高质量发展:中高端酒店没有退路的进击

“二十大”报告指出，高质量发展是全面建设社会主义现代化国家的首要任务。中国经济已经转向高质量发展阶段，各行各业都在强调高质量发展。

“我们不再追求做大做强，而是致力于做优做强，全面实现高质量发展。”锦江酒店(中国区)CEO常开创曾表示，做优做强代表的是，不以规模取胜，而是品牌力强、运营力强、客户关系强、平台支撑力强、模式创新力强。

高质量发展已经成为酒店行业的共识，酒店品牌身体力行践行之。2023年，在市场大环境要求以及锦江酒店(中国区)战略方针指导下，ZMAX HOTELS迎来了高质量发展的新方向。锦江酒店(中国区)ZMAX品牌总裁黄玄表示，今年年初，ZMAX 品牌团队从上到下重新对其品牌进行了回顾，梳理并确立了打造高质量酒店品牌发展的路径。

　“第一印象”提质，拿回定价权

“如果你有能力提高价格却不会因此导致业务流失给你的竞争对手，你拥有的就是一项非常好的业务。”巴菲特曾指出，评估一项业务时，重要的单一决定性因素是定价能力。 对投资者来说， 能看到定价权及其威力，其实也就在某种程度上看到了一个品牌的市场竞争力。

然而，对于当下中高端酒店来说，一方面，面临着“三年重创之后，酒店如何逐步恢复原有水平”;另一方面，如何向外界呈现出“与中高端酒店定位相匹配的产品和服务”。

就普通消费习惯而言，OTA依然是大众住宿预订的主流渠道之一，从酒店信息展示、价格、地图到评分及点评信息展示，OTA传递给消费者的信息全面且丰富，它们成为影响消费者决策的重要因素。

ZMAX满兮酒店•成都宽窄巷子店

“从订房逻辑和抢占消费者视角来说，品牌要想准确向消费者传递其品牌形象，并且在诸多同类竞品中脱颖而出，就必须要对旗下门店在预订渠道进行品质化呈现，要让消费者在看到它的第一眼就觉得物有所值，以此回归过品牌该有的ADR水平，拿回定价权。”ZMAX方面表示，一方面，重新订立所有门店的评分标准，必须达到携程评分4.9以上;另一方面，提升门店在OTA页面形象展示品质，不仅要提升图片质量，而且增加更具感知力的视频传播形式，特别是利用视频高品质地去展示ZMAX一店一设计理念之下每家店的差异化特色。

升级服务，“非房”运营专业化

利用“非房”部分来实现提质增效，一直以来都是中端及以上酒店的致胜法宝。迈点观察发现，从最初以多元主题植入为中端及中高端酒店打开细分市场竞争注入新产品体验和营销元素，到服务的不断升级进而来运营效能的提升，中端及中高端酒店品牌对于“非房”部分运营进入专业化深耕时代，品牌之间PK也越来越关注服务升级。

举例来看，ZMAX自品牌成立以来，会以“精酿”元素贯穿始终，着力打造“一家真正有酒的中高端设计型酒店”，增强用户粘性和产品的差异化。创立五年以来，ZMAX对于精酿探索从而停止，每年都会发布几款新酒。今年春季新品精酿啤酒——“吾”，由ZMAX和知名精酿啤酒厂牌“拾捌精酿”合酿，在古典小麦的基础上融入了中国元素 “乌龙茶”，实现中与西、传统与现代的跨界结合;这款酒将在ZMAX旗下的社交电商“宇宙不正经Z货铺”、精酿餐吧“ZaoBar”以及位于ZMAX HOTELS满兮酒店公区内的“mini货铺”进行零售外，它还将作为入住ZMAX HOTELS满兮酒店特别房型“彩蛋房”的彩蛋礼物赠与入住客人。

值得关注的是，今年ZMAX升级了品牌理念“我们不只是有酒的酒店，我们更是最懂喝酒的人的酒店”。推出ZAO享服务3.0，从住前“遇到关怀、结伴ZAO行人”、到住中“活力问候、酒逢知己、暖入客心”、到住后“元气一餐”，围绕“精酿体验”形成服务闭环。

细细阅读ZAO享服务3.0手册就会发现，这是一份藏着许多小心思的标准手册。例如：每一家ZMAX HOTELS都会定制一份所在城市专属的精酿指南，以供住店客人全城体验“被推荐”过的本地精品;叫车、解酒茶、热毛巾等放心服务的，让客人放心体验精酿;彰显个性化的诸如稍安勿ZAO、金钟ZAO、大梁ZAO的员工花名，奇思妙想的创意中增添了许多与客人互动的话题……

