领跑全球休闲度假市场，徐秉璸谈地中海俱乐部的制胜之法

作为促进消费拉动经济增长的重要力量，文旅产业在政策和市场的双向推动下积极回暖。

Club Med地中海俱乐部，作为拥有74年发展史的全球知名休闲度假品牌，在2015年被复星收购后，成为一家融入了中国经营智慧的全球休闲度假品牌，也成为复星旅文这家年轻的企业在过去几年能够成功抗周期的压舱石。

2024年春节假期，得益于入出境游的加速回暖，地中海俱乐部中国区总营业额(含境内及出境游)较2023年同期【1】增长48%。其中，境内度假村营业额超疫情前2019年同期【2】约40%，平均入住率达83%;出境游营业额较2023年同期大涨逾13倍，恢复至疫情前2019年同期的六成以上，其中对于海外冰雪度假村的出境游营业额已经超过2019年同期。

产品线方面，受益于今年春节“8+1”的超长假期与冰雪热度的居高不下，丽江、桂林两座长线目的地与北大壶、长白山、亚布力三座冰雪度假村的七日平均入住率均超过九成并在多日触及满房，其中丽江度假村的七日平均入住率更达到接近满房的99%。

迈点专访复星全球合伙人、复星旅文联席总裁、地中海俱乐部中国首席执行官徐秉璸，畅聊地中海俱乐部与度假市场可持续发展的增长密码。

三段历程背后：如何抢得战略先机

作为全球知名度假品牌，地中海俱乐部与中国的缘分始于2003年。彼时，中国刚刚开放团队的出境游市场，地中海俱乐部独具眼光，在上海开设办事处。依托于上海和北京这两个一线城市，将其品牌根植于中国消费者的心里。中国成为地中海俱乐部的全球客源地之一，中国消费者开始走向地中海俱乐部全球度假村。

2010年，复星集团决定进行海外投资，对不同的行业进行了一定的筛选，正是因为看到全球旅游业正以明显高于经济起飞期的GDP增长速度在发展，因此旅游成为复星集团出海的首选。当年中国旅游业的出境游市场刚开始起飞、休闲度假游尚未成为潮流之时，复星集团慧眼独具投资了地中海俱乐部，强强联手在中国建立第一家滑雪度假村——地中海俱乐部·亚布力度假村。

“在2010年的时点上，中国消费者对于海滨度假村还是能够接受的;但滑雪、冰雪旅游在中国还是个相对比较新鲜的事物，其消费群体太细分了。而地中海俱乐部利用其全球化的优势、经验与资源，在中国开设了第一家冰雪度假村，这在当时是个非常具有前瞻性且具有先锋精神的开拓性创举。”正是在这一年，徐秉璸加入复星集团，他回忆道，当时地中海俱乐部迅速在中国打开了品牌知名度。

从2013年起，历时两年半，复星集团终于在2015年完成对地中海俱乐部整体的邀约收购和私有化。集团当即决定对其进行行之有效的转型策略，其中包括：一是在开发上推行高端化和全球化的战略——通过高端化产能拓展，提升企业抗周期抗通胀的能力，助力打造地中海俱乐部成为高端休闲生活方式品牌。在开拓上进行全球的战略布局和发展，取得成熟市场和新兴市场的均衡发展。二是数字化改革，提升数字化营销力能力和直销率。三是提升运营能力，包括优化采购体系、更新全球定价体系等等，使得利润率得到了长足进步。

“2015年到疫情之前，整个第二阶段的战略革新为地中海俱乐部明确了发展战略和方向，也为其今后在中国的快速发展打下良好的基础。”徐秉璸用一组数据对比印证了这一结论：一是经历关停低端产品、新开高端产能之后，地中海俱乐部实现了全球100%中高端化，客单价从2015年每人每晚150欧左右，增长至2023年220欧，增长率接近50%，在直接带来营收增长的同时也使得盈利能力、品牌形象都得到了长足的提升。

2020至2023年，和全球旅游业一起，地中海俱乐部也迎来极为困难和挑战性的关键历时阶段。

“自1950年以来的首次——全球的地中海俱乐部度假村于2020年4月初全部关闭。直到4月下旬，中国的安吉度假村重新对客开放，才慢慢开始恢复。我们面临着巨大的挑战和压力。好在当时，我们准备得比较充分，应对全球疫情反应速度非常快，也得到来自政府和复星集团等方面的支持，顺利渡过了难关。”徐秉璸表示，尽管挑战很大，但地中海俱乐部仍然逆势在寻求好的开发项目，并迅速在疫情之后出现了非常好的起飞——营收和利润在2022年都已恢复至2019年水平。

“谁能想到，度假本身也是一种穿越周期的能力。”一位业内人士在研究地中海俱乐部发展历程时，笑着说：“只要赛道选得好、策略用得好，它就是风口上的猪。所谓穿越周期，其实就是一种敏锐洞察市场及时行动决策的能力。”

全民休闲度假时代，品牌如何谋篇布局?

