“宝妈”的精挑细选，如何促进行业细分

消费市场流传这么一句话:“得宝妈者得天下”,在生鲜零售业也同样适用。

一方面,宝妈群体的家庭决策权和购买力让众多生鲜零售企业垂涎。埃森哲报告指出,97%的女性是家中“采买”的绝对主力,87%的妈妈掌握了家庭的“财政大权”,尤其是在食品和生鲜领域,她们拥有十足的话语权。

另一方面,随着消费升级以及母婴人群知识文化水平的提升,越来越多“成分党”“功能党”宝妈出现,她们以挑剔和苛求著称,对零售商超的精细化发展提出了全新的挑战。

在此背景下,“健康三餐提供者”元初食品将核心用户精准地定位在“养育孩子的妈妈”,选址一定要开在妈妈们推着婴儿车能够到达的地方,元初食品联合创始人陈启明说过:“希望服务那些‘懂我们’的客户,关注食品安全、健康,有娃的宝妈等”。

敢于喊出这样的口号,元初食品的思考逻辑是什么?

从产地到货架 坚守“舌尖上的安全”

元初食品诞生于国人对于食品安全最焦虑的时期。2006年,“苏丹红”“三聚氰胺”等食品安全事件接连爆发,让中国家长们陷入恐慌,中国食品产业遭遇了一场漫长的信任危机。

“消费者到海外购物,是因为找不到更好的替代品。但是,如果我们能做到呢?”2011年,元初食品的几位创始人创办元初食品,提出“坚持最大程度原生态、少处理、少添加”的口号,回应中国家长对食品的安全、放心、美味的价值诉求。

元初食品

十二年来,元初食品扎根社区的肥沃土壤,在国内、北美同步开店,目前国内拥有线下门店200多家。即使在实体零售行业整体陷入低迷状态,一大波零售巨头深陷关店潮之时,元初食品依旧逆势开店扩张,其中,其在深圳的战略布局还迈出了跨越的一步。

元初食品京基水贝店开业首日

9月8日,元初食品京基水贝店盛大开业,这是全球第196家门店,也是元初食品扎根深圳5年以来,第一次从社区走进商业综合体。在元初食品深圳区域副总经理钟致颖看来,京基水贝店顺应了罗湖水贝片区的消费升级趋势,是元初食品在深圳战略布局中重要的分界线。

“元初食品的‘健康三餐提供者’与KKTIME京基百纳时光的‘美好生活聚场’的定位与理念十分契合,希望通过彼此的借力与协作,能进一步增强元初食品的区域辐射带动力。”他表示。

开业当天,这场如期的见面没有受到暴雨影响,前来的市民热情空前高涨,他们之中不少还是元初食品的忠实粉丝。

曲小姐是元初食品在南山分店的老顾客,开业第一天她就立刻前来打卡,她表示,元初食品追求“原生态、少处理、少添加”的商品理念深深吸引了她。值得注意的是,当天,无论是店长、供应商、还是顾客,他们在采访中高频提到的词是“安心”与“放心”。

顾客曲小姐接受采访

信任不是一朝一夕就能建立,元初食品对于食品安全的坚守,贯穿标准、源头到渠道,体现在无数日夜、每一个产品之中。

一是严选优选供应商。元初食品深入世界各地,与全球最优质的供应商进行合作,通过自建的供应链管理体系,从供应商的种植养殖基地,到食品加工、生产工厂;从总仓,到门店、最终到客户,品质管控贯穿始终,元初食品积累了超过1000家具备国际水准的全球供应商资源。

二是内控+三方检测双重保障。依托于多年进出口贸易经营实践,元初食品总结出一套切实可行、高于行业标准和国家标准的食品品质内控标准。以农残检测为例,目前元初食品的检测农药种类超过500项,除此之外,元初食品还主动导入知名第三方检测机构,确保食品的安全和品质。

元初食品农产蔬菜货架

三是自控供应链。元初食品自有物流园区,集仓储、配送、加工、品控为一体,辐射深圳、厦门、泉州、大连等区域,做到全程可追溯,保证商品最终抵达门店的时效和质量。

以一款个头大如硬币的蓝莓为例,它从遥远的秘鲁来到中国,需要历经重重考验。“买手会到产地深入考察,确认种植环境、采摘包装运输过程可追溯,直采回国后,再经过农药、重金属等检测,通过规格、糖度等验收,才能来到我们的货架上。”元初食品京基水贝店的工作人员介绍道。

元初食品水果货架

买手选品哲学:孩子说好才上架

“我一周会去一次元初食品,买齐一周要用的食材,优先选择它家的自有品牌,能省去很多纠结的时间。”刘小姐是南山一家广告公司的主管,也是一位13岁孩子的妈妈,无论是工作还是生活,她都追求效率至上。

购物行为中,时间和决策的成本常常被消费者忽略。随着女性社会角色变得多样化,今时今日的宝妈拥有了更多开拓事业,拥抱兴趣爱好的可能,无论是职场妈妈和全职妈妈,都不应该再浪费时间在研究配料表和复杂的优惠规则之上。

