MICE+酒店：CP联手，如何抢占新商旅时代战略高地?

9月23日，2023杭州亚运会在杭州奥体中心体育场(大莲花)隆重开幕，迅速霸占热搜榜。“亚运”热冲击商旅市场持续升温。

日前，洲际酒店集团旗下皇冠假日酒店及度假村创新不止，以“会议不设限”为核心概念，通过体验、空间、目的地多维优势，打破会议活动与休闲旅游之间的界限。

“国内文旅会展与休闲旅游的潜力及需求其实不断在提升。相关政策放开之后，MICE行业在一片雀跃中快速恢复，酒店业无疑是春江水暖鸭先知，早有布局。”业内人士指出，皇冠假日酒店此举一出，等于直接把酒店MICE推至行业话题的风暴中心。

MICE，一枚复苏提振的回春丹

MICE即会议和奖励旅游，涵盖会议(Meeting)、奖励旅游(Incentive)、国际会议(Convention)、展览活动(Event/Exhibition)，是现代服务业新兴业态之一。作为高品位、高消费、深寓文化内涵的特殊消费活动，因具有综合消费程度较高、带动效应较好等特点，MICE已成为带动地区经济发展的重要引擎与重要抓手。

国家发展改革委《关于恢复和扩大消费的措施》要求，“鼓励各地加大对商品展销会、博览会、交易会、购物节、民俗节、品牌展、特色市集等活动的政策支持力度，进一步扩大会展消费”。

“办好一次会，搞活一座城”。各地也因地制宜采取了促进MICE产业发展的举措。例如：《成都市“十四五”国际会展之都建设规划》提到，将提升会展综合配套设施，如场馆周边交通、物流、餐饮、住宿、商贸、娱乐等配套设施等。《苏州市关于推动会展业高质量发展的若干政策措施》提到，促进会展和商旅文体融合发展;探索“会展+”生态圈，通过“一卡通”等形式打通公共交通、文化旅游、体育赛事、商业消费等应用场景，放大会展拉动效应。

▲图源：携程商旅《2022-2023商旅管理市场白皮书》

据商务部统计，1—7月份中国境内专业场馆举办展览活动共计2275场，同比增长了2.2倍，较疫情前的2019年同期增长了19.1%;展览面积达5335.5万㎡，同比增长2.7倍，较2019年同期增长28.7%。庞大的MICE经济直接带动了周边产业的大幅增长。

“随着展会行业的复苏，酒店的MICE收入最高已经占酒店营收的6-7成。”广交会期间，广州本地酒店人深表感慨“MICE是我们酒店的命根子”。

8月份，武汉光谷皇冠假日酒店成功接待了2023年中国青年创新创业交流营暨第十届 “创青春”中国青年创新创业大赛活动，并接收到共青团湖北省委向酒店发来感谢信。武汉光谷皇冠假日酒店负责人告诉迈点：“今年以来，酒店市场销售部通过销售团队积极寻找Mice leads，跟进武汉本地各个会议中心会议会展信息，制定季度的会议优惠促销，2023年至今酒店会议收入对比去年实际会议收入增长超1倍。”

亚运会期间，杭州旅游消费溢出效应明显，带动周边地区旅游消费增长。去哪儿大数据显示，本届亚运会其他几个分会场城市，如，宁波、温州、湖州、绍兴、金华近一周搜索量环比上月均增长2倍以上;亚运会期间(9.23-10.8)，宁波、温州、湖州、绍兴、金华酒店提前预订量同比2019年均增长5倍以上，其中绍兴增长最高，达7.2倍，温州次之增长6.4倍。

MICE，就像是一枚复苏提振的回春丹。从一座城市、到一个产业、再到一家酒店，都被它激活唤醒。

新商旅品牌迎接Bleisure摩登时代

GBTA商务旅行展望报告(BTI)指出，2022年，全球商务旅行支出增长47%，达到1.03万亿美元，并将持续强劲增长，预计2023年增长32%。这些强劲增长是由疫情后被压抑的需求以及2022年和2023年全球经济状况更加有利推动的。

MICE的热度与长尾效应将持续影响酒店业，酒店不应该也不会放弃MICE市场。

作为高端商务客人出行的首选之一，洲际酒店集团旗下皇冠假日酒店及度假村持续保持品牌创新力，始终坚持 “革新营造新体验” 。皇冠假日酒店“会议不设限”，满足既追求前沿思想又懂得享受生活的当代商务人士需求，打造更为灵活的会聚体验，同时也纳入宾客出行过程中对空间氛围、社交互动、健康安全考量及空间设计等要素，赋予了会议空间更多新意。