中国正从出口导向型经济和投资拉动型经济转向消费导向型经济，文化和旅游消费受到空前重视。

《中国休闲发展报告(2023-2024)》显示，随着人民生活恢复常态，本地休闲和远程旅游都得到快速增长——城镇居民、农村居民及退休居民每日平均休闲时间分别较2022年提高了39.38%、23.91%和14.55%，年度平均总休闲时长，也分别增长了60.30%、16.39%和14.55%;从发展趋势看，城镇和退休居民的休闲时间还会有一定的增加，农村居民休闲时间将会持续增长，且速度高于城镇居民和退休居民。

这也意味着，一个全新的全民休闲时代的到来。趁势而上，中国休闲度假产业也在不断升级创新，各种休闲度假业态全面开花，例如露营等新消费业态兴起。在这个过程中，中国休闲度假市场的竞争格局也在发生变化，例如民宿产业进入品质提升阶段、开始迈向高端化;传统酒店集团开始大举进军度假市场，万豪、凯悦等国际酒店集团开启一价全包市场拓展，君澜、开元森泊等本土度假酒店备受关注。

面对这样一个多元且竞争激烈的休闲度假市场，度假品牌如何谋篇布局呢?徐秉璸在接受迈点网专访时，重点从产品创新、运营特色以及项目拓展三大层面进行了重点分析解读。

一是，开辟新产品系列，从单一产品线扩展至四大产品线。

作为Club Med旗下奢华系列，Club Med Exclusive Collection和提供标志性“精致一价全包”度假体验的地中海俱乐部将会继续加码亚太市场落子布局。比如，在中国的东北、北京周边、新疆等地区加码落子冰雪度假项目，也会重点关注海南市场项目拓展;在日本北海道地区开设第五家冰雪度假村;重新关注东南亚市场，不仅将其定义成主要的目的地，也要将其定义成主要的客源地，加快落子速度。

而Club Med Exclusive Collection，在客群定位、客单价、房间硬件要求、私密性、风景度假胜地要求等方面都有着极高的要求。该产品线在实际运营过程中也在不断升级，分别有Exclusive Collection Space、Exclusive Collection、Club Med 2邮轮共三种模式。这也让其在高端产品线基础上带来客单价60%提升，可达到360-380欧的价格区间。目前该产品线正在物色中国选址。

“相较于西方客人，中国目标客群有其独特性。以假期为例，国外客人的假期更长，一本书一杯饮料一把太阳伞，可以度过一周的悠长假期。中国消费者一般没有那么长的假期，他们可能更喜欢短途、高频的度假方式，也喜欢一些景点探索，疫情期间还出现了宅度假等新的消费度假模式。这些为我们在中国发展创新了新的机会。”徐秉璸指出，公司早在2017年便开始规划提供短途游度假体验的Club Med Joyview地中海·邻境;2023年又在南京、太仓推出全新提供城市度假村的产品线——Club Med Urban Oasis地中海·白日方舟。

地中海·邻境，专为中国市场开发的产品线;度假村选址于中国一线城市2-3小时车程之地，提供周边的短途度假及商务会奖体验;体验形式灵活，可选择“房间含早”或“一价全包”形式。目前已在安吉、北京延庆、千岛湖开设了3家度假村。经过多年，该产品线受到越来越多消费者认可，例如，2018年开业的安吉度假村，在2023年的运营利润已经是2019年的3倍。

作为一个全新产品线尝试，地中海·白日方舟寓意“城市一隅的活力方舟”，旨在为渴望抽离繁忙日常的都市人群，量身定制日常生活半径内的自在精致假期。该产品线的两个项目皆是2023年底开业，几个月试运营下来，市场表现不错——南京仙林度假村RevPAR(每间可供租出客房产生的平均实际营业收入)在南京市场所有的竞品里面已经排到了第一名;太仓度假村5天预售8600万元的佳绩更是收获多方关注，首个正月运营GOP(营业毛利)已经翻正。

从项目拓展来看，地中海·邻境、地中海·白日方舟系列在产品线打磨完成之后，将成为中国市场规模化复制发展的重点。

在谈及四条产品线的发展时，徐秉璸强调：“看上去，它们是不同的重点去拓展，但它们必须要打通。因为我们的目标其实是希望消费者在不同的假期选择地中海俱乐部不同的产品。我们要用会员和CRM系统把它串联起来，最大化我们客户的生命周期的价值。”