眼下,这些令人纠结的选择工作正在由元初食品的买手代为完成。

据了解,目前元初食品拥有近百人的专业买手团队,本着“坚持最大程度的原生态、少处理、少添加”的原则,去往世界各地为顾客找到优质的农产品、生鲜。据介绍,在元初有一个不成文的规定,即使经过所有检验,买手在决定商品上市前,都会带回家,给自己的孩子(家人)吃,他们喜欢,商品才能上架。

尽管选用了更为高标准的选品,但依靠国际供应链的杠杆和多级采购优势,元初食品仍能保证1元一瓶山泉水、5.9元一瓶椰子水等实惠亲民的价格。

元实椰子水

在元初食品京基水贝店的实地探访中,记者发现自有品牌品类标识随处可见,包括元初、元童、元实、元和、Sunfreesia和Sunnborg等多个商标品牌,据了解,店内上架商品超4000款,在元初体系里自有品牌占比接近60%,与之形成鲜明对比的是,《连锁超市经营情况报告2022》数据显示,2021年,超市百强企业平均拥有自有品牌商品SKU数近千个,销售占比仅为4.7%。

中国连锁经营协会创会会长、监事会主席郭戈平曾说:“自有品牌需要坚持不懈地经营,真正把自有品牌看成自己的孩子去培养,十年甚至二十年之后,它可能就成为家里的生力军。”

在做自有品牌这件事上,元初食品将其作为长期的战略工程来深耕,出口级别的选品标准、高标准的品控,绝无仅有的性价比,让元初的自有品牌逐渐成为品质的代名词。

社区店业态创新 幸福感服务亲民

当下,我们谈及消费者对超市的向往之时,情感需求常常被忽略。

“远亲不如近邻”,邻里互信、邻里相恤在我国有着几千年的传统。然而,在急速更迭的城市变迁中,邻里间交往减少导致邻里关系淡化,尤其是孕妇和全职妈妈群体,因为照料孩子,她们长期被限制在家庭的狭小范围内,孤单、缺乏社交成为她们日常。

“因为信赖我们,有些顾客妈妈甚至会把小朋友放在店里让店员帮忙照看。”钟致颖表示。从进入店门的一声声亲切招呼,到扶老人上台阶,提重物,帮顾客照料小孩,在元初食品的店里,我们目睹了一幕幕温馨透明的亲人式服务场景。

元初食品认为,经营好邻里关系不仅仅是提供健康的一日三餐,更重要的是和邻居成为朋友,融入社区、融入人们的日常,打破那道名为“陌生”与“隔阂”的高墙。

元初食品京基水贝店内 宝妈带孩子选购商品

情感的流动是相互的,店员的体贴与辛苦也被顾客看在眼里。在日常你来我往中,家住深圳福田的陈大姐将长城盛世店的店员们当成家人一样记挂,夏天一杯冰凉的绿豆水,冬天一碗暖身的热汤,她总是特意多煮一份,端来店里,滋润了店员的心田。

与社区店不同,此次元初食品京基水贝店新增了LE PITHOS牛扒屋及中式快餐元初食堂,从社区走进MALL,新店通过多种新业态的有机融入,给予消费者更加丰富选择的同时,也让超市与顾客的距离因为“开放”和“多元”变得更贴近。

在就餐区域,记者看见卖饺子、馄饨的档口热气腾腾,另一旁的元初食堂,现炒的家常菜香味扑鼻而来,饭点一到,各个档口前纷纷排起长队,他们之中有家庭主妇,老人和小孩,还有西装笔挺的白领。一个个不经意的偶遇、一次次无心的拼桌、一个个热忱的攀谈,元初食品把消费者拉进可以频繁交流的圈子中,无形拉近了顾客与顾客之间的“情感距离”。

浓郁的市井气息、抚慰人心的美食、亲切友爱的工作人员,正在成为这座高端现代商业综合体中独有的风景。

元初食堂

美国早期著名社会学家和社会心理学家库利曾说,“家庭和邻里群体在人的儿童时代对处于空白和可塑阶段的心理发挥着决定性的影响作用。”

以关爱与温暖,陪伴孩子的成长,是元初食品一以贯之的社会责任感。据了解,每个元初食品门店都会定期举办“小小科学家”“农场亲子游”和“元初小店长”等活动,不仅促进了居民在社区中的相互交流、结识,也营造了一个充满互动、活泼和友爱的社区氛围,陪伴孩子们的健康成长。

“元初小店长”活动 小朋友学习食品安全知识

作为最基础的社区配套设施,超市的变革应该始终是与消费者的需求同频共振、同呼共吸的。当其他超市还在头疼怎么搞定挑剔的宝妈时,元初食品已经和孩子交上了朋友。

不难发现,元初食品总能领先一步的原因在于——构建了根植于产品、依赖于服务的信任文化,让商业与人文,品质与温度经纬相交,恒久芬芳。