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从锦江之星品牌看高质量品牌如何穿越发展新周期

2023-12-15 17:02

摘要:一、行业发展新周期 经历了三年的疫情,人们普遍认为酒店行业将逐渐恢复正常。然而,今年的情况仍然非常困难。

一、行业发展新周期

经历了三年的疫情,人们普遍认为酒店行业将逐渐恢复正常。然而,今年的情况仍然非常困难。更为严峻的是,从今年开始,未来酒店行业的发展,将面临越来越大的挑战。

国内的酒店行业,已经进入了存量博弈的时代。酒店品牌的优势,经历了从生产端转向渠道端,再从渠道端转向消费者的过程。

二十年前的生产端,谁有产品和完整的供应链,谁就能占据一定的市场份额。

十年前的渠道端,谁渠道广、流量多,谁就是赢家。不管是OTA、会员、官网,还是其它各种渠道,大家都在追求渠道占有率和渗透率。

今天,为什么渠道玩不转了?一方面是如今的渠道太多,同质化严重;另一方面是渠道已经普及,社会上的大小酒店都懂得利用渠道,如美团、携程等,大家又回到了同一起跑线。

如今的消费端,谁能占据用户的心智,谁就是赢家。随着生产端过剩化,渠道端同质化,消费者面对越来越多的选择,接受不了太多的品牌。品牌要想被用户记住,就必须问自己一个问题——“用户选择你而不选择其它品牌的理由是什么?”

如果说疫情期间的酒店行业,还是“流量为王”的时代,那么未来十年将会是“品牌为王”。我们已经进入了一个全面过剩的时代,消费者是记不住那么多品牌的,在每个领域往往只能记住一两个头部品牌。

所以,市场上品牌最终的结果,一定会是“头部聚集”,主力品牌的市场份额越来越高。品牌要想被消费者记住,需要在自己的细分市场上做到数一数二。

事实上,西方世界已经走完了上述过程。在欧美的成熟市场上,酒店品牌的“马太效应”十分明显,各个行业的龙头品牌往往都是数一数二的。都垄断着市场的大半份额。大家可以想象,中国的未来十年是什么样的。

品牌是商业世界最大的“马太效应”。有人说,中国的酒店市场很卷,但西方在几十年前也很卷。如今中国市场的酒店品牌繁多,但只有经历过这种内卷后留下来的,才能真正成为穿越周期的品牌。这是中国酒店行业不得不走的道路。

什么是高质量品牌?

我喜欢将品牌比作“算法”,品牌的本质是指导消费者选择你的一种算法。我们可以由此构建一个系统,在这个系统中,“算力”就是酒店运营,“数据”就是市场上的用户,而输出的“结果”就是品牌酒店创造的价值。

所以,“高质量”指的是品牌“算法”优秀,也就是在相同的数据(市场用户)下,能够输出更多价值的品牌。

疫情三年,大家可以看到,很多小品牌和单体酒店都倒了,或者转投连锁品牌。2019年中国酒店连锁化率26%,2022年底连锁化率39%。

长期以来,我们都用美国的连锁化率(71%)作为参考。中国与美国相似,幅员辽阔,长途差旅出行的量大,有比较旺盛的商务需求,甚至中国更胜于美国。但由于土地公有制等原因,我们改造存量物业的难度大于美国,不能想怎么改就怎么改。

基于以上分析,我们判断中国酒店连锁化率最终可能会落在60%左右。

未来十年,全球经济的增长速度将放缓,国内外的政治经济将出现不稳定因素,贫富差距将进一步扩大,“消费升级”与“消费降级”将出现结构性并存。经济型与高端酒店市场,都将迎来新的机遇。但由于高端市场的资源有限,未来的高端市场其实还是优势物业的争夺,这是一个漫长的过程。因此,经济型酒店将会成为未来十年的主流。

二、经济型高质量品牌

锦江之星作为经济型酒店的开创者,如今已走过了27个年头。以自身深厚的品牌底蕴与强大的品牌影响力,在老一批消费者心中成为了绝对的“头部经济型酒店”。

锦江之星在去年推出了最新的5.0版本。从迭代后的产品来看,5.0产品从外立面到大堂、餐厅、客房,空间设计全都焕然一新,很符合当下年轻消费者的审美。

锦江之星品牌具有丰富的抗风险经验,和优秀的抗风险能力。复盘2003年非典、2008年金融危机和2020年新冠疫情,锦江之星品牌都出现了逆势上涨。在下行期大量单体酒店出局的情况下,锦江之星作为大型国有企业和连锁品牌,资金周转能力更强,在银行贷款上具备一定优势。同时,锦江之星在特殊时期会为投资人提供贷款和管理费减免,帮助投资人渡过现金流危机。

2023年,锦江集团将锦江之星品牌列为主力发展品牌。在拥有优质的口碑沉淀、优秀的新版产品、强大抗风险能力的同事,锦江之星还有着高效的经营赋能和集团的战略支持。

过去和现在,锦江之星都是高质量品牌,相信未来依旧还是高质量品牌。

三、如何成为高质量品牌

要想成为高质量品牌,就得不断适应市场变化,保持品牌的竞争力。还是那句话:所有现代服务业,都值得重做一遍,重点重塑服务流程和消费者的感受。

我从以下几个方面,简单地做些阐述。这是锦江之星目前在做的一些事,希望可以给大家提供一些参考。

提升产品体验:酒店客房的核心产品体验在于“床”和“卫生间”,经济型酒店需要将有限的资源优先投入这两部分,更加注重消费者的需求和感受。

提升服务质量:锦江之星品牌在优化服务流程的时候,需将重点放在降低客户的“不满意度”,而非一味地追求提升“满意度”。在客户满意的地方做得再好,往往不及能及时解决客户的问题。简而言之,我们不应将重点继续放在“要好评”“刷好评”上,而是要去看“差评”。差评,才是消费者抛弃你而去选择竞对的理由。

发展策略:锦江之星今年重点布局开发,包括旗舰店布局、区域政策支持、空白城市下沉、施工品质管控、筹建周期跟踪等。我始终认为,品牌要想高质量发展,在酒店的选址开发和筹备筹建时就要保证高质量。

4、加快老店改造:锦江之星的规模超过一千家,未来五年新产品的占比将达到80%。我们结合锦江之星历代产品和5.0产品的特性,推出了中改、重改和全改三套方案,并为加盟老店匹配了相应的改造与续约政策。

5、产品研发:装配式材料与新型家具的推进与应用,让锦江之星品牌在造价、工期、环保、可回收等方面全面领先。

6、环保可持续发展:锦江之星关注环境保护、社会责任和可持续经营,继续在这些方面投入资源,例如:客房布草回收、一次性用品减塑、环保全铝家具、木质房卡、客用品可降解、健康餐饮与丑食等。

7、数字化技术的应用:锦江之星会加大产品数字化的研发,包括智能客控、自助入住、无接触服务、智能客服等便捷服务。从十年前移动互联网的兴起,到今年智能技术和AI的兴起,数字化应用越来越成为吸引年轻客群的重要工具。未来数字化技术是趋势,谁能先应用智能客控,谁就能吸引年轻用户。谁拥有了数字化,谁就拥有了未来。

8、加强跨界合作:与其它领域建立合作伙伴关系,可以为品牌带来更多的机会和资源。例如:酒店品牌可以与旅行社、航空公司、影视机构、餐饮品牌、娱乐品牌等进行合作,借其它品牌为自己“背书”,实现互利共赢。

最后,相信锦江之星品牌可以穿越发展新周期,始终保持高质量发展。

责任编辑:李雨恒

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