酒店营销进入下半场，谁更有胜算？|创变100谈

疫情多点反弹、俄乌战争、中概股大跌、东航飞行事故、上海“划江封控”……2022年以极其魔幻的姿态将人们迅速拉扯进来，“活下去”成为大家的口头禅。不论自嘲与否，每个人都开始思考人生价值和意义。动荡的时代，每个个体都需要更多的精神支柱。早已在脑中对此过滤过千万遍的ZMAX&潮漫酒店品牌主理人黄玄依然表示：“我希望我们都能成为更好的自己，保持热爱，奔赴山海!”

成为更好的自己造就不可思议

“成为更好的自己”是适用于每个个体的普世价值观，也是身处时代洪流中能坚持自我的内核。自2018年，接手“ZMAX潮漫”之后，黄玄就目标清晰的将之一分为二，于2018年7月创立全新品牌ZMAX HOTELS，2019年3月正式接管潮漫酒店品牌，开启全新的品牌打造之路。

图源：ZMAX HOTELS

ZMAX凭借鲜明的品牌文化和独特的品牌印记，形成了自己的差异化竞争力，而且更为重要的是它突破了酒店的限制，成就了一品三赢(ZMAX HOTELS、ZaoBar精酿餐吧、宇宙不正经Z货铺)。截止目前，以音乐搭桥传递品牌文化、用精酿故事塑造品牌性格、用文创周边扩大品牌影响力，ZMAX HOTELS已经在中国40多个城市布局，落地超过90家店，且在疫情期间仍能保持高入住率、高RevRAR。

图源：潮漫酒店

致力于打造品质快生活空间，不断探索品牌所倡导的“Colorful Living，出行不止一面”理念，满足不同商旅住客需求的潮漫酒店已经在31省120多个城市落地300多家店，在营门店超130家。

现在回过头看，“只要让品牌重新开始，我就可以从‘心’开始。”这句话背后有的不仅仅是黄玄初生牛犊不怕虎的自信，更有的是她对于酒店消费市场的深刻洞察——消费者需要契合他们精神需求的品牌，消费即表达。通过与ZMAX链接，消费者可以充分表达自我、彰显个性，成为更好的自己。而在潮漫酒店，消费者则获得了整体入住快速高效的解决方案。

“BOOK&肆意”剑指独特品牌印记

两个品牌，两种定位，不同的发展逻辑，却都在黄玄手上绽放了不可思议的光彩。而现在，他们又联合在一起，想要在酒店行业掀起一场名为“BOOK&肆意”的年度品宣活动，以接纳大家焦虑和躁动不安的灵魂。将“BOOK”和“肆意”联结在一起，脑洞确实很大，不过这确实是这个敢想敢做的团队会做的事情。我们且来看下这两个八杆子打不着的词是怎么被锁定在一起的。

在这里 让灵魂跟上身体

“BOOK”意指图书，2022年，潮漫酒店将以“BOOK”为年度品宣主题，将酒店与书店结合，在为商务住客提供高品质快生活解决方案的同时也能照顾到他们灵魂的需求，打造多元化生活体验。据介绍，接下来的每个季度，潮漫酒店将围绕“非读不可、非做不可、非说不可和非住不可”四个层面进行消费层持续渗透，通过BOOK链接，让更多消费者Booking。更为重要的是，阅读空间的雕琢将成为潮漫酒店3.0版产品的核心亮点之一。

图源：潮漫酒店

在酒店放入书在行业早已稀疏平常，潮漫酒店为何今天才想做这件事情?“我们潮漫的客户告诉我们，他们喜欢阅读。”这源于锦江酒店(中国区)与国际知名企业咨询管理公司Link- U为旗下30多个子品牌进行定向投放DTC测试后的数据分析结果。潮漫酒店的商务客群正实力诠释“要么读书，要么旅行，身体和灵魂总有一个在路上”。

对标用户喜欢什么，酒店便提供什么，这个操作路径帮助潮漫酒店获得了一大批忠实粉丝。“我们希望通过这样的强绑定，让书&阅读和潮漫酒店产生战略层面上的连接，使之成为品牌调性的延伸，加强品牌属性”。潮漫酒店内部人员表示。

对于商务酒店而言，有业内人士调侃抹去LOGO，大家都长得差不多。再加上酒店是相对低频的产品，消费者来住一次，也就只能产生一次印象，其实并不利于酒店实现商业价值。而现在，书&阅读将成为潮漫酒店与消费者产生灵魂交流的介质。

