签约狂飙、品牌焕新：谁在领跑高端精选服务酒店?

2023年，向世界打开了新周期的大门：云雾散去，政策放开，消费回暖。一季度经济运行开局良好，服务业持续回升。有业内人士指出，旅游服务业是中国经济增长和创造就业机会的重要驱动力，中国市场复苏回暖将会带动全球旅游业显著提振。这给酒店业的投资与发展带来了新的机会。

中国市场，一直都是国际集团全球化发展中的重要海外市场，向来备受重视。开年以来，国际酒店集团高管们纷纷到访中国。

日前，希尔顿集团于成都举办了2023希尔顿花园酒店“希冀赢未来，焕新再出发”投资峰会，迈点网独家专访希尔顿集团两位高管，畅聊在“复苏-迭代-重构”的新周期之下的战略发展与行业思考。

供给端竞争加剧，头部品牌抢滩中高端市场

迈点研究院《2022年度中国酒店集团规模TOP60榜单》显示，2022年度，酒店集团开业规模稳定推进，酒店连锁化率提升，规模化趋势加速，头部集团客房数差距明显;特别强调，2022年全国新开业的中高端酒店(四星及以上)共871家，新增客房量共123059间。

进入2023年，酒店业开业签约速度加快，尤其是在中高端酒店市场，一季度签约中高端酒店项目签约达到63.4%。预计今年行业将迎来中高端酒店投资热潮，各大品牌积极排名布阵、抢滩这一市场机会的趋势更为明显，供给端竞争加剧。

作为希尔顿花园酒店今年首场投资峰会，其结果相当惊人：一举达成18个项目的签约或意向，布局于北京、成都等国内重点城市与热门旅游目的地;这些项目中，5家为委托管理，13家为特许经营模式，灵活的合作模式构建出稳健的投资体系。在这个6月，希尔顿花园也迎来了多家门店齐开。

图片：成都新都希尔顿花园酒店效果图

迈点丹丹：希尔顿花园酒店是2014年进入中国市场的，其实它发展的速度还是非常快的。

陈汉泉：我们对希尔顿花园酒店有非常雄心勃勃的计划，正如你所提到的，在2014年，我们在中国推出希尔顿花园酒店品牌，目前已有50多家酒店正在运营，我们有超过120家酒店在筹备中。

迈点丹丹：精选服务酒店，其实近几年在中国的投资市场上是非常受欢迎的。希尔顿花园酒店在中国市场上如何展现出它的竞争力?

陈汉泉：这确实是一个非常竞争激烈的领域，我们在中国，特别是在高端精选服务品牌上有着非常长远的眼光。如今在中国每三家开业的酒店中就有一家是希尔顿集团的，我可以非常自豪地说，我们是增长最快的酒店集团之一，不仅在中国，在亚太地区也是如此，这得益于我们对精选服务品牌的长远视野，特别是对希尔顿花园酒店的多管齐下的投入。

首先，从宏观经济的角度来看，中国政府已经表明中国经济增长是由消费经济推动的。我们看到中产阶级收入不断增长，持续刺激了地区内旅行需求的增长。这种趋势将持续存在，我们相信希尔顿花园酒店将从中受益。

为什么这么认为呢?

希尔顿花园酒店在过去一直是客户满意度最高的酒店品牌之一，并一直保持着这一地位。一些宾客寻求具有国际品牌经验且高端亦适居、又具有性价比的酒店选择，而希尔顿花园酒店正是为他们量身定制并能够满足他们需求的。

从业主的角度来看，我们的产品模型可以确保高效建造、带来成本优势，为业主持续创造回报，并让他们从品牌的一致性中受益;其次，我们与合作伙伴建立了良好的经营模式，让业主根据他们的需求和市场情况，以及当地文化细微差别进行调整，灵活选择委托管理或特许经营模式;希尔顿花园酒店适合城市酒店、度假目的地以及下沉城市等各种类型的目的地。

迈点丹丹：我们可以看到中高端酒店赛道或者说高端精选酒店赛道，其实现在的品牌已经非常多了。从开发端来看，存在什么样的一个挑战吗?