一是，空间不设限，开启灵活商旅体验。

皇冠假日酒店及度假村致力“成就高效商旅”，不拘于传统的宴会厅或多功能厅，品牌提出“新现代风格”的设计理念，在高效办公的同时又传递舒适温馨之感;同时针对商务休闲的需求进行细节化产品设计，以灵活多变性、社交连接性、自然健康性、高效能动性为要素，将人性化的感性元素、卓越的品质和灵活放松氛围的融入整个空间，令客人可以在工作和休闲之间轻松切换，也再次将会议和活动标准提升至全新高度。

▲图片：融合灵活多变性、社交连接性、自然健康性和高效能动性四大要素的皇冠假日酒店全新会议产品设计理念。

二是，体验不设限，解锁百变会聚时光。

皇冠假日酒店及度假村为旅行者们提供了出行的无限可能，无论是品味在地美食、探索当地文化还是享受室内外的各项活动，多元的场景促进宾客与目的地更加紧密的联结。如在四周群山环绕，林木幽深的神农架皇冠假日酒店，用一次徒步森林之旅寰宇自然，将交流活动与自然融为一体，在这里，思维将变得更加清晰，团队将更加凝聚。或在风光旖旎的崇礼翠云山皇冠假日度假酒店，雪白的大地是浪漫瞬间的理想见证，令人陶醉的雪景，是婚礼布幕的梦幻选择，与挚爱或纵情滑雪，或静静欣赏纯白雪景，都将留下难忘回忆。

▲神农架皇冠假日酒店(左)、崇礼翠云山皇冠假日度假酒店(右)

三是，目的地不设限，商务出行的理想选择。

迄今为止，皇冠假日酒店及度假村在大中华区开业及在建酒店数量已超过180家，遍布京津冀、长三角、粤港澳大湾区等经济重镇，以及拥有独特文化和自然风光的二三线城市和新兴的商旅与休闲目的地。此外，品牌亦深入布局城市高新区，结合目的地特色与高新区集聚了创新、科技和商业资源的特点，在嘉兴、青岛等地提供理想环境与场地。

“今年，我们延续‘旅行不设限’的理念，引入‘会议不设限’的概念，重新定义了商务与休闲之间的体验。这意味着，每一次出行都不再是单一的体验，而是为客人提供灵活多变的空间和一站式的个性化服务，让他们能够在这里轻松融合商务与休闲，创造全新的旅程。”洲际酒店集团首席营销官胡迎春女士表示，皇冠假日酒店及度假村深耕中国市场多年，紧跟新时代的市场趋势，持续不断地创新产品，为现代旅行者提供高效便捷的出行体验，同时满足他们多元化的需求。

这个全新的市场趋势就是，"Bleisure" 休闲商务旅行的出行模式蔚为风潮，越来越多的宾客在商务出行时愈发关注休闲的需求。自1991年进入中国以来，皇冠假日酒店率先精准把握这一趋势，顺势实现了一个商旅品牌在时代潮流中的摩登焕新。

自2018年起，关注旅行者生活细微之处的皇冠假日酒店便推动品牌迈向“摩登时代”，让出行者们在商务与休闲之间平衡切换，并为其打造兼具商务与休闲的旅宿空间。皇冠假日酒店新一代的「WorkLife」摩登商旅客房以极具突破的新现代风格将引领酒店客房新风尚，客房内全新设计的头等舱半包围床头与双行李架进一步为宾客升级舒适且便捷的入住体验，高低工作台及多功能沙发区域为其打造高效休闲的商旅氛围。设计着眼激活灵感、养精蓄锐与专业高效三个层面，灵活分隔工作区与休闲区，打造出舒适、灵活、私密的多功能空间。触手可及的充电端口也将助力客人“电力满格”，令客人随时随地快速高效地投入工作。

▲皇冠假日酒店及度假村品牌摩登商旅客房设计 -超豪华双床房

品牌于2020年将崭新的公区设计 -「Plaza Workspace」#非正式#办公空间带入中国市场，迭代升级商务体验。在酒店公共区间，宾客既可选择安静的独立空间又可获享更大的团队协作空间，随时转换开启会议办公模式。在「Plaza Workspace」#非正式#办公空间内，电视投屏智能设备一应俱全，方便团队讨论及商务展示。最贴心的是随处可见的电源端口及无线充电设施，以确保商旅宾客的各类办公需求。#非正式#办公空间可按小时订座，期间咖啡茶饮自助畅饮，并设有特色简餐小食自助扫码点单，便捷服务宾客在#非正式#办公空间享用餐点，让客人在工作的同时，也可享受惬意的休闲时光。