成为一家真正有酒的酒店

“肆意”是ZMAX今年推出的春季精酿的名字。这款精酿以龙井茶为灵感进行酿造，入口既有茶的自然恬淡，又有酒的热烈香醇，像极了春天里自由的味道，正是ZMAX品牌DNA“酿造自由”的诠释。今年正值品牌创立第4年，所以ZMAX为之取名为“肆意”。肆意之下是ZMAX希望消费者能遵从自己的个性，按自己喜欢的方式去生活、去热爱。以【肆意】年度新酒开篇，ZAMX计划通过“肆意喝的精酿品鉴、肆意行的微醺城市之旅、肆意爱的爱心&宠爱&热爱、肆意为的敢为&有为”多个主题活动，深度链接消费者，展现品牌肆意张扬的青春力量。

图源：ZMAX品牌

“酒店怎么会没有酒?”围绕这个问题，黄玄选中了有态度的精酿啤酒作为ZMAX HOTELS的标配，通过精酿只为爱好者生产的特质来演绎“酿造自由”的品牌DNA。

自2019年和音乐人Anti-General联名推出国风精酿“醍醐·龙井小麦”后，ZMAX又和知名精酿啤酒厂牌进行合酿，陆续推出 “ZMAX&赤耳 西红柿古斯酸”、“ZMAX&赤耳 啤夫果园古斯酸”、“ZMAX&北平机器 财神世涛”、“ZMAX&赤耳 回归皮尔森”、”ZMAX&赤耳 肆意”等近十款精酿啤酒。随着客房饮品配备精酿或在酒店大堂植入精酿餐吧ZaoBar，ZMAX HOTELS成为了一家真正有“酒”的酒店，而ZMAX也被打造成“一个态度表达的精神符号”，除了品牌属性，还具有文化标签。

图源：ZMAX HOTELS

对于年轻消费者来说，选择ZMAX，住ZMAX HOTELS，喝一杯精酿啤酒就是自己价值观和生活方式的表达。而这也正是ZMAX在酒店行业的差异化竞争优势。在黄玄看来，ZMAX做的就是小众人的生意。

综上，不论是“BOOK”还是“肆意”，黄玄和她的团队都在为潮漫酒店和ZMAX寻找独特的品牌印记，在注意力日益稀缺的当下，强势占领消费者心智。

“BOOK&肆意”又可谐音为“不可思议”。确实在不可思议的当下，消费者需要通过书本阅读和精酿微醺来体验一番传说中的诗酒快意人生。在城市奔忙和工作焦虑之间，阅读能让人们内心更加平静从容，而精酿的微醺状态也能让人们更加放松。不论是精神上的抚慰还是身体上的撩拨，【BOOK&肆意】都想让消费者在酒店获得更好的休息，从而变成更好的自己，更好的出发。不过笔者猜测，这背后最深的用意还是希望通过这些独特的品牌印记，让消费者记住自己。

消费者主权时代，酒店营销进入下半场

聚焦“BOOK&肆意”，笔者发现ZMAX&潮漫酒店2022年的全年品牌宣传主题呈现了自己鲜明的特质：不再单纯品牌自嗨，而是将视角归还消费者，投其所好;不再聚焦于酒店传统产品，而是寻找能与消费者产生灵魂交流的介质;不再一时兴起，而是持续渗透，通过一系列活动进行多元化连接。

这折射出了酒店品牌营销的进阶：不再是简单的折扣促销，而是讲求对消费者精神需求的满足，强调趋同的价值观，吸引相同味道的人，并同步推出持续性的活动不断强化消费者心智中的品牌印记。可见酒店品牌对于酒店营销的认识已从浅表走向纵深，从顶层设计到落地的具体举措，正在重构酒店营销新模式。

背后主导这一切的是消费市场需求的转变，我们步入消费者主权时代。对比产品时代和渠道时代，消费者更看重品牌的服务&体验和背后所传递的价值观，因为消费即表达。人们的每一次消费都在为自己想要的生活方式、想要的世界投票。与此同时，他们也渴望通过差异化的消费表达自己的价值观和主张，彰显自我。

ZMAX Day End Live 12小时跨年派对

图源：ZMAX品牌

正如小罐茶创始人杜国楹所说：“品牌实际上是关乎价值观的事情，最后用户接受的是你的价值观。”而品牌价值观并不是单靠产品就能传递，而是需要通过能与消费者进行灵魂交流的介质不断进行宣导，像“BOOK&肆意”一般，通过潮漫酒店和ZMAX长达一整年的内容不断去与消费者进行交流。

兵刃相接 ，谁更有胜算?