二是，标志性的“精致一价全包”，是品牌亮点更是运营加持。

早在1950年，在品牌创立之初，地中海俱乐部就率先创立了“一价全包”度假理念。而“一价全包”涵盖丰富的内容：多样房型、国际化的快乐管家G.O、儿童俱乐部托管服务、精美的餐食、丰富的运动与活动、精彩的晚间娱乐。

业内人士分析指出，从全球范围内来看，对“一价全包”度假村的需求正在飙升，消费者对高质量体验和无压力假期的需求不断增长，豪华和高档一价全包度假村将继续存在;而该模式已被证明是传统酒店集团的新增长机会;集团酒店品牌通过并购、战略联盟和品牌延伸积极进军“一价全包”度假模式领域，这也表明投资者的乐观情绪。

在过去几十年来，“一价全包”被广泛推广到全球各地，也有不同品牌尝试进入该领域。尽管过去几十年，模仿跟随者众多，但至今仍未被超越。至今，人们提及“一价全包”，仍然更愿意将其与地中海俱乐部联系在一起。

“地中海俱乐部在过去70多年的发展历程中间遇到了很多的复制者，但是没有一个成功进行全球化复制‘一价全包’的运营方。因为我们是全球性企业，强调多元文化与价值，采用全球轮岗的G.O管理机制，这就造就了品牌独特的招聘培训和员工机制;全球化体系搭建、人才的积累与传承，才有了如今G.O团队的发展规模，这并非一个容易复制的模式。”徐秉璸表示，“一价全包”在欧美市场已经发展成熟，但对于中国市场相对来说是比较新的东西，正是地中海俱乐部把“一价全包”带入了中国市场。

在笔者看来，极具特色的“一价全包”模式，不仅构成了地中海俱乐部的品牌亮点，更是对其运营加持。例如，儿童俱乐部托管吸引了更大范围的家庭亲子游客群，丰富多彩的活动体验也吸引同样爱好的旅行者的出行，更符合如今沉浸式体验的休闲度假趋势，如同一个运营的“流量魔方”;“一价全包”与“房间含早”二选一这样的灵活组合，使得地中海·邻境的短途游产品更具灵动性。

三是，开村与拓客双向并举，是客源地也是目的地。

对于地中海俱乐部来说，“出境游”和“入境游”能建立品牌与消费者的多渠道链接，可以加大优质产品供给和推广海内外度假市场。

例如，地中海俱乐部进入中国市场，中国客人便迅速辐射到东南亚市场。如今地中海俱乐部在中国拥有10家度假村，中国也成为该品牌除法国之外的第二大客源地。2023年3月，地中海俱乐部在成都设立了全新办事处，联动上海、北京和广州三地更好地发力本地市场，以“中国速度”保持高品质发展。

再比如，东南亚市场在过去10年发展相对较慢，客源主要来自于中国、日、韩等市场冲量，在疫情三年诸如马来西亚沙巴这样的小众旅游目的地异军突起，客群数量飞速猛增，同时本地中产阶级也在迅速扩大，这使得地中海俱乐部又重新定义东南亚市场、加快其在该区域的落子计划。

来源：中国旅游研究院发布《中国出境旅游发展报告(2023-2024)》

“地中海俱乐部预计近三年全球开业17家，其中将近一半会落子于大中华区。开发加速的背后，实际上也是客户人次激增在做重要支撑。预计到2026年，中国区客户可以超过50万人次，有望超过法国成为我们品牌的第一大客源地。”徐秉璸表示，开设更多全新度假村，就需要招揽更多的客人，地中海俱乐部将继续加码核心区域市场的发展。

“我们一直在强调，地中海俱乐部是一个根植于法国，但同时是个全球性的企业。保持地中海俱乐部的‘一价全包’、G.O特色、多元化文化等特点，这是我们能够做到品牌差异化的一个根本;与此同时，针对中国市场，我们也会做一些本土化调整和灵活的拓展。”徐秉璸强调，无论是产品、运营还是开发，地中海俱乐部始终秉持这一原则。

向往的度假，下一个风口在何方?