ZMAX满兮酒店城市专属入住指南

黄玄强调：“我们希望在做好基础的酒店住宿产品之上，能够真的做到比其他同行酒店人更懂酒一点。我们希望每一家ZMAX 酒店所有人都具备精酿服务的能力和专业性。”

“经过多年来的探索发展，市场尤其是投资人对这种模式的认知仍然存在一定的怀疑或者预期未满。其中，最具代表性的观点在于，很多用来做非房收入的模式，常常被作为营销的噱头而存在，最终由于缺乏专业化的运营而沦为坪效的鸡肋，因而并没有带来投资回报的增效。”有酒店投资人指出，非房部分无疑是中高端酒店最具潜力和爆发力的增收板块，该板块专业化的运营和服务的提升，有利于同时提升C端消费和B端投资对于品牌的信心。

聚焦产品优化同时，关注落地品质

高质量发展，就是能够更好满足人民日益增长的美好生活需要的发展。当一个酒店品牌，走完从0到1的创新、并且开始走向规模化发展之后，品质化发展就随之被提上议程——要从有没有这个品牌或这类产品，切实转向酒店产品“好不好”与“优不优”。

一方面，好的酒店产品应该在跟随市场趋势和实际运营反馈来及时做调整优化。2023年，ZMAX酒店在涉及产品运营及客户体验方面进行全新升级。例如，酒店的智能化升级为客人带来明显差异化的感知与体验，在未来帮助中高端酒店运营者洞察更高颗粒度的需求和提供更个性化的精准服务中，智能化升级将成为必经之路。包括：已经被验证过的机器人服务、无纸化智能洗衣服务(客人可以在手机端预约及实时查看洗衣进程、省去等待时间)、被称为“自由空间”的会议/共创空间等都将作为全新的ZMAX酒店标配。

ZMAX满兮酒店•杭州宋城转塘美院店

另一方面，保证产品高质量落地。不仅优化门店对客的服务，同时也倒逼团队在优化对投资人的服务，甚至倒逼所有的供应商、设计公司、施工方等都在优化对门店的服务。特别指出的是，ZMAX特意在组织架构上单拎出筹建线，来确保每个项目从签约、筹建、到开业，都是按照(品牌方、投资人、设计方、施工方)各方共同确认的项目方案品质化落地、而不仅仅是完成开业KPI，最终以高质量项目支撑高质量发展。

ZMAX满兮酒店•成都万象城万年场地铁站店

没有退路的进击：高质量发展是生存战

资料显示，预计2025年中国中高收入及高收入消费者群体的数量占比将从2021年的39%增长至54%，人口结构的变迁将进一步打开酒店升级空间，中国酒店客房结构将随着人口结构的变化而升级，为中高端和高端酒店带来充足的发展机遇。

《中国高端精选服务及中高端有限服务酒店市场研究》报告分析指出，中国GDP的增速虽呈放缓趋势，大中国消费市场规模依然巨大，疫情后市场复苏的速度也进一步论证了中国消费市场的足够韧性;中国经济正在进入一个新阶段，过去几十年的飞速发展被更加稳健的步伐所取代，发展重点由数量转变为质量，整体消费者的购买决策呈现出更加深思熟虑——消费者渴望品质休闲，并且通过酒店获取文化沉浸和成长体验。

来源：《中国高端精选服务及中高端有限服务酒店市场研究》

行业专家李原教授在《中国酒店第二周期论》中指出，与第一周期不同，第二周期将是一个“精准化、高质量、多效益”的发展周期，在这一周期全行业需要实现酒店业从大到强，从高速度到高质量，从大规模到多效益的发展目标，需要赋予行业更深沉的发展动力，重塑酒店业荣光;根据第二周期的任务，中国酒店业需要新的理念、新的模式、新的产品、新的品质。