观察现在的酒店市场，很多酒店都开始从传统的酒店营销模式中跳脱出来——不再一味强调酒店功能可以满足怎样的消费者需求，而是通过契合消费者的精神，进行价值观的表达，并通过丰富的活动加持，将品牌转变为能够真正与消费者进行精神态度传达的酒店品牌。这其中体验营销、IP营销、跨界营销……不一而足，可谓形式纷繁复杂、内容千变万化。

每个品牌都想从同质化的沼泽中挣脱出来。谁能获得消费者更多的瞩目，并愿意选择这个品牌进行消费?这是时代给予每个酒店品牌的考题，谁能答对，谁就能继续留在牌桌上。以ZMAX&潮漫酒店为模版，我们可以提炼如下几个共性潜质：

拥有清晰而精准的客户画像

消费者主权时代，酒店品牌需要重构一套以消费者为中心的服务体系。这个前提就是要知道品牌所对标的客户群体是谁，他们的基础属性、行为画像、兴趣画像等详细内容。正如唐硕体验咨询创始人黄峰所说：“对用户没有深度理解，就没有差异化的品牌。”这个趋势，已经在各个行业加速。

图源：潮漫酒店

本次“BOOK&肆意”年度品牌宣传主题中的“BOOK”就是黄玄与她的团队获得清晰客户画像后，针对商旅客户喜欢阅读的偏好，特别设计的体验内容。人只有对自己感兴趣的东西投以高度的注意力，这也是近年来兴趣电商、兴趣消费风声水起的原因。作为兴趣电商的代表，通过深刻洞察客户画像，再精准推送的运营机制，抖音成功实现用户量的激增，成为全民娱乐平台。

过硬的产品实力

任何的营销都需要有扎实可靠的承接物——产品，如果产品不行，品牌也不复存在。聚焦到酒店行业，产品首先要具备基本功能价值，比如说安全、干净，这是金字塔塔底的东西;其次是要比较好的体验，比如说赏心悦目的设计、温馨的服务，这是塔底以上的内容。

图源：潮漫酒店

以潮漫酒店酒店为例，在品牌重造的过程中，黄玄和她的团队聚焦的就是解决商旅客户住宿过程中的问题、迎合他们的审美偏好、入住场景和体验出具的系统解决方案。在酒店中，他们不仅为商旅客人打造了多功能区、会议室和24小时体能充电站等不同的空间场景，还在客房中设计了开放式衣柜，FITUP在房健身等，以满足多样化的需求。它背后有着包含消费动线等在内的系统思考，而不是简单的物理产品。这也是潮漫酒店能够快速拓展的原因。

图源：潮漫酒店

ZMAX HOTELS则是将年轻人的精神内核与项目当地的人文或地域特色，通过巧妙的软装设计进行有机融合，形成“一店一设计”的独特个性，让住酒店这件事变得有“腔调”。与此同时，ZMAX HOTELS也将自己打造成一个能提供自由表达和个性态度的空间，成为年轻人的精神阵地。

图源：ZMAX HOTELS

注重品牌文化和价值观的打造

品牌不是一个简单的名字，而是背后沉甸甸的文化内涵和价值观。而消费者愿意付费的也往往是和自己价值观相匹配的产品。据抖音电商近日发布的《2022抖音电商十大潮流生活趋势报告》显示，83.8%的用户认同理性消费、只购买有需要且品质好的商品，58%的用户会为生产过程更环保、绿色的商品买单，另有43.3%的用户表示会选择具有设计感的、且使用可持续面料制成的服装、手袋等。这数据反映出有环保意识的消费者在做出购买选择时会更乐于为可持续产品和无污染、无公害的绿色商品买单。

图源：2022抖音电商十大潮流生活趋势报告

不论是ZMAX还是潮漫酒店，黄玄及其团队都为它们赋予了文化内涵和价值观。ZMAX的“酿造自由”，潮漫酒店的“Colorful Living，出行不止一面”，都已经成为它们差异化的品牌印记，使之在同质化的品牌丛林中闪耀自己的独特光芒。

图源：ZMAX品牌

自2019年启动的元点计划也让ZMAX品牌和潮漫酒店与消费者走得更近。因为他们通过循环经济的生态环保理念，回收酒店客房中客人使用过未带走的牙刷梳子等一次性易耗品，消毒再造，制作成笔盒、文具、幼儿桌椅等进行环保助学。截止目前，这些物品帮助6501位小朋友。2022年，黄玄为一次性易耗品回收量定了一个小目标——3吨!

结语

2022年，外部环境的不稳定，内部的疫情影响，对于所有行业来说都不会容易，但靠消费拉动经济增长的定调不会变。对于类消费品的酒店赛道而言，产能过剩，存量博弈，想要持续与消费者保持更好的联系就要进一步的贴近消费者，从单纯的卖产品转变为贩卖品牌精神文化。

换言之，酒店拿着传统“洗、息、睡”地图已经走不出这片迷雾森林，而是需要从消费者情感诉求出发，做出创造性的体验优化，与之进行品牌态度传达&精神文化交流。

酒店营销下半场的征程，亦为归心之旅。ZMAX品牌和潮漫酒店过去有效的探索和当下的创新实践，是行业中难得的经验和样本。