酒店探寻新兴市场“增量”密码：谁在呼唤，谁在布局?

10年来，文化和旅游所代表的“诗和远方”正在变得越来越触手可及，文旅产业已成为经济增长的新动力、新引擎。8月24日，文化和旅游部相关负责人在“中国这十年”系列主题新闻发布会上表示，文化产业和旅游产业规模持续扩大，相应市场主体不断壮大。

浩华管理顾问公司统计数据显示，过往十年，中国整体酒店市场的供给强劲增长，大部分市场的年均增速维持在10%至20%之间。当前来看，尽管疫情反复对文旅行业产生一定冲击，行业有所停滞;但由于一系列行业复工复业相关纾困、帮扶及支持政策在文游领域落实落细，旅游消费持续增长，旅游酒店业依然在积极向前发展。

增量的呼唤：把酒店开进每一座城市

日前，华为一份内部文件全网被疯传，任正非表示，“在战略关键机会点上，生存危机点上，我们可以不惜代价投入，但在非战略机会点上不能乱花钱;整个公司的经营方针要从追求规模转向追求利润和现金流。

生存与发展，是疫情下所有企业的大考。对于连锁酒店行业来说，规模、现金流和利润一样都不能少，必须要真真切切找到增长的关键点。迈点观察到，疫情之下，酒店业既有脆弱的一面，也表现其强大的韧性。

仅8月以来，笔者作为行业媒体人几乎成为了“空中飞人”——从各种大大小小的行业峰会、集团间战略合作发布新品牌、到新酒店开业等等，“活动”似乎在发射信号——酒店业发展的热情和势头并未减弱。例如，近日亚朵集团发布亚朵「星曜版」——让每个角落都有亚朵式温暖，要把酒店开进每一座城市。

酒店人并未躺平，但想要把酒店开进每一座城市，需要发现新机会点，挖掘新增量。想要增量，谁在呼唤?业内人士指出，新增量来自于新生活场景和新消费人群、新物业机会、空白市场的填补，这些往往存在于新兴市场，而非酒店业态成熟、竞争激烈的传统市场。

新生活场景和消费人群在增长。中国居民收入的提升和对美好生活的向往，追风生活方式成为当代青年的生活仪式感，有人曾说“2022年，人均生活家的时代，每个人都在努力生活，让生活每一刻都出彩”。那些传递人文、温暖、有趣的生活方式，并以持续改进的优质产品、服务与体验，塑造和完善人们未来生活，让人与人更有温度地链接的酒店品牌，往往备受追求品牌生活的消费者青睐。长年拿着一线工资、旅居三四线城市的数字游民Linda告诉笔者“自己很喜欢探索城市，喜欢住在有人文气质的酒店，比如亚朵”。

新兴市场的物业是明日之星。有研究表明，过去10年，城镇区域开始崛起 ，成为超大城市最具成长性的地段;同时，相较于二线城市部分商圈的客流分散性，那些新兴的旅游目的地和商业活跃度高的三四五线城市更具有活力，随着新基建项目的大规模投入，那些城市的核心商圈核心地段的物业将成为未来两年酒店品牌的新宠。

填补空白市场是卡位关键。正如有缝隙的地方就一定会有阳光照进来一样，连锁品牌在新兴市场一定会找到空白补位的机会。例如，在一些新兴城市，酒店往往呈两极分化——高端连锁品牌酒店矗立在金字塔塔尖，大量本地小连锁充斥着低端市场;中端及中高端连锁品牌尚无进入，这就是它们填补空白市场的机会。

中高端品牌酒店和新兴城市，“配一脸”?

新兴城市充满发展潜力，但什么样的品牌更受它们欢迎呢?