根据综合需求侧的先行数据、供给侧的动能积聚和政策面所释放的积极信号，行业研究人员对2024年旅游经济形势持积极乐观的预期——预计2024年国内旅游出游人数、国内旅游收入将分别超过60亿人次和6万亿元，入出境旅游人次和国际旅游收入将分别超过2.64亿人次、1070亿美元。

来源：中国旅游研究院发布《2023年中国旅游经济运行分析与2024年发展预测》

与此同时，旅游投资机构和市场主体也对于旅业趋势给出趋同性预判：旅游者定义旅游业，而不是旅游业定义旅游者;文旅融合新场景、主客共享新生活;数字化不是战略选择，而是生存要件;离客源近些、近些、再近些，内容创造多些、多些、再多些。

“向往的度假”，将是2024年人们对美好生活的一个期盼。那么，对于度假行业来说，下一风口在哪里呢?

其一，品牌高端化将引领度假产业的品质时代。

中国整体目前还处于休闲度假的初级阶段，这更多的是经济基础和度假条件决定的。举例来说，很多度假酒店的业态在经营模式上依然沿用城市酒店模式，对于度假资源的深度挖掘还远远不够，配套的相关服务也尚待升级。

但是随着诸如地中海俱乐部这样全球知名度假品牌的持续深耕，以及更多酒店集团的强势加入，中国度假产业一定迎来质的提升，迈入品质时代;同时，大型集团和头部品牌的加盟，必将进一步推动行业整体进入品牌连锁化时代，而且呈现“向上”发展态势。

正如徐秉璸所言“品牌高端化，直接带来高端产品的大幅提升”。数据显示，在2023年，高端产能占地中海俱乐部全部产能接近100%。

其二，消费细分将推动度假行业打造趋势类产品。

区别于商旅市场，休闲度假消费的个性化更加突出，作为度假产品提供者必须认真研究目标客群的细分需求，以专业化与定制化的服务去打造真正的“向往的度假”。这也就意味着，围绕目标客群打造趋势类产品，将会成为一个重要突破口。

2016-2023年中国冰雪旅游人次情况，数据来源：中国旅游研究院

举个例子，进入“后冬奥”时代的2023年，中国冰雪旅游消费延续了之前的高增长态势。“尔滨”带火了冰雪经济，更是将大众的冰雪旅游消费热情推向高潮。中国旅游研究院数据预计2023-2024冰雪季中国冰雪休闲旅游人数将超过4亿人次，冰雪休闲旅游收入有望达到5500亿元。趋势之下，各大品牌也在着力升级打造冰雪产品和服务。

以地中海俱乐部为例，“精致一价全包”模式不仅包括了由权威认证滑雪教练独家提供的成人&儿童分级滑雪课程、雪场雪票，还涵盖了一日三餐国际美食、全天候软饮小食酒水等等。

趁热打铁，2024年地中海俱乐部将加速雪村开业，特别是在一些滑雪胜地密集开村。例如，雪季长、客群辐射面广的日本北海道，目前已经拥有4家冰雪度假村，未来也将进一步作为重点拓展的冰雪目的地。

其三，度假产业在新周期下走向全面的运营专业化。

关于2024年的经济增长，很多机构给出了不同预测。根据中国社科院的预测，2024年中国GDP增速预计在5%左右，可能低于2023年。这也意味，受经济周期波动影响的酒旅行业，将不得不迈入存量时代的深水区，“互抢”模式之下的精细化运营将推动度假产业走向全面的运营专业化。

这种运营专业化，不仅仅体现在对其产品与服务模式的打磨与创新，也必须将一些新技术新营销等融入进集团战略层面去考虑降本增效。典型案例就是数字化营销，如今越来越多的酒店集团关注直销渠道建设与运营。

“直销，一方面可以节约渠道成本，另一方面它使得我们能够掌握第一手的客户信息，以便更好更精准地做客户营销。”徐秉璸告诉迈点，地中海俱乐部中国区直销比例高达44%，而其中会员体系内一年的复购率高达12%。

写在结尾

中国度假产业方兴未艾、正迎来爆发期，但市场挑战同样巨大。行业的健康发展，需要找到一些穿越周期的榜样品牌，去总结提炼它们的成功经验、发展行业规律，以指引行业走向未来。

作为一个走过74年的全球休闲度假领先品牌，地中海俱乐部穿越周期的能力值得同行借鉴：一是，在机会区能持续创新，抓住度假风口，开辟“一价全包”、数字化营销等新领域;二是，在利润区始终坚守为客户创造独特价值，通过多元产品线、差异化经营等，通过最大化客户生命周期从而为品牌获取更高利润;三是在安全区始终坚守原则，例如国际化+本土化的发展策略，精挑细选的选址等等，确保品牌在快速发展的轨道上稳健前行。

注释：

【1】2023年春节假期：2023年1月21日-27日

【2】2019年春节假期：2019年2月4日-10日