黄德利：挑战是肯定有的，因为市场一直在变化。竞争是好事情，但是大家还是看得远一点。

我希望，行业里面的人，不要急于把现在中高端市场也做得像经济型酒店一样。到最后，把成本(劳动力成本、租金成本、能源成本)都涨上来，很多会发展不下去了。

做任何一个决定或者做一个生意，盈利是肯定的，但要保持可持续性发展。

我也在告诉我们负责精选服务酒店的掌门人陈宝柱，别急慢慢做，踏踏实实把基础打好了，我们可以走得远一点。所以现在来看，希尔顿花园酒店到今天为止的发展，基本上都是按照我们的设想一步步来实现版图和愿景规划的。

焕新设计：产品进化与品牌赋能助推健康发展

以时间维度来看，历经40年，中国酒店业品牌连锁化程度在不断提升至35%。迈点MBI指数品牌库已经涵盖6000家旅游住宿品牌，值得强调的是，2022年52城市中高端酒店连锁化率达到47.43%。

这种迅猛的品牌连锁化发展态势，也是投资人用真金白金投出来的。然而，值得关注的是，酒店业的产品和品牌有其生命周期，穿越周期才能获得可持续发展;就从投资回报来看，只有强势产品和影响力品牌将有利于帮助投资人实现好的ROI。在这个过程中品牌方和投资人都必须跟上时代的步伐来思考产品进化与品牌赋能对于酒店投资回报所产生的影响。

尽管过去三年，酒店业处境艰难，但是却在蛰伏中勤修内功、打磨产品。当消费风口再起之时，它们得以焕新再出发。

例如，希尔顿花园酒店3.0焕新版引领行业赛道新风向——把握当下宾客出行需求和偏好趋势，希尔顿花园酒店3.0焕新版在产品设计细节和品质上，不仅延续其“轻快、明亮、通透、积极”的设计理念，在“明快热诚”的品牌精神下持续自我迭新，以焕新的产品设计理念，帮助业主提高投资回报的同时，为住宿需求多元化的宾客呈现格调精巧的入住及社交空间，以及欢畅愉悦的自在体验。

图片：希尔顿花园酒店3.0焕新版室内效果图

迈点丹丹：希尔顿花园酒店，这个品牌它算是个“90后”品牌了，是1990年创立的，到现在它进入到中国也将近有10年的时间，品牌发生了一些迭代，到现在3.0焕新版本了。

黄德利：产品迭代研发方面，我们是没有停止过的，一直在打磨。我们一直是根据市场及客人的需求在调整，我们很关注客人的反馈，这些变革是客人真正需要的。

现在大家都知道OTA网上客人的评价，很容易就看到反馈。(例如OTA上)蛮多的客人很在意隔音，我们一开始就对隔音的方面做很多努力，可以说让我很感动。包括闭门器、家具等怎样安装不要让隔音受到影响。

迈点丹丹：我自己观察来讲，很多的品牌都在做这种品牌的升级迭代、产品打磨，我感觉有一种想用产品来对抗内卷这种感觉。

黄德利：做高端精选服务酒店产品，最终是绕不开投资回报率的。

如果说一个同等规模的酒店，它能够在劳动力成本、能源成本、租金这三大方面能够控制得好的话，它的投资回报就能带来更好的效益。尤其是在(高端精选服务酒店)这个领域的产品，真的是要考虑如何在建造成本和运营成本上进行优化。

ROI Per square metre，也就是每一个建筑平方米的投资回报，是希尔顿花园酒店一直在努力打磨的。

图片：希尔顿花园酒店3.0焕新版公共区域效果图

迈点丹丹：打磨产品，但是刚刚也提到了体验感同等重要。

黄德利：不能光因为考虑投资回报，而影响消费者的体验，否则，客人不买账，就没有健康的发展模式。

迈点丹丹：刚刚提到的租金，包括劳动力成本，其实它是前期投资决策和后期管控，加上好的产品和品牌的完美的三角形的组合，才出来了这样一个好的投资回报。

黄德利：速度和质量是存在矛盾的，要速度快，要签约多，质量会受到影响;要控制质量，收入就要受到影响。

孔子的中庸之道，用我的理解来讲，就是找到一个好的平衡点，但没有绝对的好，所以就看你要什么，我们努力地想找到一个好的发展的平衡点，就是希望希尔顿花园酒店能够踏踏扎扎实实地走远一点。

图片：希尔顿花园酒店3.0焕新版公共区域效果图

迈点丹丹：我们在谈品牌开发、跟投资人讲品牌的时候，一定会讲我的后端供应链能力有多强，我的后端运营能力有多强，我的店长的或者总经理输送这方面的人才保证怎么样。我觉得现在可能整个酒店发展中的困境会很大，大家都在往这个方向去努力。