▲深圳国际会展中心皇冠假日酒店公区设计 -「Plaza Workspace」#非正式#办公空间

此外，为顺应现代商务人士不断转变的商旅需求，皇冠假日酒店亦不断通过跨界合作，加码提升宾客休闲舒适的旅居体验，此前全新推出的「Travel Light」新方式，为宾客轻装简行贴心小物清单、行李寄存服务等礼遇;携手网易推出沉浸式元宇宙文旅体验——邀请网易数字艺术总监Nami担任品牌「跨次元体验官」，通过线上线下多元互动，推出限量艺术家联名数字藏品房卡，将 “元宇宙” 当中的平行空间概念与酒店场景相结合，令宾客可以灵活切换商旅休闲模式，打造文旅体验出行全新方式。

▲皇冠假日酒店携手Nami以裸眼3D震撼形象亮相于上海太古汇与武汉江汉路

“跟我小时候的记忆不太一样，我自己在长大，而皇冠假日酒店却更年轻化更时尚化了。从商务到商旅，如今，它已成为年轻消费者心目中的新商旅友好型高端酒店品牌。”一位90后高管告诉笔者，皇冠假日酒店新一代不仅适合大中型规模峰会活动接待与服务;也特别是适合小型活动的灵活需求，十几个人的小会议/团建，完全可以在高效开会之余、还能偶有偷闲去游泳健身或者体验酒店周边在地文化;当然，一个人的时候就更自在高效了，从客房到公区，随时办公随处生活。

“不设限”的高端酒店，值得被期待吗?

作为疫情后时代的元年，2023年酒旅业的复苏可圈可点。

疫后元年的第一个暑假，经济型酒店迅速登上了热搜——多地经济型酒店价格破千，消费者与媒体却在大呼“经济型酒店，不经济”，这个热度已经传递到了即将到来的国庆小长假。小长假酒店价格飙升，让经济型酒店品牌看到了“回春”的希望。中高端酒店及高端精选服务酒店因其“承下启下”的价格优势与产品模型，也备受市场消费和投资市场青睐。

有限服务酒店/精选服务酒店的复苏与火热，肉眼可见。那么，高端全服务酒店呢?

《2023年第二季度全国高端酒店开业统计报告》显示，据迈点研究院不完全统计，高端酒店(五星级标准及以上)开业酒店环比增长约27%，部分城市出现高端酒店扎堆排队开业的局面，比如受“亚运”重大节事利好影响的杭州;同时，高端酒店向三线及下沉市场布局的趋势明显，呈现“向上盘存量、向下拓增量”的投资开发格局。

与此同时，高端全服务酒店的经营数据，并没有出现如经济型酒店一般的“大反弹”。《2023年二季度全国星级酒店经营数据报告》显示，全国五星级酒店平均房价617.8元/ 间夜，环比增长7%;平均出租率60.27%，环比增长17%;每间可供出租房收入372.38元/间夜，环比增长25%。

面对新的市场竞争，高端酒店尤其是全服务酒店依然面临着巨大经营考验，诸如业绩增长、坪效、ROI等现实问题，依然需要品牌方和业主方在承压中找到突破创新的解决方案。

在笔者看来，“不设限”，皇冠假日酒店是对Bleisure时代的摩登回应，却也恰恰给高端全服务酒店突破创新的想象空间。

其一，“旅行不设限”，高端全服务酒店通过产品与体验创新，实现客源结构的多元化与年轻化。

传统高端全服务酒店尤其是一线城市的高端酒店，商务客源占据主流;而对于一些有历史感的老旧高端来说，浓烈的“商务风”让他们与年轻消费客群产生了距离感。与此同时，原来一些机构或者企业在举办MICE活动时，60%的决策结果会放在配套设施完备的全服务高端酒店，但一些年轻的会议组织者正将会议活动转向新的体验场所。

正如一位MICE领域专业人士所说：“疫情前，企业可能会寻求在海外目的地进行商务会奖活动，一方面便于进行跨国交流，另一方面展现企业福利;而现在，更多企业追求安全、健康的会奖活动，奖励旅游也更多考虑国内小众目的地的新潮玩法。露营、剧本杀等新鲜元素都会被融入到MICE服务中。”