行业需要清醒认识到：涵盖轻中端、中端、中高端品牌在内，整个中端酒店市场的连锁品牌接近900个(迈点MBI不完全统计)，头部中端酒店品牌早已开始百城千店在发展。发展至今，它已然成为一个充分竞争的行业、厮杀激烈。在中端品类兴起之时，锁定细分市场和独特主题，一个个黑马品牌在传统酒店里脱颖而出;在快速发展期，它们靠着一个品牌的市场号召力，完成了早期跑马圈地和门店“快”增长;但随着大环境和品牌自身发展阶段的需求，中高端酒店品牌必须依靠运营驱动来实现品效合一(品牌效应与经营效能同步上升)、名副其实(产品和服务要对得起中高端品牌的价格定位)。简单地说，早期的黑马，终将要在万马奔腾的市场竞争中长成可持久作战的千里马。

ZMAX满兮酒店•深圳南山海上世界蛇口店

长远来看，高质量发展才是最高级的投资。那么，中高端酒店面向未来求高质量发展，是否存在一些被验证可借鉴或尝试探索的路径呢?

一是，反求诸己，发现并解决问题，往往会诞生高质量的行动方案。

这一点来自于ZMAX今年的主题。2023年，时值ZMAX品牌创立五周年， “五周年”的年度主题也有“五”的元素。取拼音WO的音译，“找到自我，然后在心中坚守其一生，全心全意，永不停息。”将通过多种方式寻找自我、表达自我，最终发现自身的力量，用来抵抗在这个环境、这个时代中的不安全感。三个“我”也代表着ZMAX的三条支线。

以2010年为中端酒店品牌兴起的元年来看，比ZMAX发展更长的品牌大有所在。中端酒店在10多年的发展过程，无论是行业暴露出来的共性问题，还是品牌自身的瓶颈挫折，都将为未来的高质量发展提供了思考的议题，在发现与解决问题中，一份份高质量的行动方案或许就诞生，例如ZMAX对于OTA门店展示的新思考就是一个反求诸己的典型案例。

ZMAX满兮酒店客房

二是，回归经营，聚焦服务升级，跨界运营也能出专业化服务体验。

随着“酒店不止于酒店，酒店是一种生活方式或目的地”的经营理念被日益普及，越来越多商业业态被引入酒店场景。然而，在多元业态经营过程中，始终都面临着专业化与融合的问题。能否把非酒店专业以外的产品和服务经营好、并且带给客人惊喜，成为考验生活方式酒店品牌的关键。

在这个过程中，对于一线酒店员工来说，碰到酒店不熟悉的业态也不必惊慌。因为专业的产品，有时候需要专业的人来做运营，在酒店这个特定的消费环境里，酒店提供好必要的服务就能加分。

举个例子，餐饮在中端和中高端酒店里面，并不是一个大餐饮的概念(种类多、经营时段长、有特定的经营场所、专业的餐饮服务团队)。那么，ZMAX如何是打造特色“醒酒元气餐”的呢?一方面，在含ZAOBAR精酿餐吧的酒店提供两项特色服务：其一ZAOBAR醒酒餐，对于前日醉酒的客户，向顾客提供ZAOBAR元气醒酒餐食，例如燕麦谷物酸奶、南瓜小米粥、阳春面、蜂蜜柚子茶或苏打水等;其二送餐到房，针对需要在房用餐的客户，提供送餐服务。另一方方面，不含ZAOBAR的酒店则提供专属“帮忙订餐”服务——对于前日醉酒的客户，向顾客提供酒店周围满足客人胃口的餐饮信息，并帮助客人订桌订单餐。“醒酒元气餐”的核心就是以好服务来营造好的餐饮体验。

从投资回报来看，在没有增加“餐饮”空间(制作和就餐)的情况下，仅靠优化配置外部资源和内部服务流程就能够完成一次专业化的就餐体验，这并没有给投资人增加投入成本、但为客人增加了体验。这一段对于精选服务酒店尤为重要。

三是，认知改变，高质量发展包括质的有效提升和量的合理增长。

正如常开创所说：“高质量发展是相对的，换言之就是质的有效提升和量的合理增长。并不是全部品牌都一味追求高档，要跟品牌定位结合;量则是要设置一个能满足质的前提条件下的增长目标。”

对于酒店集团来说，要精准定位旗下品牌矩阵、排兵布阵有策略地去发展;最终，高质量的品牌矩阵才能保证集团行稳致远。例如，作为一个中高端生活方式品牌，ZMAX HOTELS所承担的使命就是撑起高质量产品的品牌。

对于酒店品牌来说，要科学看待“质”与“量”的辩证关系。做好当下“质的有效提升”，是保证品牌长期有“量的合理增长”。在某种程度上来看，提质，也是在为未来的投资、赚未来的钱。