刚好在社区里面，它辐射的是周边客群。从品牌的角度来看，两个品牌调性一致的独立业态，可以互为补足，但你也会发现，当我们没有一家独立店的时候，可能概念完全没有问题、商业逻辑完全没有问题，但运营就是落不下去，这是由于业态经营的差异性导致的。”黄玄以选址为例分析指出，酒店可以开在纯粹的商业体中、也可以开在社区里面;但精酿餐吧，选址更倾向于社区空间，且未来将以纯社会餐饮运营模式区为吸引到超六成本地消费、拉动非房收入。

文旅部《2021年全国星级饭店统计调查报告》显示，三到五星级酒店RevPAR分别为85元/间夜、130.09元/间夜、246.02元/间夜。ZMAX 满兮酒店今年8月份RevPAR272元/间夜，远超同品类经营水平。在笔者看来，精酿餐吧更像是锦上添花。

“首先，对比行业RGI，我们房费收入/单房投资收入比，已然是在金字塔顶端。再者，用酒店的角度叫非房费收入，但从品牌的初心出发，这原本就是ZMAX品牌模型所设定的品牌收入。”黄玄强调，ZMAX做非房费收益，并不是不务正业，而是真正的延展和丰富。

此外，受疫情影响，很多行业的投资形式都比较严峻，因为餐饮的恢复能力会比酒店更快一些，投资人对餐饮投资也相对乐观一些。把精酿餐吧从酒店空间中拆分出来，就给了投资人更灵活的物业选择和投资规划。换句话说，ZaoBar精酿餐吧就像一个插件，既可以存在于ZMAXHOTELS满兮酒店的公区，也可以开设在独立于酒店之外的物业中，但它涵盖在酒店投资的整体投资预算中——这更像个“买一送一”的投资套餐。

“投资人也可以单独投资精酿餐吧，实现模块化投资。”黄玄透露，下半年有望独立开放ZaoBar加盟。

非房收入攻坚战：左手消费体验，右手经营挑战

始于酒店，不止于酒店，打造酒店生活方式是酒店品牌孜孜不倦的追求。在四川大学旅游学院教授李原看来，所谓酒店生活方式是指酒店环境、产品、服务等所提供某种独特内容以及由此而展现出的某种特性，它应该是一种价值认知，更应符合现时代人们的消费情趣、爱好和价值取向。

有媒体分析认为，消费者的需求变化在既定层面深度驱动场景品牌的变革与模式创新，大众消费正在由产品品牌向场景品牌过渡，场景品牌时代讲究体验的多变性、延续性和服务的个性化、完整性;品牌与品牌间的联动甚为关键，以品牌集群的方式打破产品的边界，跨界融合，通过场景化的输出，品牌之间形成了体验合力。以时尚服饰、日用杂货、餐饮、咖啡、书店、自然家居、健康、体育、户外、艺术展厅等组合成“1+N”多元业态复合空间经营正在改变传统酒店。

尤其近些年成长起来的生活方式酒店，以lifestyle之名，它们将多元化生活元素植入进酒店空间，比如电影、咖啡、电竞、精酿等等，也催生了一批生活方式酒店品牌。业内人士认为，这些生活方式的植入，不仅大大提升了酒店客人体验——是美学体验也是生活方式提案，更重要的是它们以品牌溢价的形式增加了酒店的非房收入;非房收入正逐渐成为中端中高端酒店业绩KPI考核重点，不少中端中高端酒店品牌在产品孵化和设计之时就是为非房收入而生。

举例来说，ZMAX开创了“一品三赢”商业模式——“一品”，即ZMAX“酿造自由”精神符号/品牌;“三赢”，站在收益的角度可以理解三种不同的营收来源，即ZMAX HOTELS满兮酒店、ZaoBar精酿餐吧、宇宙不正经Z货铺，分别对应三个独立赛道——酒店、精酿啤酒、社交电商。

笔者曾经分析过ZMAX三个赛道市场潜力：ZMAX HOTELS满兮酒店——消费升级之下，4亿人口的中产阶级嗷嗷待哺;ZaoBar精酿餐吧——继66元/支的高端雪糕、45元/瓶的网红酸奶之后，500元/瓶的精酿啤酒也备受市场青睐，预计到2025年精酿啤酒渗透率将达到11%(当前中国啤酒市场接近八千亿元，精酿啤酒渗透率2.4%)，这将是一个千亿级赛道;宇宙不正经Z货铺——根据公开信息，社交电商已成为电子商务跑得最快的细分赛道，2018-2020年中国社交电商平台成交额三年平均增速超60%，预计2022年社交电商用户规模将达到8.8亿人。

▲图源：ZaoBar城市探索店(ZMAX满兮酒店·成都宽窄巷子店)

从线下空间(公区)消费场景打造到线上商城运营，10多年来，一批生活方式酒店品牌于千军万马中踏出了一条清晰的运营之路。但运营的结果却千差万别。一位酒店同业坦言，在研发品牌之前，去考察过很多生活方式品牌，大家的产品设计逻辑基本已成熟，很多品牌颜值在线品质在线但就是运营不起来——坪效并不如预期，疫情之下很多沦为运营鸡肋，所谓的非房收入其实都面临着巨大的运营挑战。