▲图片：厦门集美海景皇冠假日酒店

如何在保住老客源的同时，抢夺新客源，是高端酒店面临的经营挑战之一。那么，产品与体验创新就至关重要。

以MICE体验为例，杭州滨奥皇冠假日酒店拥有超过2,500平方米灵活会议场地共8间多功能会议室，部分可直面江景。其中，1,200平方米挑高7.5米的无柱大宴会厅可容纳850多位宾客出席，流畅的曲线设计和璀璨的灯光，以及呼应钱塘江潮涌的波纹元素，尽展精致与灵动;宴会厅还可分隔为三个独立空间，满足各类会议、婚宴等活动的个性化需求。同时，酒店皇冠会务总监及团队将悉心定制会议方案，提供创意场地布置、特色宴会菜单及体贴入微的一站式服务，激发与会者灵感，助力会务活动精彩圆满。

这样就保证皇冠假日酒店，不仅能够承接大中型规模的会议接待与服务，同时，还能够为个性化的小团队活动定制专属方案，以灵活性来通吃大中小型不同类型的MICE活动。

▲图注：携程商旅《2022-2023商旅管理市场白皮书》

值得一提的是，自疫情以来，混合式旅行的增长大大提高了商旅客人整体平均提留时间，38.4%的差旅侠出差工作繁忙过后希望有更多时间在当地休闲游玩。一位IHG优悦会会员告诉笔者：“焕新后的皇冠假日酒店，随处可见细节亮点，比如，提供多种座位组合的聚会空间、户外露台、可移动家具与活动桌椅、特别是无缝科技，允许远程操作和监控，预留水/电的点位, 配置照明和音影设备。我可以随时办公，也可以随时组织一场远程会议。这对于我们这样的数字游牧者来说，实在是高效快捷、又养眼舒心。”

毫无疑问，在MICE客群多元化的同时，新一代皇冠假日酒店也在吸引更多年轻的商务旅行者以及喜欢混合式旅行的数字游牧民。

近九成“差旅侠”出差意愿度高，有休闲+商旅需求。业内人士认为，“旅行不设限”的皇冠假日酒店品牌通过焕新摩登商旅设计为商旅人士打造高效轻松的旅行方式，使工作与生活能够更好地融合在一起，这对于客源结构优化大有裨益。

其二，“经营不设限”，“客房+MICE+餐饮”三大流量抓手，打造坪效提升与业绩增长的持续动能。

在高端酒店的投资过程中，来自业主方和投资房的灵魂拷问就是“坪效怎么提升，业绩从何增长”。包括健身房、游泳池等在内的配套设施在很长一段时间内都被投资人视为“鸡肋”投资。但高端酒店的定位与品质有所要求其必须有这些配套，那就要求品牌方和运营者必须尽其所能去实现能提升酒店整体坪效和业绩，尤其是高端酒店最重要的挣钱三件套——客房、MICE、餐饮。

迈点发现，皇冠假日酒店，不仅在“旅行不设限”理念之下升级了全新的客房及MICE体验，而且还在餐饮方面大胆尝试——今年4月，宣布推出中餐品牌“富临”，强化餐饮体验。

作为洲际酒店集团旗下皇冠假日酒店的中餐品牌，富临秉承“不时不食”、“不适不食”的餐饮理念，从食材佳肴到设计礼遇，主打本地特色餐饮体验，用当地大厨、本土且当季食材来彰显中国传统文化底蕴，以期进一步丰富洲际酒店集团的餐饮文化与品牌矩阵;同时，围绕四大宴请消费场景，以别具特色的本地化餐饮体系，打造礼宴本地宾客的中餐首选。

▲图片：杭州滨奥皇冠假日酒店

洲际酒店集团大中华区首席运营官邱尤先生表示：“广泛遍布全国的皇冠假日酒店旨在让出行者在商务与休闲之间平衡切换，也希望通过富临中餐厅丰富时下‘摩登商旅人士’的旅居生活。借由皇冠假日酒店品牌强劲的吸引力与竞争力，推动富临品牌快速发展，其首家富临中餐厅已落户青岛金水皇冠假日酒店。”

《2023年二季度全国星级酒店经营数据报告》2023年第二季度，全国星级酒店营业收入总额410.15亿元，其中餐饮收入占比38.85%。可以预见，手握“客房+MICE+餐饮”三大流量与增效的抓手，皇冠假日酒店在高端酒店市场脱颖而出，并不是难题。