黄德利：越是竞争厉害，越是能够证明做的好的部分。

希尔顿集团的优势就在于，无论是哪一个品牌，集团的运营体系、希尔顿荣誉客会会员体系，等等，就像一个城市的道路或基础设施一样，我们的体系建立得非常完善，所以业主只要加入，仿佛像插座一样的插到这个平台上，将会享受到集团带来的优势。

我们一个特许经营的业主，他不仅拥有我们希尔顿花园酒店，也拥有其他品牌/同类的品牌，并且已经做了20多家酒店，我再三问他：“你对我们希尔顿花园酒店到目前为止，满意吗?”，他说：“当然满意”。

这个回答，让我感到特别高兴。那么多酒店品牌，我们品牌的酒店开出来，品牌的号召力和带来的溢价十分明显。

希尔顿荣誉客会的会员入住次数是非会员的3倍以上，所以希尔顿荣誉客会的1.58亿会员(截止至2023年一季度)带来的效益很明显。

迈点丹丹：它的复购率还是挺高的。

黄德利：前两天在上海的核心地段，上海陆家嘴新梅希尔顿花园酒店开业了，第一天晚上就达到了接近满房的高出租率、房价也优于市场表现。

我也给很多同行讲，罗马不是一天建成的，至少每天都在砌一块砖，才能达到效果。所以我们非常看好希尔顿花园酒店。

图片：上海陆家嘴新梅希尔顿花园酒店

ROI变身桌上明牌，业主关系必须升级为竞争力

从过去一年的酒店业经营状况来看，酒店营收、平均房价、客房出租率同比负增长为主基调。进入2023年经营状况有所扭转。

《2023年一季度全国星级酒店经营数据分析报告》显示，第一季度，全国共有6324家星级酒店数据通过审核，营业总收入332.26亿元，同比增长近四成;平均房价、平均出租率、每间可供出租客房收入RevPAR同比均实现正增长态势。其中，四星级饭店平均房价(ADR)314.53元，同比增长8.51%;平均出租率(OCC)41.89%，同比增长31.21%;每间可售房收入(RevPAR)131.76元，同比增长42.37%。

图源：迈点研究院

与此同时，迈点观察到，随着疫情逐步消散，外部环境改善优化，2023年依然面临许多新的挑战——供给(供给增加，竞争激烈)、消费(消费心理与习惯、模式变化)、产品(产品升级，服务优化)、营销(渠道多元化、视频内容营销兴起)、人才(人才缺口巨大，招工难问题凸显)。

面对新的行业现状，酒店经营承压巨大。它不仅考验着品牌方的经营管理水平和排兵布阵，也考验着业主投资人的投资智慧;更重要的是，当ROI变身桌上明牌，品牌方与业主方之间的沟通、磨合、协作也面临着一系列的变化与挑战。

在投资峰会现场，迈点观察到，一方面，一批业主投资人的投资模型不断进化——从投资单体酒店、加盟经济型连锁、选择中端酒店投资，再到升级为中高端酒店，尤其看中国际品牌的美誉度、稀缺性和溢价能力、从而选择加入国际品牌酒店的投资阵容;另一方面，一批跨界投资人，对于“品牌价值”的认知在不断深化、不断进行多元品牌的组合型投资，例如同时投资希尔顿集团旗下希尔顿花园、希尔顿逸林等多个不同赛道的品牌。

毫无疑问，从长远来看，业主关系的积极发展，对于酒店品牌、酒管公司和酒店行业都至关重要。

图片：2023希尔顿花园酒店投资峰会“焕新再出发，希冀赢未来”签约仪式

迈点丹丹：在您的职业生涯中，您曾经在亚太区开发了很多标志性的酒店，而且还带领着团队不断地在寻求新的品牌发展机遇。在这个过程中我有了解到，您跟业主这边建立起来了非常积极的关系。在您看来，成功的业主关系应该包括哪些元素?