迈点观察到，线上商城已经成为酒店集团/连锁品牌的重要收入来源之一——通过自创IP、跨界联名等形式，各大品牌都在向粉丝兜售品牌周边。笔者逛了ZMAX的线上商场发现，和ZaoBar精酿餐吧一样，Z货铺也不止于酒店会员运营、更其更具多样性和可操作性，它的经营生态也不局限于酒店周边产品。例如，很多酒店品牌的线上商城，其实是把自己具有供应链优势的A类物资释放出来卖给C端客户、品牌从中赚取差价;而Z货铺的选品逻辑就是“没有章法，只有我喜欢”，在Z货铺，粉丝或许会为一款宇航员挂脖小风扇、花木兰A6手账礼盒套装种草下单。

“起初接手Z货铺时，它与酒店业务的割裂比较严重，而且运营人力不足——在做酒店业务的同时还要兼顾到商城的选品、货品和仓库的管理、粉丝运营、线上产品视觉等等，我和我的小伙伴甚至还去摆过地摊。但说实话，我们并非专业的电商运营团队，很多时候有很多心理障碍。”一位Z货铺运营负责人向迈点透露，今年有专门的团队也有了运营投入，通过总部统一运营管理，借助有赞商城分销系统，ZMAX的粉丝、员工、投资人都可以成为行星种草官，Z货铺也慢慢走上了正轨，它有望为拉升ZMAX品牌的收入增长。

随着酒店的跨界经营迈入深水区，更多新业态和新运营模式被卷入酒店业。在非房收入攻坚战，谁还没个踩坑的时刻。黄玄强调，品牌的运营出发点在于用户思维，一品三赢的核心逻辑，不是为了把一个人的钱从这里赚到了那里，而是说你本身恰巧三个东西都是符合这个人的生活方式且符合这个人的兴趣喜好，所以ZMAX把它打破了空间，打破了疆界，从线上做到了线下，从高频做到了低频，从白天做到了晚上，真正地让用户觉得在这里是舒服的。

生活方式品牌的新战局：复合商业模式运营

“非房收入的10年攻坚战，放大了酒店经营的窘境——客户体验和经营利润/投资回报的矛盾性，但它也从本质上让行业看到了复合型空间(线下线上空间)的运营价值。”笔者认为，后疫情时代，消费和投资都面临着短期收紧、谨慎恢复与长期理性的现场，通过创新与融合优化酒店空间设计与业态组合运营，有利于多方效益最大化，推动酒店产业持续、稳定、健康地向前发展。

其一，复合空间的未来方向：审美与效率

酒店及旅游业专业顾问公司浩华认为，宏观看，消费市场的发展升级给酒店业带来需求总量和支付力的提升。微观看，当前产业的四大痛点集中在产品错位、运营低效、人才匮乏及餐饮低效，而其本质是业主投资人未能培育出可持续发展的商业模式。经历了三年疫情，产业内外部推动了结构性重组，酒店业的商业模式，在经历阵痛之后，将获得再生，科技与情感将影响未来十年酒店业的发展。

在笔者看来，复合空间的未来方向就是审美与效率的合体，而科技与情感就是它的有效抓手。

▲ 图源：ZMAX满兮酒店·深圳南山海上世界蛇口店

一方面，情绪价值越来越多被应用到空间设计和运营之中，比如说，酒店空间越来越多地出现表现品牌腔调与城市精神“标语”设计，它是情感的表达与审美的再现;另一方面，酒店空间将全面走向智能化——从大堂、客房、餐厅几乎每个空间都在利用智能化实现交互提升效率。换句话说，未开能够自我生长的空间，必将是能够充分自我整合，在连接、交互、生态三大层面突破创新的空间。

其二，多元化收益的隐藏变量：客源结构

长期以来，连锁品牌的竞争优势之一就是会员，但是疫情之下随着人口流动受阻，不少酒店面临“会员难以输送至单店”的难题;同时，以商旅客为主的酒店会员也难以满足酒店本地化经营的客源需求。

只有调整客源结构才会带来收入多元化和利润增长的可能性。正如黄玄所言，同样是商务协议客户，相较于中规中矩的传统商务型客户，演艺公司、经纪公司、赛事活动公司可能跟符合ZMAX 品牌调性、更喜欢ZMAX HOTELS满兮酒店，那ZMAX 团队就是应该积极去开发这样的客源。

如何吸纳新的客源?一方面，以精酿餐吧、小酒馆、网红饮品等以本地消费为主多元业态进驻酒店空间，它们以独立业态自身特质吸引本地客源，客源增长逐渐周边化;另一方面，线上商城走向社交电商化，通过与品牌调性保持一致而不拘泥于酒店周边的多元选品逻辑变革，来吸引在商旅客人和本地消费客群之外的更广泛意义上的消费者，客源增长逐渐品牌粉丝化。总而言之，通过更多线上线下消费场景和触点的打造，让更多具有相同气质的人聚合在一起。这是一种打破线上线下消费空间边界的客源结构调整，以攫取更多流量。