其三，“模式不设限”，大力推行“特许经营+”模式，以高度灵活性抢占品牌开发与投资的市场先机。

综观中国酒店业发展历程，很长一段时间革新与创变是自下而上的——经济型酒店品牌、中端酒店品牌先后在商业模式创新方面改变了中国酒店业。

时间来到2023年，高端酒店的创变时刻已经到来——我们已经看到精选服务酒店在合作模式的大胆试水，例如中高端精选服务品牌智选假日酒店等品牌纷纷推行特许经营模式，而在全服务酒店领域，各大品牌关于合作模式与否始终处于观望状态。但成长起来的投资人，对于合作模式的灵活性要求，已经提上日程。

基于对中国酒店市场和中国业主的敏锐观察，洲际酒店集团最早于2016年5月在华开放旗下中高端精选服务酒店品牌——智选假日酒店的特许经营模式，试水大获成功;一年半后，洲际酒店集团将特许经营模式推广至旗下两个极具知名度的品牌——皇冠假日酒店和假日酒店，属于行业内率先在中国市场开放全服务品牌特许经营权的国际酒店集团之一。截止目前，就皇冠假日品牌特许经营项目占比来看，已开业酒店达到18%，签约及在建酒店达到26%;今年新签约项目中有76%酒店为特许经营模式。

▲图片：武汉光谷皇冠假日酒店

截至目前，洲际酒店集团目前在大中华区共有三种特许经营模式：一是纯粹的特许经营模式;二是有经认证的第三方酒店管理公司的参与;三是专为中国市场打造的特许经营模式——“特许经营+”，洲际酒店集团会为每家酒店驻派总经理，以确保品牌标准的实施，同时高效运用洲际酒店集团的系统平台帮助酒店提升业绩。

笔者曾在《洲际“特许经营+”背后：面向酒店业主的运营思维和品牌战略》分析指出，在“特许经营+”模式下，洲际酒店集团能够及时抓住业主的需求痛点，提供各项关键工具与系统平台支持;集团还在大中华区设立了专门针对特许经营酒店的本地服务团队，从本土化的培训、专业化的运营及酒店业绩等方面给予业主全方位支持，也为住客在特许经营酒店的住宿体验提供保障。

“其实，国际品牌在高端市场的竞争优势依然很明显，我们希望能为酒店挂上国际品牌，但是我们也希望参与其中，并获得国际酒店集团的运营支持和帮助。特许经营是个不错的选择，但是不少集团处于品牌保护，目前还不敢开放高端品牌的特许经营，除非软品牌。”一位业主投资人表示，洲际酒店集团旗下的皇冠假日酒店是行业前瞻性的。

“在存量竞争的压力下，特许经营模式的开放，确实有利于高端品牌的市场拓展。因为无论是面对投资人还是项目物业，它的灵活度与适配性都大大提升。”业主人士强调，但高端酒店经营的专业度与复杂度，要远超与中端酒店和经济型酒店，开放特许经营的品牌，也必须结合高端酒店特性与具体单体的运营去量身定制一些特色化方案及帮扶。

笔者在一些访谈中，听过不少人反复提及皇冠假日酒店品牌的标志性服务“皇冠假日酒店会务总监”——为客人提供一站式的会议筹办及管理服务，确保会议顺利。而访谈过程中接触了一封封感谢信，也让笔者感受到了皇冠假日酒店在MICE方面的专业与贴心服务。例如，两小时反馈服务、每日碰头会、随意茶歇、会议便当等等。

结语

中国现代酒店业的发展，如果有个品类跟“古早”挂钩，那一定是高端酒店——它们最早现代化、品牌化发展，特别是国际品牌的引入;但发展至今，中国高端酒店的创新与发展的劲头却被经济型酒店与中端酒店反超，而且由于投资体量等各种因素影响，一些高端单体酒店在升级转型过程中面临着新的挑战。

创新不止的皇冠假日酒店，用“不设限”的灵动为高端酒店的创变焕新，提供了一个发展方向与成功的参考案例。

目前，皇冠假日酒店及度假村在大中华区共有115家开业酒店及72家在建酒店。新的可能性还在路上。

迈点获悉，新开业的皇冠假日酒店包括坐落于集休闲度假、会务会展、购物娱乐于一体的七鲤古镇度假区内的赣州皇冠假日酒店，位于大湾区承东启西重点城市的江门保利皇冠假日酒店和毗邻西部新城会展中心商圈的济南润华皇冠假日酒店等，覆盖热门城市及度假目的地。未来，品牌将持续扩大在华布局，为宾客提供突破商旅与休闲界限的会聚体验，为商务人士的出行，创造无限可能。