《2022年7月中国酒店业发展报告》显示，据迈点不完全统计，7月新开业103家酒店，类型横跨全品类并以中高档为主，其中，中高端酒店数量25家;新签约项目数量高达96家，中端酒店占比最高(共计21家)。总体来看，市场布局上呈现全国扩张、西南和东部集中的态势，通过加码三线及以下市场，紧抓发展机遇。

疫情之下，酒店交易依然很活跃，酒店投资变得更为谨慎理性，投资偏好也更加明显。一位不愿透露姓名的资深酒店投资人曾表示，中高端品牌酒店和新兴城市，简直就是“配一脸”。

品牌适配：新兴市场更需要中高端品牌酒店填补空白。

“潮州物业租金不到1元、杭州租金超过2元，租金红利在潮州，包括租金、人工等运营成本在新兴城市市场明显更具投资优势;而且潮州竞争小，品牌酒店卖价高。从投资人反馈来看，他们对于新兴城市和市场的投资兴趣非常大。”商业空间产权交易及品牌加盟信息服务平台迈居负责人伍园媛分析指出，由于一些新城市的高端奢华酒店现阶段存在一定的消费价格天花板，目前看起来，中高端酒店品牌和新兴城市的适配性更高。

笔者与一些品牌开发人员交流之后发现，在很多新兴城市找到一家像样的中高端品牌市场，连锁品牌只要进去就是“当地第一家”;那些在一二线城市具有高流量的中高端品牌很受当地政府和投资人的喜欢。这其实就是该品类品牌新的开发增长点。

“三四线城市是未来经济发展和消费升级的重点地区，尽早打响品牌号召力是战略措施。”华美顾问机构首席知识官、高级经济师赵焕焱也指出，“每个地方的旗舰店是影响力的堡垒，优选合作伙伴是重要的基础。例如亚朵，其在全国范围内的声誉和品牌影响力是进入下沉市场的优势之一。”

例如，眉山是2002年从乐山剥离出来的新兴城市，被称为四川最年轻的城市。截至目前，眉山市已落户世界500强企业35家、投资项目55个，是四川省除成都外落户世界500强企业最多的市州，也是近两年热门旅游目的地。深耕眉山房地产市场多年，西安华陆集团在进军酒店市场时，找专业机构浩华出具过相关投资意见书——调研显示该地除了几家高星级酒店外、就是经济型酒店，中端中高端酒店品牌稀缺，未来增长空间大;于是拿了一栋写字楼加盟亚朵酒店，亚朵眉山政务中心店成为眉山首家开业中高端连锁酒店。

产品适配：中高端酒店多元化产品设计更容易贴近本地市场。

由于疫情影响，酒店消费正逐渐趋向于本地化。相较于经济型酒店，中高端酒店的产品和服务更多元更灵活，能够满足新兴市场多元消费需求。

“除了地段优势和填补空白市场之后，这家店的成功也要归功于产品力。尤其是亚朵在前期对于房间类型规划为后期运营有着极大的帮助。”亚朵眉山政务中心店业主代表安静表示，酒店选址在眉山政务中心周边、客流密集、商旅人群多，这家店是眉山市场上房间类型最多的酒店——从大床、双床、套房到亲子房等等，这些房型自由组合能够充分满足不同客群的需求，营业不到一年，营业收益已经达到预期。

“如果按照目前健康的发展态势，我们也在规划是不是要再加盟一家亚朵。”

物业适配：新建、改造皆宜，还能成为“双酒店”的良好补充。

相较于一二线城市，新兴市场的物业增长机会也更多：一方面，新基建的投入力度大、城市化发展热情高涨，为酒店投资带来了新物业机会;另一方面是大量存量物业机会释放出来，例如，写字楼、商场、以及老旧酒店的物业改造。

亚朵眉山政务中心店所在的区域就是随着城市规划兴起的核心商区，而台州亚朵酒店就是存量改造的典型代表。

原本投行背景的何先生，13年前来到了台州，看好台州的发展——制造业之都，发展十分迅速、拥有众多民营企业、经济十分发达 ，产业转移，交通方便(高铁、高速、交通发达)，尤其房价从600/平米涨到了最高6W/平米，各类大型连锁商场现在已经入驻，于是萌生加盟连锁酒店的想法。