陈汉泉：我在这个行业以来，一直非常清楚，我们必须与业主建立起良好的关系和信任，不断确保他们在业绩上有强大的表现和最佳的回报，因为业主们是为了长期发展，我们要确保他们获得最好的回报。

作为一家酒店企业，我们必须尽自己的一份力量。我们通过建立一个强大的商业引擎和具有抗压能力的商业模式来实现这一点，这在疫情期间已经得到证明。现在在复苏阶段，他们相信我们能够确保有最好的人员来管理酒店。同时，我们也要确保对市场策略保持敏捷，并从一个非常庞大的网络效应中获益。

迈点丹丹：我们职业经理人在成长，我们的酒管公司在成长，我们的消费者在成长，我们的业主也越来越领理性、也在成长。

黄德利：古训说，欲速则不达。我现在经常性反问自己。

精选服务型酒店必须得注重投资回报，以前可能投资者关注的是现金流回报。现在相当一部分业主已经非常理性了，他们也更加关注长期效益，而不是只关注眼前效益或者短平快，对此我感到特别欣慰。

我们这几年应该说是酒店发展变化很大，但是在品牌价值方面还要努力。希尔顿品牌市值近120个亿美元，是以轻资产做品牌价值的。我跟国内的一些同行讲，不管怎么样，我们做得很成功，但是在品牌建设方面还是要借鉴一些国外的经验。我觉得我们中国人很聪明，学习得也很快，希望能够有超越。

希尔顿花园酒店投资人也跟我建议，在哪些方面应该要学习其他酒店集团，我是承认的，有些东西互相之间能够学习，互相之间也能够产生积极影响。

迈点丹丹：投资人选择上面您心里面会有一个标准吗?

黄德利：北斗星，可能这辈子永远摘不到，但是至少方向是对的。讲得再通俗一点，三观要合。无论是业主酒店经营方或者品牌拥有方，共同的志向是我们合作成功的基础。

所谓2/8效应，我们在拓展版图的时候，非常关注与志同道合的、有实力的业主多做项目。

我们最近在北京、上海开设的希尔顿花园酒店新的项目，开业就获得市场、宾客的好评，这也证明了我们当初的一些想法和战略考虑还是得到了回应。

图片：南京河西奥体中心希尔顿花园酒店

迈点丹丹：(1982年入行至今)40多年的老开发，您发现，我们的投资人酒店投资这种群体有没有发生一些变化，他们对于酒店投资这件事情的认知有没有发生一些变化?

黄德利：我们也接触到了很多的投资者——爸爸要淡出江湖了，孩子要接棒的。

迈点丹丹：投二代已经出来了。

黄德利：他们非常理性的。他们关注的，不光是对整个行业的影响，还包括对环保、地球的资源方面所做的保护。

迈点丹丹：它可能是以前老一代的投资人没有去关注过的。

黄德利：某种程度上我这个“老人”也在不断地学习，也在吸收新的东西。因为他们是未来的主力消费群体。所以，必须要对他们的关注点和兴趣点保持了解。

迈点丹丹：新旧交替一下，我们的行业才能够慢慢去迭代升级。其实，你应该多出来接受采访，因为我们的行业需要一点经验。因为你如果只在希尔顿体系内，就只有希尔顿的人可以学到。

黄德利：我希望，让年轻人往前冲一点点，我在后面帮忙扶持。

迈点丹丹：非常好，我也希望黄总能够带着我们的团队，把希尔顿花园酒店这个品牌在中国做得越来越好，也希望你们2030的计划可以提早实现。

黄德利：谢谢丹丹。

希尔顿今年是第104年了，很多业主感慨，一提希尔顿三个字就想到酒店。所以，做出来任何的事情，必须是对行业、对社会、对未来都要有正能量。我们要做加法，我们不要做减法。希尔顿在这个方面一直在努力，坚持着做好、做踏实。

图片：希尔顿集团大中华区业务发展团队

采访手记

“希尔顿集团的战略是通过推出新品牌，建立良好的直接客户关系和提高忠诚度，来实现自然的内生增长。当我们将业主关系视为走向成功和未来发展的核心时，业主也在张开双臂拥拥抱我们。”希尔顿集团大中华区及蒙古业务发展总裁黄德利在谈及希尔顿集团发展时，如是说。

综观全球酒店业发展，希尔顿集团是特立独行的存在，也创立许多行业标杆，例如，它是全球领先的特许人，在整个美国以及欧洲发达国家特许经营占比已经超过了91%。作为旗下高端精选服务品牌，希尔顿花园酒店以“品牌核心的价值，源于品牌一致性;品牌本土的成功，在于本地化战略”的品牌策略，在中国保持强劲发展势头。

狂飙之后，终需一步一量。当中国中高端酒店市场进入千店时代之后，希尔顿花园酒店恰恰为行业提供了一个“务实稳健”的发展样板——自2014年进入中国市场，2019年推出希尔顿花园3.0版本，2021年推出特许经营模式，2023年迎来品牌3.0焕新版，每一步都走得扎实、有序向前、健康发展。