正如，奶茶的隐形涨价越来越多体现在各种五花八门的小料(珍珠、啵啵、水果等)，火锅店的隐形增长逐渐体现在饮品、甜品、卤味、烧菜，酒店品牌未来的收益增长会更多来自于非房收入增长。想象一下，假如你是ZMAX品牌粉丝，你的消费场景可能包括去酒店住一晚、在精酿餐吧吃上两三餐、逛一逛Z货铺买了N个心仪的品牌周边小物件——这种消费增长是打破时空边界的客单价增长。

例如，7月18日，ZMAX品牌迎来四周年，围绕酒店、餐吧、社交电商三大业务板块，以“肆意喝、肆意爱、肆意住”为主策划周年营销活动。其中，7月18日(周一)当晚入住酒店的客人即可获得ZMAX肆意精酿周年礼袋，当天入住量为1117，当天礼袋赠送出1117份(7月份累计赠出1454份);“肆意爱—请你看电影”活动曝光量超过11万。

其三，构建复合商业模式的前提条件：独立运营

随着客源结构优化和消费场景多元，围绕酒店生态圈构建起来的复合型商业模式也必将走向成熟，而它的成功落地需要专业化分工，也就是说在复合商业模式里的每一个赛道都需要独立运营。

以大众熟知的高频消费餐饮为例，同样地段同样楼层，为什么自主经营不佳的酒店餐厅外包给社会餐饮就能成为网红打卡地?吃托邦战略营销创始人舒畅强调，当酒店餐饮成为独立品牌时候，它就必须有独立品牌的运作模样——独立的人、独立的运营、独立的KPI、独立的定位、独立的营销去做这事情，真正把餐饮和住宿分开。这也就是为什么越来越多看好餐饮赛道的酒店集团成立餐饮事业部/餐饮公司的原因。

而必须强调的是，品牌复合商业模式的独立运营，一定是以“重总部、轻门店”的实操模式存在。所谓独立运营，一定在总部端完成全部的商业模式搭建、产品设计、流程梳理、营销策划与服务支持，门店结合实际情况配合支持落地即可。

其四，生活方式品牌的投资模型：模块化切割

“我们最怕是和跨界人打交道，因为有可能酒店投资就变成了高风险行业，尤其是所谓的高回报必然一定是要有核心技术的。因此，面对复合商业模式的投资时，一定要谨慎选择、理智的投资。”一位资深投资人向迈点表示，生活方式酒店投资，一方面眼看其多元业态究竟切中哪些赛道、产品如何设计;另一方面就是运营团队是否靠谱，独立赛道必须要有专业的人干。

与此同时，迈点了解到，疫情承压下，酒店开业速度放缓，其中的原因之一就是“开到一半，投资人没钱了”，投资预算的捉襟见肘和不可控因素，都有可能导致酒店投资半途而废、两败俱伤。

在此背景下，为了更贴合当下投资人现状，越来越多酒店品牌将其投资模型进行了模块化设计，比如，类似ZaoBar精酿餐吧这样的插件投资模块越来越受投资人关注。投资人可根据物业条件和投资规划，进行模块化投资，以此来希望通过投资灵活性来最终实现“每一平米都产生收益”。诚如一位资深投资人所言“什么赚钱，我就投什么”。

“其实，每个人心目当中都有一条基本评判线，这个基本评判的线就是基于ZMAX的整个品牌逻辑，它应该表达什么样的文字，它应该用什么样的运营管理方式，找着什么样的客人，做着什么样的服务，开发应该去找什么样的物业，至于是何种呈现，它可能并不是唯一的固定的定式，而是你要去思考这个物业是不是能够有足够的完整的品牌故事来表达你的品牌调性。”黄玄认为，面对当下投资环境，品牌方的运营思路要更接地气、管理颗粒度要更精细化，这样才能保证投资人的投资回报最大化。

▲ 图源：ZMAX 满兮酒店·广州珠江新城五羊邨地铁站店

写在最后

与ZMAX品牌相识4年。2019年1周年，在北京798见证了Z货铺发布、一品三赢模式落地，是转型期酒店业的求生欲;2021年3周年，深圳12小时跨年派对，疫情下的狂欢是酒店人的乐观;2022年4周年，ZMAX HOTELS发布品牌中文名“满兮酒店”，我们的访谈居然从“搞钱”开始。

——“疫情三年，忙什么呢?感觉你一直在折腾，在想办法帮投资人搞钱。”

——“在这样环境下，我们只想提高运营效率，在尽量不花更多钱的同时、去增加投资人的收益。”

这其实就是大疫三年的真实写照。中国酒店业总是在脆弱与韧性中发展，每一个酒店人有焦虑与迷茫，但依然在负重前行、求生求变。此次考察ZaoBar精酿餐吧(蛇口店)感慨颇多，在酒店非房收入漫漫攻坚战，也是酒店业脆弱与韧性的成长史。面向未来，务实运营依然是酒店人的大考——客户体验与经营利润，满兮(满房兮、满足兮、满意兮)?