“台州，虽然不是一二线城市，但消费能力强，而且处于江浙沪城市圈，我们看好未来的旅游消费。我们原本自持两栋楼，一栋自主经营的五星级酒店，酒店生意非常好，但是我们也想有家符合年轻消费的生活方式类型酒店来做互为补充，于是把另一栋写字楼改为加盟亚朵酒店。”台州亚朵酒店投资人何先生告诉迈点，开业后，酒店生意不错，经常会出现满房的状态，而在疫情期间，不论是出租率还是RevPAR都比同级别的品牌要好。

“无论是出差还是旅行，亚朵粉丝们的‘半径’将不断拓宽，我们希望，在每个城市都可以住到亚朵酒店，享受亚朵安心、温暖的服务。同时，对投资人来说，每个城市都值得一家高品质的酒店，我们希望和投资人一起开这样的店。”亚朵集团方面透露，亚朵品牌不断研发面向更广大市场的新产品模型和投资模型，亚朵「星曜版」就是为新兴市场而生。

对比发现，面向新兴市场，亚朵「星曜版」颇有亮点：一方面，保持亚朵一如既往温暖如一的材质观感与安心稳定的用户体验。另一方面，聚焦精准投入，通过控制选材、公共规模和空间融合的设计，单房造价进一步下探，一次性投资降低。

“疫情过后，酒店投资迎来最好时机，很多连锁集团都在为新兴市场连身定制酒店投资产品。类似于亚朵这样在一线城市口碑爆棚的中高端酒店品牌，进军新兴市场很多时候就是降维打击。”分析人士认为，好口碑、好体验、高效率，「星曜版」很能“打”。

“配对”成功的新兴酒店市场，搅动行业一池春水

从事新兴市场投资和研究30多年被誉为“新兴市场之父”的马克·墨比尔斯曾经说过：“新兴市场就好比是数个飞靶，被自由市场政策这双挥舞的手臂向空中投掷出去，呈抛射轨道飞向无限广阔的天空。究竟它们会往上飞、下坠，或者来个不可思议的大回旋呢?而且就像拿着枪的射击手一样，你会试着尽早在它飞向雪层之前，就在轨道线准备位置之上瞄准目标。”

酒店集团扎堆挺进新兴市场，未来，它会往上飞、下坠，或者来个不可思议的大回旋呢?待时间验证。但显而易见的是，“配对”成功的新兴酒店市场，必将搅动行业一池春水，因为那里也藏着酒店业的明日战记。

其一，“消费降低，体验升级”是后疫情时代一个鲜明的消费特征，顺应体验“刚性”趋势，将带动市场向“真”中高端迁移;在这个过程中酒店业的服务品质将整体升级，中高端酒店服务流程将为精细化精致化。例如，亚朵酒店17个触点在慧评网统计中均获得最高的用户好评率;梁宁在《产品思维30讲》评论道“服务设计不可能所有细节都能考虑到，狠抓关键触点，做到服务的极致，就能抓住用户的心”。

其二，受消费多元化儿和投资理性化的影响，原来靠工业化思维与价格优势躺平的中端产品不再有效，酒店品牌在向规模进军的同时，必须将客户体验、经营效率和投资回报放在一条线上布局，夯实精细化运营能力，做好现金流和利润增长，以此来给投资人健康合理的投资回报。正如亚朵投资人所言“开始慢慢更加理解亚朵给予一线的授权，和一线伙伴在SOP之外给予客人的温暖——总之酒店是个长效投资，体验和投资不必是一对矛盾”。

其三，在产品升级、服务升级、体验升级的推动下，酒店的商业模式创新能力增强，这也会推动中国酒店业态演化和酒店市场板块运动。比如，原“中端”下沉为新经济连锁，原经济连锁或向上突破或被新模式取代。

结语

疫情以来，所有的商业逻辑和模式都被打破，各行各业都在寻找生长的力量——向阳而生、向新而生、向远而生……

笔者更看好向新而生的能力，因为和人一样，长期活在舒适圈就等于在倒退，新兴市场的魅力就在于“它有企图心”，酒店业要在那里找到走出困境的突破口和属于未来的方向。